Кейс 360-маркетинга застройщика: бренд-платформа и позиционирование, ТВ и наружная реклама, digital (диджитал) и классифайды, сквозная аналитика, рост продаж новостроек. Проект выполнило агентство KRIK.
О проекте
Заказчик: Федеральный девелопер жилья, 9 регионов присутствия, портфель — 3,2 млн м². Годовой маркетинг-бюджет — 380 млн ₽.
Задача: Задача была не «дать заявки», а вырастить бренд до федерального уровня, поднять знание и сконвертировать его в продажи квартир на фоне падающего спроса и дорогой ипотеки.
Решение
Стратегия и позиционирование
1. Исследование и бренд-платформа — кастдев + big data (большие данные) оператора связи по ЦА покупателей; сформировали бренд-платформу и позиционирование, ценностное предложение под сегменты (семьи, инвесторы, первое жильё).
2. Медиамикс-моделирование — разложили бюджет 380 млн между brand (бренд)-каналами (ТВ, наружка) и performance (перформанс) так, чтобы знание конвертировалось в брони; заложили целевой ДРР по каждому ЖК.
Оффлайн и позиционирование
3. ТВ и радио — федеральные и региональные ролики — суммарно 11+ млн контактов; радио под гео-присутствие.
4. Наружная реклама — билборды, суперсайты, цифровые экраны, метро и транспорт — охват до 68% населения городов присутствия.
5. Бренд-среда и PR (пиар) — брендированные шоурумы в ТЦ, спонсорство городских событий, PR в деловых и региональных СМИ.
Интернет-реклама
6. Performance (перформанс) и программатик — Директ и programmatic по аудитории покупателей и look-alike (похожие) по бронировавшим.
7. Классифайды и SEO (поисковая оптимизация)— приоритет по объектам на Домклик, Циан, Авито; SEO по ЖК и гео-запросам.
8. Видео и соцсети — OLV (0нлайн видео), соцсети и инфлюенсеры-урбанисты, ретаргетинг по воронке «интерес → бронь».
Сквозная аналитика и бренд-контроль
9. Аналитика до ДДУ — сквозная аналитика обращение → показ → бронь → ДДУ по каждому ЖК и каналу.
10. Медиамикс и brand-lift (бренд лифт)— модель, какой канал дал знание, а какой — сделку; замеры brand-lift и знания бренда волнами; ДРР под контролем.
Результат
- Знание бренда: +34 п.п.
- Суммарный охват кампании: 42 млн контактов
- Продажи квартир: 15,0 → 20,7 млрд ₽/год (+38%, +5,7 млрд)
- Стоимость сделки: −31%, ДРР в норме по всем ЖК
- Бренд вошёл в топ-3 по знанию в регионах присутствия
Вывод. 360° без цифр — это сжигание миллиардов «на имидж». Специалисты агентства связали бренд и продажи в одну модель: каждый рубль, хоть в ТВ, хоть в Директ, считается до брони и ДДУ.
