В 2021 году маркетологу придется учитывать степень лояльности рекламной площадки к требованиям государственных органов. Видеохостинг YouTube уже попал “между молотом и наковальней”. Marketing TECH кратко излагает хронологию событий, чтобы у коллег сформировалось свое видение ситуации.

Чем YouTube вызвал недовольство?

23 декабря был принят Закон, позволяющий блокировать сайты, владельцы которых нарушают “основополагающие права и свободы человека”.

Этот документ был внесен на рассмотрение 19 ноября из-за “24-х случаев цензурирования российских СМИ со стороны иностранных интернет-компаний”. 

Сам YouTube объясняет блокировку контента российских СМИ соблюдением американского и международного законодательства. По мнению Marketing TECH сервис оказался в ситуации выбора без выбора. Политические разногласия государств предполагают, что действия глобального сервиса, в любом случае, отдельными странами будут восприниматься как незаконные.

Кроме того, у надзорного ведомства были вопросы к YouTube по поводу информации, размещаемой на видеоплатформе.  В отличие от российских площадок, иностранные сервисы удаляют фейки медленно и неохотно. Роскомнадзор призвал российские IT-компании создать отечественные видеохостинги.

Опрошенные РБК эксперты считают, что до реальных блокировок дело не дойдет. Существование самой возможности ограничения будет использоваться как фактор давления на видеохостинг.

Как ограничения YouTube отразится на рынке видеорекламы?

Если история с блокировкой будет развиваться по сценарию Telegram, то можно ожидать, что за первый квартал 2021 года YouTube потеряет 23,64 миллиона пользователей.

Рис.1 Число российских пользователей наиболее популярных сервисов по данным РБК

В первый месяц блокировки ежедневная аудитория Telegram увеличилась на 31%, а затем пошла на спад, вливаясь в число пользователей других мессенджеров. В результате Telegram потерял 23% своей аудитории в России. Падение произошло несмотря на то, что граждане проявляли сочувствие к мятежному мессенджеру.

Рис.2 Россияне для YouTube

В сентябре 2020 года YouTube занимал третье место по популярности в России, его аудитория насчитывала почти восемьдесят миллионов пользователей старше 12 лет. Это примерно 4% от двух миллиардов человек, зарегистрированных на YouTube или 53% от числа населения 146 миллионной России.

Рис.3  YouTube для Россиян.

Рекламные доходы YouTube в 2019 году превысили 15 миллиардов долларов и, как уже писал Marketing TECH, в 2020 году они повысились на 30%. В 2020 году затраты рекламодателей на продвижение у видеоблогеров составят 18 млрд рублей – в 3,5 раза больше, чем в 2019 г.

Глава рекламно-технологической группы ОТМ Дмитрий Лазарев рассказал Ведомостям, что лоббирование блокировки Youtube может быть связано с желанием перераспределить его рекламные бюджеты между российскими медиакомпаниями, развивающими свои видеосервисы.

По его словам 12-15% видеоинвентаря Youtube приходятся на российскую продукцию. Годовая рекламная выручка YouTube в РФ оценивается в 6-7 миллиардов рублей, а с учетом баннеров, подписки и контекстной рекламы — превышает 10 миллиардов рублей в год.

Чем заменят YouTube?

Альтернативного видеосервиса, способного заменить Youtube по аудиторным показателям пока нет, но “Газпром-медиа” возвращает себе контроль над Rutube. Гендиректор холдинга “Газпром-медиа” Александр Жаров, еще недавно занимавший кресло руководителя Роскомнадзора, заявил, что намерен сделать инструменты российского видеохостинга Rutube “не хуже Youtube”, а в плане монетизации, “даже лучше”. (При том, что Youtube готовится стать маркетплейсом).

“Газпром-медиа” купил Rutube в 2008 году. В 2016 г. видеохостинг был передан в ООО “Русформ”, которое помимо Rutube владеет онлайн-дистрибьютором контента Pladform. По сделке к холдингу отошло 33% доли в ООО “Русформ”. Позже холдинг увеличил свою долю. До конца 2020 года 100% ООО “Русформ” перейдут к “Газпром-медиа”.

