Изображение предоставлено «Агентством медицинского маркетинга Анастасии Гришковой» с сайта: https://med-agency.com/

Продвижение стоматологии – результат со второго месяца сотрудничества

Обучающий кейс «Агентства медицинского маркетинга Анастасии Гришковой» рассказывает о комплексном интернет-продвижении стоматологической клиники. Специалисты разбирают ошибки предыдущего подрядчика и объясняют, как за месяц получить результат, выраженный в заключении 134 договоров и доходе в 864 тысячи рублей.

Заказчик проекта: Новая стоматологическая клиника «Золотое сечение» в городе Пермь. Оказывает услуги по профилактике, лечению, исправлению прикуса, имплантации и протезированию. 

При этом ортодонтия является ведущей услугой, для которой агентство должно было привлечь клиентов в первую очередь, поскольку она приводит пациентов в терапию, на протезирование, а время от времени и на имплантацию.  Ведь брекеты ставятся / элайнеры одеваются только после проведения профессиональной гигиены и полной санации всей ротовой полости. 

Задачи проекта: 

1. Загрузка клиники пациентами по направлению ортодонтии.
2. Создание положительной онлайн-репутации Заказчика за счет размещения отзывов о клинике и врачах.

Предыстория проекта 

В конце 2021 года, недавно открытая стоматологическая клиника, наняла подрядчика, который смог обеспечить привлечение клиентов с помощью таргетинга в визуальной социальной сети. Однако скоро этот рекламный канал оказался недоступен, а результаты продвижения на других площадках не устраивали Заказчика. 

1. Контекстная реклама «Яндекс.Директ» привлекала не достаточное количество потенциальных клиентов, а с посадочных страниц генерировались нецелевые обращения, которые не приводили к записи на прием.
2. Таргетированная реклама «ВКонтакте» тоже была низкоконверсионной и при этом оказалась очень дорогой. 

Поэтому Заказчик решил сменить поставщика услуг по продвижению в Интернете и на пятом месяце работы клиники, обратился в «Агентство медицинского маркетинга Анастасии Гришковой». 

Позиционирование и предложение агентства, ставшие решающими для Заказчика 

Руководитель клиники лично выбирал нового партнера. Агентство поделилось информацией о факторах, которые помогли ему победить в конкурентной борьбе и заключить договор с Заказчиком. 

Критерии выбора агентства, которые сработали для ниши стоматологии и ортодонтии: 

1. Специализация на работе с медицинскими центрами и клиниками.  В агентстве знают, с помощью каких инструментов добиться наибольших результатов в нише, а также экономят время, поскольку не нуждаются в прояснении медицинских подробностей. 
2. Демонстрация “товара лицом”. До подписания договора, специалисты предоставили прогнозные значения по результатам продвижения – бюджету, количеству лидов и посещений. Поэтому у Заказчика было понимание того, что он может получить. 
3. Отзывы, рекомендации, кейсы и результаты других Заказчиков. У агентства многолетний опыт продвижения в нише ортодонтии и стоматологии. 
4. Агентство работает в контакте с Заказчиком, оперативно решает поставленные задачи, всегда находится на связи.
5. Услуги агентства выгоднее, чем построение собственной инхаус-команды маркетологов, а результат зачастую выше. 

Специалисты агентства заняли экспертную позицию, были уверены в своих силах и эта уверенность передалась будущему партнеру. 

 Вместо продвижения в отдельно взятом канале, Заказчику был предложен комплекс услуг:

• контекстная реклама плюс продающие посадочные страницы;
• работа по укреплению онлайн-репутации с помощью отзывов; 
• продвижение через медицинские агрегаторы. 

Зная специфику и нюансы продвижения в нише, специалисты смогли сформировать точный план работ, начиная от создания прогноза и заканчивая проведением аналитики по результатам рекламной кампании. Кроме того, знание целевой аудитории помогло выбрать наиболее перспективные сегменты и предложить оптимальный способ проработки болей и опасений клиентов. 

Этапы работы над проектом 

1. Построение прогноза

Отличительная черта «Агентства медицинского маркетинга Анастасии Гришковой»: до начала работ над проектом Заказчика, всегда формируется предварительный прогноз, просчитываются вероятные значения основных показателей эффективности и оценивается общая целесообразность проведения рекламной кампании. Бывают ситуации, когда прогноз оказывается неутешительным и рекламные инвестиции могут не окупиться. Тогда агентство ставит в известность Заказчика и тот самостоятельно принимает решение о сотрудничестве, опираясь на прогнозные показатели. 

При составлении прогноза оцениваются: 

• Количество заявок, поступивших Заказчику из контекстной рекламы.
• Приблизительная стоимость одной заявки. 
• Размер необходимого бюджета.
• Рентабельность рекламных инвестиций. 

