Разовые интеграции позволяют проверить отдельного блогера или сценарий, однако каждое следующее размещение приходится запускать заново. Такой подход сложно масштабировать: объём контента зависит от новых договоренностей, а результат трудно прогнозировать по единым правилам.
В этом кейсе агентство «Полюшко» рассказывает, как команда с нуля организовала контент-завод для бренда женской одежды и подключила к производству 60 креаторов. За первые пять месяцев ролики собрали 108,3 млн просмотров, а на Wildberries было зафиксировано 371 тыс. артикульных запросов. Пользователи целенаправленно искали товары бренда по артикулам, после чего часть запросов конвертировалась в заказы.
К пятому месяцу проект вышел на следующие показатели:
- 33,9 млн просмотров роликов за месяц;
- более 90 тыс. артикульных запросов в месяц;
- 150 ₽ за заказ;
- около 5 000 публикаций в месяц;
- регулярный поток заказов, связанный с внешним контентом.
Ниже — разбор двух этапов проекта. Сначала команда собирала данные о форматах и креаторах, а затем перестроила мотивацию и аналитику под заказы и целевую стоимость привлечения.
Контекст проекта
Ниша: e-commerce / маркетплейсы (женская одежда)
Платформы: ТикТок,Ютуб Шортс, ВК (TikTok, YouTube Shorts, VK).
Модель: пользовательский контент (UGC) + инфлюенс+ посевы + ИИ (AI)-дистрибуция
Цель: создать крупный контент-завод, который решает три связанные задачи:
- набирает просмотры;
- стимулирует поиск товаров по артикулам;
- приводит заказы.
Подготовка: какие процессы выстроили до запуска
До начала публикаций требовалось собрать инфраструктуру, способную выдержать работу десятков авторов. Команда:
- разработала стратегию продвижения;
- наняла и обучила трех менеджеров по работе с креаторами пользовательского контента и контент-аналитика;
- организовала ручной холодный поиск и отбор авторов;
- подготовила общую инструкцию с требованиями к съёмке, монтажу и публикации;
- зафиксировала регламенты постановки задач, согласования материалов и контроля сроков.
Система учёта поиска и отбора креаторов
Результатом подготовки стала единая операционная модель. Она определяла, где искать авторов, как вводить их в проект, кто проверяет ролики и по каким данным команда принимает решения после публикации.
Этап 1. Работа на просмотры и обучение команды
Продолжительность: три месяца.
На первом этапе команда не ставила стоимость заказа главным показателем. Сначала требовалось определить, какие сценарии набирают просмотры, вызывают интерес к товарам и приводят пользователей к поиску по артикулу.
Как был устроен первый этап
Работа строилась как непрерывная проверка гипотез:
- для креаторов установили показатели, основанные на просмотрах;
- каждую неделю готовили не менее 15 подробных заданий с понятными примерами;
- внедрили регулярную аналитику по каждому креатору;
- сопоставляли показатели роликов с динамикой артикульных запросов;
- ввели обязательное согласование материалов перед публикацией;
- проводили созвоны с сотрудниками и креаторами, на которых разбирали удачные практики, ошибки и новые задания.
Так у команды появился повторяемый цикл: гипотеза, съёмка, проверка, публикация, анализ и решение о следующем запуске.
Первые существенные результаты увидели уже спустя месяц:
Охваты:
- первый месяц — 4 423 425
- второй месяц — 16 146 829
- третий месяц — 24 072 125
Артикульные запросы:
- после первого месяца работы направления у бренда было 33 398 артикульных запросов
- в конце второго месяца рост х2 > 73 323 артикульных запросов
- в конце третьего месяца —93 107 артикульных запросов
CPV:
- первый месяц = 0,31 руб
- второй месяц = 0,15 руб
- третий месяц = 0,12 руб
Что команда получила по итогам этапа
Главным результатом первых трех месяцев стала база данных для дальнейших решений. Аналитика показала:
- какие форматы вызывают заметный отклик;
- какие креаторы регулярно влияют на показатели проекта;
- какие ролики чаще сопровождаются ростом поиска товаров по артикулам.
На основе просмотров и качества материалов авторов распределили по трем группам:
- зелёная — сильные креаторы;
- жёлтая — авторы со средними показателями;
- красная — участники со слабым результатом.
Рейтинг использовали при обновлении состава команды и переходе к следующей модели мотивации.
Этап 2. Переход к заказам и управлению CPO
После трёх месяцев у команды накопились данные о роликах, авторах и реакции пользователей. Этого было достаточно, чтобы перенести основной фокус с просмотров на заказы и стоимость одного заказа.
На втором этапе требовалось сохранить достигнутый объем просмотров и низкую стоимость контакта, одновременно сократив расходы на привлечение заказа.
Как систему перестроили под заказы
Команда внесла несколько изменений:
- креаторов перевели на оплату за заказы, полученные после артикульных запросов, связанных с их контентом;
- показатели сотрудников привязали к количеству заказов и их стоимости;
- общий объем заказов после артикульного поиска распределяли между авторами пропорционально просмотрам их роликов;
- подменные артикулы для атрибуции не использовали;
- ежедневно отслеживали цепочку «просмотр — артикульный запрос — заказ»;
- публикации от 10 тыс. просмотров выделили как основной источник объёма заказов;
- в рейтинге креаторов стали учитывать просмотры, расчетное количество заказов и персональную стоимость заказа;
- состав авторов сократили с 60 до 40 человек, оставив тех, кто стабильно выполнял требования и давал результат.
