Кейс агентства Ромашка Медиа об успешном продвижении гигиенического бренда в тематике, о которой некоторые стесняются говорить.
О проекте
Заказчик проекта
Заказчик — бренд Lactacyd, выпускающий средства для деликатного женского ухода.
Задачи проекта
Увеличить продажи на маркетплейсах
Клиенту нужно было усилить продажи на Ozon и Wildberries. Несмотря на хорошую представленность в офлайне, бренду требовалось заметно укрепить позиции в онлайне и превратить маркетплейсы в полноценный канал роста.
Сформировать привычку использования средства
Одна из ключевых сложностей заключалась в том, что многие женщины до сих пор не видят разницы между обычным гелем для душа и специализированным средством для интимной зоны. Поэтому задача состояла не только в том, чтобы продвинуть продукт, но и в том, чтобы показать: это не избыточная покупка и не сложная новая привычка, а логичный элемент базового ухода.
Бюджет: 12 000 000 ₽
Количество блогеров: 151
Трудности и контекст
Тема интимной гигиены остаётся одной из тех, о которых по-прежнему говорят неохотно. Для многих женщин это личная и даже немного неловкая зона разговора: часть аудитории стесняется обсуждать такие продукты, а часть — просто не до конца понимает, зачем нужны специальные средства, если под рукой есть привычные решения.
При этом сам бренд уже был хорошо знаком рынку и показывал стабильные продажи. Поэтому перед специалистами агентства Ромашка Медиа стояла не только коммерческая, но и коммуникационная задача: сделать тему спокойнее, понятнее и естественнее, чтобы забота о себе воспринималась не как что-то деликатно-замалчиваемое, а как обычная часть ежедневной рутины.
Решение
1. Вели переговоры с клиентом
Поскольку бренд давно работает на рынке, у его команды было чёткое представление о целевой аудитории и о том, как именно должен звучать рекламный месседж. Специалисты агентства Ромашка Медиа постоянно держали с клиентом связь, показывали промежуточные результаты, объясняли логику изменений и аккуратно подводили к более эффективным решениям.
При этом команда не пыталась спорить с брендом ради спора. Наоборот, задача была в том, чтобы учитывать позицию клиента и шаг за шагом приходить к формату, который устраивает обе стороны и реально двигает проект вперёд.
2. Подбирали формат коммуникации
Сначала специалисты агентства Ромашка Медиа пробовали более эстетичную подачу через бьюти-блогеров и параллельно размещали рекламу у профильных специалистов — гинекологов и дерматологов. В этих материалах акцент делался на профессиональности, объяснении состава и принципа действия продукта.
Но после первых тестов стало видно, что в такой теме сухой экспертный тон работает слабее. Гораздо лучше заходил формат, в котором автор говорит о средстве просто, по-человечески, будто делится находкой с близкой подругой.
После анализа откликов команда сместила фокус на более «земных» авторов: мам в декрете, женщин из небольших городов, семейные блоги, беременных девушек и лайфстайл-авторов без вылизанной картинки. Коммуникация стала проще, живее и ближе к реальному повседневному разговору.
3. Разрабатывали сценарии совместно с блогерами
Вместе с авторами специалисты агентства Ромашка Медиа собрали несколько сценарных направлений:
- Разговор с подругой — блогер рассказывает о средстве как о привычной части ухода, без напряжения и излишней серьёзности.
- Мама и дочь — взрослая героиня мягко подводит дочь к теме деликатного ухода и объясняет, как формируется полезная привычка.
- Уход за собой — блогер говорит о внимании к телу и задаётся вопросом, почему интимная зона часто остаётся без нормального внимания.
- Экспертный формат — авторы с медицинским образованием показывали, как работает средство, использовали тест-полоски, объясняли водородный показатель и простыми словами разбирали, почему обычное мыло не всегда подходит.
