Кейс digital-агентства полного цикла Adventum о том, как увеличить продажи на маркетплейсе с помощью платного продвижения, грамотно подобрать форматы и усилить карточки товаров.
О проекте
Заказчик проекта: Leokid — российский бренд детской одежды с фокусом на верхнюю одежду и аксессуары.
Продуктовый портфель бренда подвержен ярко выраженным сезонным колебаниям: пики приходятся на межсезонье, когда родители экипируют детей к осени или весне. Ядро аудитории — женщины от 25 лет.
Задача проекта: платное продвижение на маркетплейсе Ozon.
Ситуация на старте проекта
До сотрудничества Leokid не инвестировал в рекламу внутри маркетплейсов. Поток заказов формировался за счёт органики, активности в соцсетях, интеграций с блогерами и посевов. Для дальнейшего масштабирования потребовалось подключать дополнительные каналы трафика, и выбор пал на Ozon.
В августе 2023-го под внутриплощадочное продвижение выделили 14% общего рекламного бюджета (включавшей также контекстную рекламу). После первого месяца тестов долю пересмотрели в сторону увеличения — до 50%.
Реализация
Особенности работы с Ozon
Команда выделила несколько ключевых моментов, влияющих на экономику и тактику:
- Экономика продаж. Для безубыточности необходимо закладывать проценты выкупа, возвраты и комиссию площадки (начинается от 10% и выше в зависимости от категории и условий).
- Модель закупки. Оплата только за состоявшиеся заказы даёт более прозрачный контроль эффективности по сравнению с оплатой за клики.
- Ограниченные настройки. В performance‑ и медийных инструментах Ozon возможности сегментации аудитории сужены, поэтому на первый план выходят качественное оформление карточек и участие в акциях.
- Два юрлица. Ведение двух кабинетов (от ИП и ООО) расширяет охват и частоту показов, но требует чёткого разделения отчётности.
- Ценообразование. Покупатели маркетплейсов ищут выгодные предложения, поэтому агрессивный демпинг может снизить выручку.
- Документооборот. При продажах в другие страны Ozon самостоятельно занимается документальным оформлением.
- Логистика. Размещение товаров на разных складах улучшает локализацию и ранжирование в поиске.
Подготовка рекламного кабинета
Специалисты Adventum воспользовались возможностью работы через два кабинета. Первым делом провели аудит уже существующего кабинета клиента и комплексно оптимизировали карточки товаров.
Рекомендации по оптимизации карточек на Ozon
- В заголовки вынесли самые частотные ключевые запросы, избегая слепого копирования всей семантики.
- Детально заполнили блок характеристик, сделав акцент на полях, участвующих в фильтрации.
- Точно указали категорию и подкатегорию («вид одежды»), чтобы карточка попадала в релевантную выдачу.
- Наполнили медиараздел почти полностью — до 15 изображений, добавили видео и видеообложку.
- Визуально выделили на креативах ключевые параметры: расцветку, размер, фасон, температурный диапазон.
- Задействовали рич‑контент для повышения рейтинга карточек и расширенного информирования.
- Следили за контент‑рейтингом — он должен опережать показатели конкурентов в той же категории.
- Объединяли разные цвета одной модели в единую карточку.
Форматы платного продвижения на Ozon
В рамках кампании использовали несколько форматов, доступные на период размещения:
- Поиск. Реклама по ключевым словам с оплатой за заказ. Подходит для роста продаж и контроля эффективности.
- Трафареты. Формат, ориентированный на новые позиции, также привязан к ключевым словам. Отличается моделью оплаты (клики либо показы) и расширенным набором мест размещения: поиск, блоки похожих товаров, рекомендации.
- Брендовая полка. Увеличивает число контактов с брендом, даёт возможность использовать плюс‑ и минус‑слова. Размещается над результатами поиска.
- Медийный баннер. Инструмент для широкого охвата — анонсы новинок, акций или переходы на внешние ресурсы. Размещается на главной странице и оплачивается за показы.
Запуск и оптимизация
Товары разбили на логические группы (брюки, варежки, комбинезоны, головные уборы) — под каждую запустили отдельную кампанию.
В интерфейсе Ozon ставку можно задавать либо процентом, либо фиксированной суммой в рублях. Настройка ведётся как для конкретного товара, так и для всей группы сразу. Платформа подсказывает средние ставки по категории и по конкурентам — это помогает ориентироваться в рынке и выбирать оптимальные значения.
В процессе оптимизации отслеживали:
- влияние изменения ставок на количество заказов по каждому товару;
- индекс видимости (оценка привлекательности предложения для покупателя по 10‑балльной шкале). Важно было найти баланс: заниженная ставка ограничивала показы по значимым запросам.
Сложности и решения
Сезонность. Необходимость регулярно распродавать прошлые коллекции.
Решение: заранее включать в стратегию план по реализации остатков, синхронизировать поставки и адаптировать карточки под акции маркетплейса.
Возвраты и отказы. Типичная проблема для сегмента одежды.
Решение: Подробно прорабатывать размерную сетку в карточке и визуалах, добавлять пояснения (например, пометку «+6» в детской одежде, чтобы покупатели понимали, что модель рассчитана на вырост).
Результаты
