В 2024 год ознаменовался для российских владельцев смартфонов существенным сдвигом в пользу национальных мобильных экосистем. Причиной послужили известные ограничения, затронувшие функциональность Google Play и App Store. В сложившихся условиях основным выгодоприобретателем закономерно оказался RuStore — отечественный апп-стор, развиваемый VK. Динамика здесь впечатляет: согласно измерениям Mediascope, количество пользователей площадки подскочило с 26 миллионов в декабре 2023-го до 50 миллионов к концу 2024 года.
ОТП Банк в партнерстве с digital-агентством Adventum инициировал исследование потенциала RuStore как свежего источника клиентского трафика. Данный кейс раскрывает детали проведенного эксперимента и его практические итоги.
О проекте
Заказчик проекта: ОТП Банк.
Задача проекта: Кампания преследовала конкретную коммерческую цель: привлечь аудиторию для загрузки банковского приложения с последующим оформлением дебетовой «ОТП Карты».
Перед командой Adventum стоял ряд вопросов: выявить наиболее отзывчивые рекламные форматы внутри RuStore, дать объективную оценку перспективности площадки для регулярного использования в медиамиксе банка. Помимо этого, требовалось сопоставить результаты с уже обкатанными источниками — поисковой контекстной рекламой и соцсетями.
Период тестирования: декабрь 2024 года.
Особенности рекламной платформы RuStore
На этапе эксперимента инструментарий RuStore для рекламодателей находился в стадии становления и предлагал лишь два базовых сценария работы с аудиторией:
• User Acquisition — показы тем, у кого приложение банка ранее не было установлено;
• Ретаргетинг — охват пользователей, уже имевших опыт взаимодействия с приложением.
Привычные для маркетологов механизмы тонкой настройки аудиторий и расширенные параметры таргетинга отсутствовали. Однако платформа компенсировала это наличием четырех рекламных форматов, каждый из которых был подвергнут проверке в ходе кампании.
Решение
Используемые форматы
Формат 1. Шторка рекомендаций
Модальное окно, всплывающее перед пользователем при первом входе в RuStore. Оно предлагает загрузить пакет рекомендованных программ одним касанием «Скачать всё» либо выборочно установить конкретные приложения из представленного перечня.
Формат 2. Маленький баннер
Миниатюрное графическое объявление, интегрированное в ленту тематических подборок RuStore. Демонстрируется в окружении приложений смежных категорий и ведет на посадочную страницу, откуда доступна моментальная установка.
Формат 3. Подборка рекомендаций
Блок, возникающий при нахождении пользователя внутри стороннего приложения с пометкой «Возможно, вам понравится». Такой подход органично вписывается в пользовательский опыт и воспринимается как персональная рекомендация самого стора.
Ход тестирования и оптимизация
Первоначально банк и агентство сделали ставку на «Рекомендательную шторку», ожидая широкого охвата и быстрого прироста установок.
Однако оперативные данные первых дней заставили скорректировать планы: фактический трафик оказался скромнее ожидаемого, а бюджет осваивался медленными темпами. Столкнувшись с отсутствием релевантной статистики по прогнозируемым охватам, было решено диверсифицировать размещение.
В тест добавили «Маленький баннер», «Первый в поиске» и «Иконку в шторке рекомендаций». Запуск всех форматов одновременно дал возможность провести их сравнительный анализ, накопить данные по конверсионности и определить наиболее действенные механики в условиях неосвоенного рекламного канала и ограниченного функционала настроек.
Результаты кампании
Лучший CR из клика в установку приложения показал формат «Маленький баннер» — 10,9%.
На втором месте оказалась «Подборка рекомендаций» — 8,4%.
Форматы «Шторка рекомендаций» и «Первый в поиске» показали сопоставимые результаты — по 7,8%.
Сравнение с другими каналами
Детальный разбор полной последовательности действий пользователя — от момента установки до фактического выпуска дебетовой карты — выявил, что RuStore обеспечивает более привлекательную экономику по сравнению с устоявшимися каналами:
- Стоимость привлеченной карты через RuStore оказалась на 79% экономичнее, чем через небрендовый поиск в Яндекс.Директе.
- Показатель на 58% лучше, чем у рекламной сети Яндекса (РСЯ).
- Разрыв с социальными сетями достиг 185% в пользу RuStore.
- Эффективность вдвое превысила результаты, получаемые от финансовых агрегаторов (Банки.ру, Сравни.ру и подобных).
Выводы команды Adventum
Важно отметить структурное отличие: цепочка действий потребителя в RuStore длиннее. Сначала следует контакт с рекламой, затем загрузка приложения, и только потом открывается возможность заполнить заявку на карту. В классических веб-кампаниях путь короче — лид сразу попадает на лендинг с формой.
Тем не менее, несмотря на удлиненный сценарий, финальная стоимость оформленной карты из RuStore оказалась ниже, чем у контекстной рекламы в системе Яндекс. По своей результативности канал уверенно встает в один ряд с другими инструментами performance-маркетинга.
По охватным характеристикам RuStore в 2024 году еще уступал признанным рекламным гигантам. Однако даже тогда его можно было полноценно интегрировать в медиамикс для мобильного продвижения, включая задачи, ориентированные на нижние ступени воронки продаж. Учитывая, что стора по умолчанию предустановлен на всех Android-устройствах в РФ, его позиции как одного из системообразующих апп-сторов на рынке будут только укрепляться.