Кейс промышленного B2B-маркетинга от агентства KRIK: продвижение машиностроительного завода, лидогенерация промышленного оборудования, реклама для B2B с длинным циклом, сквозная аналитика через весь цикл.
Заказчик. Машиностроительный завод, промышленное оборудование под задачи заказчика, чек проекта — от 1 до 90 млн ₽, цикл сделки 3–9 месяцев. Рекламный бюджет — 1,2 млн ₽/мес.
С чем пришли. «Реклама была, но что дала — никто не скажет. Клиент — главный инженер и снабженец, их так просто не зацепишь».
Метод. Узкий B2B с дорогим кликом и длинным циклом — в кликах считать нельзя. Посчитали экономику: при чеке от 1 млн завод может платить за квалифицированный лид тысячи, если он доходит до сделки.
Этап 1. Стратегия, экономика и инфраструктура (до бюджета)
1. Экономика сделки и цикла — чек, маржа, длина цикла, допустимая стоимость квалифицированного лида; модель окупаемости с учётом того, что деньги приходят через месяцы.
2. Сквозная аналитика + CRM с длинной воронкой — заявка → звонок → CRM (недели-месяцы) → счёт → отгрузка; без этого в длинном цикле не понять, что сработало.
3. ИИ-разбор звонков — квалификация (тот ли инженер/снабженец), отработка технических вопросов, скорость; упущенный лид — потерянные миллионы.
4. Подбор каналов — Директ на узкие коммерческие запросы, SEO под технические запросы и модели, тендеры и отраслевые площадки.
Этап 2. Каналы
5. Сайт под инженера-снабженца — характеристики, чертежи, опросный лист под расчёт, кейсы внедрений, запрос ТКП.
6. Контекст на узкие запросы — Директ по типам оборудования + регион, минусовка частников и «рефератников».
7. SEO и тендеры — страницы под типы оборудования + мониторинг профильных тендеров.
8. Отдел продаж под длинный цикл — дожим через касания в течение всего цикла, чтобы заявка не остыла за месяцы.
Результат
- Законтрактовано: 45 → 380 млн ₽/год
- 6 крупных проектов на 20–90 млн ₽
- Стоимость квалифицированного лида посчитана и стабильна
- Сквозная аналитика через длинный цикл: видно канал сделки, даже если она закрылась через полгода
Вывод. В узком промышленном B2B побеждает не тот, кто гонит дешёвые заявки, а кто считает квалифицированных лидов и доводит их до сделки через месяцы.