4. Договаривались о сотрудничестве
Специалисты агентства Ромашка Медиа собрали пул из 151 блогера. В среднем каждый из них выпустил около пяти единиц контента — посты, сторис и короткие видео. За месяц в соцсетях появилось примерно 500 рекламных публикаций.
5. Отслеживали результаты
Для каждого автора использовались трекинговые ссылки на Ozon и Wildberries, чтобы измерять CTR и количество переходов. После этого команда сравнивала данные по группам и смотрела не только клики, но и более живые показатели: комментарии, лайки и реакции в сторис.
Что сработало лучше
1. Слышать аудиторию, а не только аналитику
Главный вывод кампании оказался довольно простым: в такой теме нельзя полагаться только на цифры, гипотезы и креативные идеи. Нужно действительно слушать аудиторию и говорить с ней на её языке.
За время проекта было проведено 28 встреч, на которых команда дорабатывала креативы. В итоге от сложных и местами перегруженных сценариев специалисты агентства Ромашка Медиа пришли к более мягким, тёплым и понятным подачам, которые хорошо воспринимались и блогерами, и их подписчиками.
2. Живой контент дал лучший отклик
Публикации с естественной подачей — от авторов, которые говорят так же, как в обычной жизни, — показали более высокую вовлечённость, чем экспертные обзоры или слишком гладкие ролики. С частью блогеров удалось поработать даже повторно.
Многие авторы не просто публиковали материалы, но и сами отвечали на негатив. Если в комментариях кто-то сомневался в продукте, ссылаясь на мнение врача, блогер спокойно пояснял, как средство использовать правильно и почему оно рассчитано именно на деликатный ежедневный уход.
3. Бренд вышел за пределы привычной аудитории
Кампания зацепила и новые для бренда сегменты:
- Молодые мамы — подписчицы в декрете охотно включались в разговор, если он велся без неловкости и лишнего давления.
- Женщины с дочерьми-подростками — хорошо откликались на тему формирования привычки ухода с раннего возраста и благодарили авторов за тактичность.
- Беременные — именно эта группа особенно внимательно воспринимала коммуникацию, потому что в этот период женщины обычно сильнее фокусируются на уходовых средствах.
Эффект усилился за счёт большого количества релевантных размещений: специалисты агентства Ромашка Медиа подобрали около сотни подходящих авторов, и это быстро дало рост узнаваемости. Правильно подобранные блогеры и адаптированные сценарии помогли вывести тему деликатного ухода в открытый, но при этом комфортный для аудитории разговор.
Какие трудности были
1. Тема требовала аккуратности
Не каждый инфлюенсер готов говорить об интимной гигиене открыто. В результате около 20–30% потенциальных блогеров отказались ещё на стадии переговоров.
2. Излишняя экспертность мешала вовлечению
На старте продукт продвигали через более профессиональную подачу, но она работала слабее. Как только команда упрощала язык и убирала перегруженные формулировки, интерес к контенту вырастал.
То же самое происходило и в лайфстайл-подаче: если блогер начинал говорить про «кислотно-щелочной баланс» или «молочную кислоту», аудитория реагировала осторожно. Для бытовой темы такой научный тон оказывался слишком тяжёлым.
3. Аналитику пришлось выстраивать отдельно
В тот же период у бренда шла телевизионная кампания, поэтому специалистам агентства Ромашка Медиа нужно было аккуратно разделять источники результатов и отдельно показывать эффект именно от блогерских размещений.
Результаты
Главный итог кампании в том, что для такой темы особенно важно говорить просто, без перегруза и без попытки «образовывать сверху». Чем естественнее шла коммуникация, тем лучше она принималась.
- В активные периоды размещений продажи на маркетплейсах росли на 30–40%.
- Блогеры рассказывали о линейках Lactacyd для девочек-подростков, беременных и женщин с чувствительной кожей. Это заметно расширило восприятие бренда и показало аудитории, что у него гораздо более широкий ассортимент, чем казалось изначально.