Заказчик

Эмолентум — бренд средств для ухода за чувствительной и атопичной кожей. Продукт подходит не только людям с дерматологическими особенностями, но и всей семье, поэтому коммуникацию выстраивали так, чтобы показать его универсальность и понятную пользу в повседневном уходе.

Задача проекта

Перед специалистами агентства Ромашка Медиа стояла задача увеличить продажи на маркетплейсах Озон и Вайлдберриз, а также найти рабочие креативные механики, которые помогут лучше раскрыть продукт в рекламе.

Дополнительно требовалось протестировать несколько форматов подачи, определить наиболее эффективные сегменты аудитории и добиться роста охватов без потери качества контакта.

Бюджет и масштаб

  • Бюджет на кампанию — 1 800 000 ₽.
  • Общий бюджет за 4 месяца — 3 200 000 ₽.
  • Количество блогеров — 70.

Подход к работе

В ходе кампании специалисты агентства последовательно проверяли гипотезы и меняли акценты в контенте. Сначала сделали ставку на экспертные публикации у авторов из медицинской сферы, потому что их аудитория лучше воспринимает аргументированную подачу и доверяет профессиональным рекомендациям.

Затем выборку расширили и подключили лайфстайл (образ жизни)-авторов, семейные блоги, бьюти (красота)-сегмент и мам. Такой подход позволил показать, что продукт подходит не только для решения выраженных кожных проблем, но и для ежедневного ухода.

Когда стало понятно, что более широкая аудитория реагирует лучше, специалисты агентства Ромашка Медиа перераспределили усилия: сократили долю Stories (историй) и усилили продвижение через Reels (короткие ролики). В Stories (историях) делали короткие нативные интеграции, а в Reels (роликах) использовали более динамичные сценарии с акцентом на личный опыт и заметный эффект от применения.

Как выбирали авторов

Подход к подбору блогеров менялся от месяца к месяцу в зависимости от результатов предыдущих запусков. Сначала работали с врачами-дерматологами и другими медицинскими специалистами, затем подключили блогеров-мам, после этого — лайфстайл (образ жизни)- и бьюти (красота)-авторов.

Главный акцент делали на органичную подачу: автор не просто перечислял преимущества продукта, а вписывал его в свою обычную жизнь и показывал реальную ситуацию, в которой средство действительно оказывается полезным.

Что сработало лучше

Особенно хорошо сработали нативные истории и сценарии, где продукт показывали через бытовую задачу и понятный жизненный контекст. Такой формат воспринимался естественно и не выглядел как прямое рекламное сообщение.

Сильный отклик вызвали и креативные бьюти (красота)-механики. Например, серия Stories (историй) с лайфхаком, где средство смешивали с тональной основой, дала необычный визуальный эффект и заметно заинтересовала аудиторию. Также хорошо сработали истории, где продукт показывали через реальные семейные ситуации — это усиливало доверие и повышало кликабельность.

Трудности

Работа с врачами показала хороший CTR (кликабельность), но оказалась слишком дорогой по стоимости контакта, поэтому от этого сегмента в дальнейшем отказались.

Кроме того, Reels (ролики) показали высокий потенциал, но их результат был менее предсказуемым, чем у Stories (историй). При этом один удачно зашедший ролик мог перекрыть затраты и принести сильный охват.

Результаты

  • План по охвату — 1 200 000 просмотров.
  • Факт — 2 862 000 просмотров.
  • Перевыполнение плана — +140%.

CTR (кликабельность) по месяцам:

  • сентябрь, врачи — 1,36%;
  • октябрь, мамы — 1,84%;
  • ноябрь, лайфстайл (образ жизни)/мамы/бьюти (красота) — 2,40%;
  • декабрь, бьюти-блогеры — 3,2%.

Стоимость контакта:

  • врачи — 7,77 ₽;
  • лайфстайл (образ жизни)-блогеры — 1,75 ₽;
  • мамы — 1,94 ₽;
  • бьюти (красота)-блогеры — 2,77 ₽.

Вывод

Регулярное тестирование гипотез, анализ результатов после каждой итерации и точная настройка под разные сегменты аудитории позволили последовательно улучшать показатели. За счет этого удалось увеличить охваты, поднять кликабельность и усилить продажи на маркетплейсах.

В дальнейшем специалисты агентства Ромашка Медиа планируют продолжить продвижение продукта с тестированием новых площадок и креативных форматов.