Какие сценарии оставили в основе контента
Накопленная статистика позволила обновить инструкцию для креаторов.
В приоритет вошли форматы с лучшей конверсией в заказ:
- «до и после»;
- «проблема — решение»;
- стилизации.
Команда увеличивала выпуск роликов по уже подтвержденным связкам, а новые идеи продолжала проверять на ограниченной группе авторов. Это снижало долю слабых публикаций и позволяло точнее распределять бюджет между креаторами.
Результаты:
Охваты:
- на четвертый месяц (от старта контент-завода) — 29 799 695
- на пятый месяц — 33 879 215
CPV:
на четвертый месяц — 0,1 руб
на пятый месяц — 0,07 руб
CPO:
на третий месяц — 510 руб
на четвертый месяц — 250 руб
на пятый месяц — 150 руб (достигнута целевая стоимость за заказ)
Примеры результата по отдельным артикулам
Рассмотрим подробную аналитику по одному из артикулов:
Август. Точка старта продвижения, вывод новинки, артикул только начинает понемногу участвовать в контенте:
Октябрь. Промежуточный результат, активное внедрение в контент:
Январь. Результат спустя полгода продвижения артикула:
| Месяц | Статус продвижения | Артикульные запросы | Заказы с артикульного запроса |
| Август | Новинка, понемногу участвует в контенте | 532 | 63 |
| Октябрь | Активное внедрение в рабочие сценарии | 8484 | 670 |
| Январь | Результат спустя полгода продвижения артикула через контент | 18995 | 1448 |
С августа по январь число запросов по артикулу выросло с 532 до 18 995, то есть в 35,7 раза. Заказы после такого поиска увеличились с 63 до 1 448 — почти в 23 раза.
Динамика складывалась постепенно. Сначала товар ввели в план публикаций, затем увеличили количество роликов с ним и перенесли удачные сценарии на другие публикации.
Масштабирование: вторая ветка распространения контента
После стабилизации стоимости заказа команда запустила дополнительное направление. Для него отбирали лучшие ролики, перемонтировали их и адаптировали под требования разных площадок, в том числе с помощью инструментов искусственного интеллекта.
Из одного исходного видео получали до десяти адаптированных версий. Каждый менеджер выпускал от 10 до 15 таких материалов в день. За счёт переработки уже проверенных роликов объём публикаций рос без сопоставимого увеличения расходов на новых креаторов.
Итоговые результаты
За 5 месяцев удалось выстроить систему, со следующими показателями:
- 108,3 млн просмотров роликов за весь период;
- 371 тыс. артикульных запросов;
- около 34 млн просмотров на пятом месяце;
- до 5 000 публикаций в месяц;
- 0,07 ₽ за просмотр;
- 150 ₽ за заказ.
Какие условия повлияли на результат
Показатели кейса связаны с конкретным продуктом и состоянием карточек на маркетплейсе. На конверсию из артикульного запроса в заказ влияли три условия.
У товаров уже были рейтинг и отзывы
Каждая позиция собрала от 2 000 отзывов и имела рейтинг выше 4,8. После перехода из ролика покупатель видел карточку с накопленным социальным подтверждением, поэтому ему было проще принять решение о заказе.
Форматы соответствовали особенностям продукта
Женскую одежду можно убедительно показать через визуальное изменение и практический результат. В этом проекте сценарий «до и после» вошёл в число форматов с самой высокой конверсией.
Цена оставалась доступной для целевой аудитории
Товары находились в среднем ценовом сегменте и при этом соответствовали ожиданиям покупателей по качеству. После просмотра ролика решение о покупке не требовало длительного сравнения вариантов.
Какие решения дали основной рост
Ролики с результатом выше 10 тыс. просмотров обеспечивали основную часть заметного спроса. Поэтому команда оценивала не общий выпуск сам по себе, а долю публикаций, способных пройти этот порог и привести артикульные запросы.
Постоянная смена форматов также не давала автоматического роста. Когда аналитика подтверждала рабочую связку, более предсказуемый результат приносило её повторение с другими авторами и товарами. Новые идеи тестировали параллельно, не заменяя ими весь действующий план публикаций.
Просмотр не равен продаже. Он создаёт первый контакт с товаром, артикульный запрос показывает целенаправленный интерес, а заказ фиксирует коммерческий результат. Ежедневное наблюдение за цепочкой «просмотр — запрос — заказ» позволило оценивать канал по единой логике и корректировать состав авторов, сценарии и бюджет.
Главный вывод
В этом проекте контент-завод стал управляемым каналом привлечения заказов после того, как команда разделила работу на два этапа. Первые три месяца были нужны для накопления данных о форматах и креаторах. Затем оплату авторов, показатели сотрудников и отбор сценариев связали с заказами и их стоимостью.
Управляемость обеспечили три процесса: регулярная проверка гипотез, единый расчет результата и повторный запуск подтвержденных связок. Такая модель позволяет увеличивать объем производства, сохраняя понятные критерии для креаторов и команды.
Агентство «Полюшко» запускает контент-заводы под ключ: разрабатывает стратегию, подбирает и обучает креаторов, организует производство и аналитику, а затем масштабирует рабочие сценарии. Бренд может обратиться в агентство за консультацией или запуском системы под свой продукт.