Кейс агентства MediaWorks о привлечении клиентов на маржинальные медицинские услуги. Стоматология в городах-миллионниках — это всегда высокий уровень конкуренции. К началу 2025 года аукцион разогрелся настолько, что привлекать пациента «в лоб» стало экономически невыгодно. Команда агентства проанализировала ситуацию и предложила сменить стратегию: перестать рекламировать «клинику вообще» и начать продавать конкретное решение проблемы
О проекте
Заказчик проекта
Стоматологическая клиника в Нижнем Новгороде, победитель премии «ПроДокторов — 2024». Клиника столкнулась с ситуацией, когда бюджет тратился, а кресла пустовали, либо заполнялись пациентами на низкомаржинальные услуги.
Задача проекта
Привлечение заявок на медицинские услуги с высокой маржинальностью.
Ситуация на старте: терапия не окупает маркетинг
Ситуация клиента была типичной для премиум-сегмента. Врачи — кандидаты наук, оборудование — топовое, но юнит-экономика не сходилась. Предыдущие подрядчики вели трафик на главную страницу многопрофильного сайта.
Итог: пользователь терялся в навигации, не получал быстрого ответа о цене сложной услуги и уходил.
Цифры: стоимость привлечения первичного пациента (CPL) достигла критических 4 192 ₽. При такой цене заявки маржинальность бизнеса стремительно падала.
Необходимо было прекратить слив бюджета и сфокусироваться на услугах с высокой долей маржи, например комплексной имплантации. Предстояло не просто «увеличить трафик», а изменить его качество.
Решение
Стратегия: от общего сайта к моно-продукту
Аналитики агентства выдвинули гипотезу: пациент, который ищет имплантацию, находится в другом психологическом состоянии. Ему не нужен список всех врачей клиники или новости компании. Ему нужны ответы на три вопроса: «Это больно?», «Сколько стоит?» и «Гарантии?»
Было принято решение разделить потоки. Общий сайт оставили для органики и брендового трафика, а под имплантацию разработали отдельную посадочную страницу. Это позволило «хирургически точно» отвечать на запрос пользователя, не распыляя его внимание
Реализация: анатомия продающего лендинга
Новый лендинг создавали не как визитку, а как «машину конверсии». Структуру проработали на основе анализа барьеров и страхов целевой аудитории
1. Прозрачность ценообразования
В премиум-сегменте главная проблема — страх скрытых платежей. Команда внедрила интерактивный калькулятор расчета стоимости.
- Бизнес-смысл. Это работает как квалификатор лида. Пользователь сам «собирает» себе услугу, привыкает к цене и оставляет заявку уже осознанно. Минимальный порог входа также указали сразу, сняв барьер «это слишком дорого для меня»
2. Экспертность через факты, а не эпитеты
Вместо пустых фраз «лучшие врачи», выложили сухие цифры: стаж от 8 до 30 лет, опыт работы с пациентами из Израиля и Великобритании, 15 000 успешных операций. Добавили кейсы «До/После», так как в эстетической медицине визуал продает лучше текста.
3. Работа с возражениями
Закрыли главные страхи на этапе чтения:
- Страх боли. Акцент на седацию и современные методы анестезии
- Страх времени. УТП про собственную лабораторию и коронки за один день
Настройка трафика: работа с болями и ценой
Для запуска выбрали связку: Яндекс.Поиск (для горячего спроса) + РСЯ (для формирования интереса)
В креативах и объявлениях использовали триггеры рационального выбора:
- Акцент на корейские системы (соотношение цена/качество)
- Упоминание рассрочки и фиксированной цены
- Фокус на комфорт («во сне», «без боли»)
Это позволило отсечь тех, кто ищет самое дешевое, и привлечь аудиторию, которая готова платить за качество, но желает прозрачности.
Результаты: честная математика
Гипотеза о том, что спецпроект работает лучше общего сайта, подтвердилась данными. Сегментация трафика позволила кратно снизить стоимость лида
Сравнение эффективности посадочных страниц
За июль новая рекламная кампания привела в клинику суммарно 104 лида. Из них, благодаря новому инструменту, 45 пациентов пришли прицельно на дорогую услугу (имплантацию) по новой цене заявки 1 367 ₽
Таким образом, клиника получила поток высокомаржинальных клиентов в 3 раза дешевле, чем раньше.
Кейс доказывает, что в сложных медицинских услугах попытка продать «все и сразу» ведет к пустой растрате бюджета. Успех кроется в дроблении: один продукт — одна посадочная страница — один целевой офер.