Контекст проекта
Бытовая химия относится к наиболее конкурентным категориям на маркетплейсах. В выдаче соседствуют похожие карточки с близкими обещаниями, а покупателю сложно выбрать средство, пока он не увидит его в реальном применении.
Внутренний трафик площадки в таких условиях не обеспечивал нужного масштаба и стабильной динамики заказов. Поэтому команда проекта подключила внешний трафик через инфлюенс-маркетинг.
Задача
Главной задачей было привлечь на маркетплейс внешнюю аудиторию и конвертировать переходы в заказы. Для этого команде предстояло:
- выстроить постоянный канал продаж через блогеров;
- определить понятную экономику размещений;
- находить рабочие связки и увеличивать объем закупок после проверки результатов.
Как была организована работа
Сначала команда разработала стратегию закупки рекламы, выбрала основные показатели и сформулировала требования к блогерам. При подборе площадок учитывали стоимость тысячи показов — CPM — и стоимость одного заказа — CPO. Эти данные помогали заранее оценивать возможную экономику интеграции.
Результаты каждого размещения фиксировали и анализировали. Команда определяла, какие ролики приводят трафик, после каких публикаций растёт количество заказов и какие форматы дают более сильные показатели. Связки с подтвержденным результатом использовали в следующих закупках и постепенно масштабировали.
Экономика продвижения
По мере выстраивания системы объём размещений увеличивался. Показатели проекта составили:
- рекламный бюджет — от 200 тыс. до 3,5 млн ₽ в месяц;
- возврат маркетинговых инвестиций — ROMI — от 218 до 523%;
- стоимость тысячи показов — CPM — от 211 до 433 ₽;
- охват отдельных роликов — до 13 млн просмотров.
Канал обеспечивал кратный возврат вложений. Понятная экономика размещений позволяла последовательно наращивать бюджеты.
Что происходило с продажами
Запуск новых товаров
До начала рекламы отдельные товары получали за счёт внутреннего трафика маркетплейса до 36 заказов в сутки. После подключения блогеров продажи начали последовательно увеличиваться: в первую неделю дневной объем достигал 100–200 заказов, во вторую — 200–300.
Кратный рост по отдельным позициям
На некоторых товарах заметный прирост обеспечивала одна интеграция. Команда зафиксировала следующую динамику:
- со 101 до 416 заказов в сутки после одной интеграции;
- с 24 до 918 заказов в сутки после одной интеграции;
- с 20 до 130 заказов в сутки.
Стабильный поток заказов
Для части товаров использовали постоянные рекламные размещения в историях. На одной из позиций количество заказов выросло с 70 до 280 в сутки.
Рост в период продвижения
У других товаров также наблюдался выраженный рост во время рекламной активности:
- с 3 до 250 заказов в сутки;
- с 8–10 до 200 заказов в сутки.
Удержание результата
Рост продаж не всегда ограничивался коротким периодом после публикации. Один из товаров в течение двух недель удерживал показатель от 500 до 1 000 заказов в сутки. Такая динамика показывала, что привлеченный трафик дал первоначальный всплеск и помог товару закрепить позиции.
Контент и охваты
Основой интеграций стала понятная демонстрация бытовой химии в реальном использовании. Блогеры показывали процесс применения средства и результат, который зритель мог оценить в пределах одного ролика.
Публикации стабильно набирали от 15 тыс. до 200 тыс. просмотров на единицу контента. Охват отдельных роликов составлял от 1,5 до 14 млн просмотров.
Почему это сработало
Динамика продаж и выручки одного из продвигаемых товаров, 5–18 июня. После снижения 8 июня показатели росли до 14 июня: количество продаж достигло примерно 38 в сутки, выручка — 21 тыс. ₽ в сутки.
Динамика продаж и выручки другого товара, 6–18 июня. К 12 июня количество продаж выросло примерно до 160 в сутки, а выручка — до 90 тыс. ₽ в сутки. В последующие дни товар сохранял объём около 100–160 продаж в сутки.
Категория бытовой химии хорошо подходит для роликов в формате «до и после». Зритель видит исходное загрязнение, применение средства и заметный результат. Такая демонстрация создаёт выраженный эффект и позволяет быстро оценить товар в действии.
Реклама приводила аудиторию на конкретный артикул, но внутри маркетплейса трафик распределялся шире. Покупатели переходили к соседним товарам, связанным в одной карточке, а также изучали весь ассортимент бренда.
Продвижение одной хитовой позиции помогало увеличивать интерес к другим товарам марки. Покупатели часто добавляли к рекламируемому средству несколько дополнительных позиций. За счёт этого росли узнаваемость бренда и средний чек заказа.
Внешний трафик приносил заказы и усиливал показатели карточки на маркетплейсе:
- увеличивалось количество переходов;
- росло число добавлений товара в корзину;
- повышалась конверсия в заказ.
Эти сигналы поддерживали внутренний рост карточки, после чего товар продолжал масштабироваться уже за счёт возможностей самой площадки.
Вывод
В этом проекте продвижение через блогеров стало самостоятельным каналом продаж. При выстроенной работе оно:
- привлекало на маркетплейс внешний трафик;
- усиливало позиции товаров внутри площадки;
- обеспечивало рост заказов.
Результат складывался из системной работы с трафиком: разработки стратегии, отбора блогеров по экономическим показателям, контроля размещений и анализа каждого выхода. Такой процесс позволил превратить отдельные интеграции в канал, который можно последовательно масштабировать.