Для этого 50% доли общества выкупят у ООО «Солярис промо продакшн», принадлежащей бизнесмену Александру Карманову. Взамен предприниматель получит 49% доли телеканала «ТНТ music» и станет его единоличным владельцем.

Выручка ООО “Русформ”: 2019 год – 1,8 миллиарда рублей, 2018 год – 1,2 миллиарда рублей,Финансовый результат ООО “Русформ” 2019 год — убыток 5 миллионов рублей, 2018 год – прибыль 35,7 миллиона рублей,

В октябре 2020 года охват Rutube составил 2,5%, а аудитория немногим больше 3 млн человек. Средний темп роста выручки в 2014-2018 годах – 10%, что для IT-отрасли довольно скромный показатель. В это время рынок ежегодно увеличивался на 48%.

В конце 2018 года на Rutube перестали публиковать видео холдинга. У “Газпром-медиа” заработал собственный онлайн-кинотеатр Premier. Александр Жаров полагает, что обновленный Rutube займет нишу профессионального и пользовательского контента традиционных форматов.

Что думают по поводу блокировки YouTube коллеги-маркетологи?

Чтобы выяснить мнение практиков по поводу работы в условиях возможной блокировки видеохостинга, Marketing TECH отправился расспрашивать профессиональное сообщество маркетологов в одну из тех закрытых групп, где коллеги помогут советом, когда рекламная кампания пошла наперекосяк. 

Обобщенное мнение специалистов:

  1. Большинство маркетологов сомневаются в “грядущих блокировках от создателей суверенного интернета”. Ни того, ни этого не будет, т.к. сами создатели закона говорят, что он лишь вынужденная нота протеста. Слишком много денег, с которых государство получает налоги, крутится на YouTube. Слишком много средств вложено россиянами в развитие своих каналов на видеосервисе. Слишком много государственных органов и телеканалов “заливают” туда свой контент.
  1. Работающие с продвижением YouTube-каналов маркетологи считают, что деньги туда вкладывали и будут вкладывать. Это вторая в мире по объему трафика поисковая система. Даже если закроют, нет поводов для уменьшения трафика. Будет как с Линкедином, все туда ходят и никаких проблем, а в Rutube сам никто не пойдет.
  1. Согласно трендам – надо не “складывать все яйца” на такие платформы. И даже не потому, что прикроют – или не прикроют. Вы там на птичьих правах. И в любой момент могут изменить правила в любую сторону. Посмотрите, сколько криков по Инстаграму идет, сколько блокировок и т.д.
  1. Менять или не менять долю YouTube в структуре рекламного бюджета,  помимо  возможной блокировки, зависит и от эффективности каждого источника рекламы и появления новых инструментов. Периодически все расходы нужно пересматривать. Сложно дать конкретный совет, когда ничего не известно о вашем бизнесе. Где-то Ютуб – основной канал привлечения клиентов, а где-то он вообще не нужен.
  1. Если локальный рекламодатель готов работать только с клиентами на территории в России, то опасения за вложенные в развитие своего YouTube-канала средства имеют смысл. Локальный бизнес с ограниченным рекламным бюджетом, скорее всего не будет создавать канал и “пилить” контент. Он закажет рекламу в преролах с таргетом по месту локализации, откатает ее за милую душу и мгновенно стопорнет, если что пошло не так, без особых потерь для бюджета.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что даже если начнется реальная блокировка видеохостинга YouTube, россияне продолжат пользоваться привычным сервисом. В любом случае давление административного ресурса в среднесрочной перспективе приведет к уменьшению вложений в развитие YouTube каналов, сокращению количества авторов и потере 5 – 20% аудитории.  

Аудиторные показатели YouTube со временем восстановятся, как это произошло с Telegram. Время, которое понадобится на восстановление, будет использовано для развития Rutube и других отечественных видеосервисов. 

В этих условиях эффективной стратегией контент-маркетологов будет задействование наряду с YouTube других каналов дистрибуции. В качестве площадки для распространения рекламных сообщений видеосервис продолжит работу в обычном режиме.

Оставить комментарий