Заказчик

Производитель премиальных масок для волос DOK.PROFI. Это российский продукт на основе натуральных масел, которые также используются в фармацевтической сфере. Стоимость одной маски — около 5000 рублей, поэтому задача заключалась не просто в продаже, а в том, чтобы объяснить ценность дорогого продукта и сделать его понятным для аудитории.

Задачи проекта

Основные цели кампании:

  • увеличить продажи на маркетплейсах (торговых площадках);
  • повысить узнаваемость бренда в социальных сетях;
  • расширить аудиторию, которая заинтересована в покупке премиальных масок для волос.

Бюджет проекта составил 500 000 ₽, в кампании участвовало 18 блогеров.

Как строили стратегию

В течение года специалисты агентства Ромашка Медиа тестировали несколько контент-подходов: начинали с фармацевтической подачи, затем пробовали вирусные ролики (короткие популярные видео) под молодежную аудиторию, но эти варианты не давали нужного отклика. Постепенно стало понятно, что для сложного и дорогого продукта важнее не громкий формат, а точное попадание в ценности аудитории.

Чтобы лучше понять покупателя, специалисты агентства проводили персональные интервью (кастдевы, customer development — исследование потребностей) и анализировали реакции на разные смыслы. В результате удалось выделить ключевые мотивы: уверенность в себе, ощущение контроля над внешностью, желание выглядеть ухоженно и получать одобрение со стороны окружающих.

Кто оказался целевой аудиторией

После серии тестов стало ясно, что продукт лучше всего откликается у женщин из крупных городов в возрасте примерно 28–50 лет с доходом 100–150 тысяч рублей.

Это аудитория, которая смотрит на уход за волосами не как на спонтанную покупку, а как на долгосрочную инвестицию в качество жизни и внешний вид.

Часто это женщины, столкнувшиеся с сильным выпадением или ослаблением волос после стресса, беременности, болезни или других жизненных изменений. Для них маска воспринимается не как обычная косметика, а как средство с более глубоким смыслом.

Что делали

Для бренда специалисты агентства Ромашка Медиа создавали разные типы контента:

  • экспертные видео с разбором состава;
  • ролики о пользе натуральных масел;
  • имиджевые съемки (визуальные фотосессии) с моделями;
  • креативы (рекламные идеи) с акцентом на улучшение внешнего вида и уверенности в себе.

Они показывали, что маска не только ухаживает за волосами, но и помогает улучшить их состояние за счет продуманной комбинации натуральных масел. Отдельно подчеркивали, что продукт влияет не только на внешний вид, но и на самоощущение: ухоженные волосы часто становятся частью уверенности, статуса и внутреннего комфорта.

Площадки и инструменты

Для продвижения использовали две основные площадки:

  • ВКонтакте — для таргетированной рекламы (рекламы по целевой аудитории);
  • зарубежную деловую сеть, которую не принято называть в России, — для закупки у блогеров.

Бюджет на блогеров был ограничен примерно 200 000 ₽ в месяц, поэтому специалисты агентства работали с профилями среднего масштаба — от 50 до 250 тысяч подписчиков. Отбирали авторов в категориях:

  • beauty (красота);
  • lifestyle (образ жизни);
  • эксперты по трихологии (науке о волосах и коже головы);
  • врачи;
  • нутрициологи.

Такой подбор помогал не просто показывать продукт, а доносить его ценность через людей, которым доверяет аудитория.

Что сработало лучше

Лучше всего работал видео-контент (видеоформат).

Рекламные подачи, снятые блогерами, позже использовались в таргете и позволяли снижать стоимость подписчика примерно в три раза — со 100 ₽ до 30–40 ₽.

В работе с блогерами специалисты агентства Ромашка Медиа отказались от жестких сценариев. Вместо этого отправляли бриф (краткое техническое задание) с открытыми вопросами, чтобы автор сам встроил продукт в свою историю. Например, просили рассказать, как состояние волос влияет на жизнь, самооценку и уверенность. После получения сценария специалисты агентства помогали усилить смысловую часть, чтобы подача оставалась живой, но при этом отражала ценность бренда.

Лучше всего аудитория реагировала на:

  • честные истории;
  • экспертный разбор состава;
  • живые примеры;
  • контент про влияние внешности на самоощущение и качество жизни.

Трудности

Самой сложной частью стало объяснение блогерам, какой именно смысл специалисты агентства Ромашка Медиа хотели донести.

Многие привыкли работать по готовому сценарию, поэтому формат открытых вопросов сначала вызывал затруднения. Со временем специалисты агентства выстроили удобную систему брифования, и авторы стали быстрее понимать задачу.

Второй сложностью была организация съемок. Иногда возникали форс-мажоры: например, в декабре часть отснятого материала не удалось использовать из-за проблем с моделью. Но ситуацию удалось обернуть в пользу клиента: специалисты агентства оперативно досняли недостающие материалы и вместо двух изначально согласованных концепций выдали четыре.

Выводы

Проект показал, что для премиального продукта решающим становится не громкий маркетинг, а точная работа со смыслами.

Когда бренд говорит не только о составе, но и о том, какие потребности закрывает продукт, реклама воспринимается глубже и вызывает больше доверия.

Что дальше

Дальше специалисты агентства Ромашка Медиа продолжили опираться на:

  • более точный анализ аудитории;
  • смысловые инсайты из кастдевов;
  • экспертный и имиджевый видеоформат;
  • блогеров, способных не просто рекламировать, а объяснять ценность продукта через личный опыт.