В данном случае Заказчик принял решение о сотрудничестве с агентством, т.к. ему предоставили следующие прогнозные значения ключевых показателей: 

Агентство всегда сравнивает прогнозные и фактические показатели, что удобно для клиентов, поскольку есть рабочий механизм для оценки уровня предоставленных услуг. 

Кроме того, этот подход позволяет агентству повышать достоверность выдвигаемых гипотез и работать над качеством оказываемых услуг. 

2. Разработка продающих лендингов для ортодонтии

Заказчик пришел в агентство с уже готовым сайтом для стоматологической клиники, который он приобрел за 150 тыс.руб. Однако специалисты агентства посчитали нецелесообразным вести трафик на такой сайт, поскольку ему далеко было до того, что принято называть продающей посадочной страницей. В частности там отсутствовали: 

– уникальное торговое преимущество (УТП), 

– первый экран с целевым действием,

– в шапке сайта кликабельный номер телефона,

– виджеты для обратной связи.

Ещё и громоздкая форма, с помощью которой пациенты должны были оставлять заявки на сайте, имела слишком много полей, что тоже не способствовало привлечению клиентов. 

Сначала специалисты агентства хотели провести доработку сайта, чтобы сделать его более продающим и пригодным для “приземления” трафика с рекламы – добавить шапку с телефоном, логотипом и временем работы, а также сделать страницу с благодарностью за выполнение целевого действия. Однако возникли сложности. Сайт был собран на базе конструктора типа Joomla. Поэтому внесение изменений оказалось сложным делом и требовало времени, а разработчик не проявлял желания сотрудничать. 

Как рассказали в агентстве, подобная ситуация была бы понятна при стоимости сайта в 20-30 тыс.руб., но Заказчику он обошелся в 150 тыс.руб. Это очень серьезная причина “крепко подумать” перед покупкой таких готовых сайтов.

В итоге было принято решение о разработке новых лендингов на Tilda – одном из самых популярных конструкторов сайтов. 

Лендинг представляет собой продающую страницу, на которую настраивается трафик с контекстной рекламы. Если вести потенциальных клиентов на “сырой” лендинг, то рекламные инвестиции не окупаются, бюджет “сливается” напрасно. 

В первую очередь были созданы лендинги для привлечения клиентов на ортодонтию, т.к. она главный продукт Заказчика.

Специалисты начали с изучения целевой аудитории. Было отмечено, что в общем у жителей Перми сформирован спрос:

– на посещение ортодонта,

– на детскую ортодонтию, 

– получение услуг по установке брекетов.  

Для каждого из этих сегментов целевой аудитории понадобился отдельный лендинг.  Специалистами был сформирован план лендингов для услуг по ортодонтии, подготовленный в формате майнд-карты. 

В соответствии с основными сегментами целевой аудитории, предстояло разработать три лендинга – по одному на каждую услугу с сформированным спросом. 

Потом под каждый лендинг была проработана отдельная структура. Например, структура лендинга для предложения услуги по установке брекетов выглядела таким образом: 

Специалисты агентства рассказывают, что каждый структурный блок лендинга  должен быть тщательно проработан, чтобы каждое слово из текста попадало в цель. Для этого изучаются все особенности оказываемой услуги, боли клиентов, их страхи, делается анализ сайтов конкурирующих клиник. Только подробное исследование позволяет создавать действительно продающие страницы. 

 Чтобы провести качественный анализ, специалисты агентства изучили публикации на всех форумах, посвященных выбору стоматолога. Таким образом был получен список страхов пациентов при обращении в частную стоматологическую клинику: 

1. Страшно, что врач сделает больно.
2. Опасение, что лечение обойдется дороже, чем планировали: в начале будет озвучена одна цена, а в конечном итоге придется заплатить в два раза больше.
3. В клинике не предоставляют гарантий. 
4. Могут возникнуть осложнения после лечения. 
5. Есть риск заразиться. 

Специалисты агентства изучили, каким образом конкурирующие клиники работают с перечисленными проблемами. 

Рассмотрим один из примеров эффективной отстройки от конкурентов на примере боли клиента: брекеты стоят очень дорого.  

Да, эта услуга стоит недешево. Однако специалисты агентства смогли снизить остроту этой проблемы. Конкуренты показывали полную стоимость услуги, без учета рассрочки.

На сайт Заказчика была добавлена информация о рассрочке, которая стала УТП клиники. Цены Заказчика примерно такие же, как у конкурентов, но со скидкой предложение кажется более привлекательным. 

Помимо “дорого”, были закрыты и остальные страхи клиентов. 

• Опасаются, что доктор потребует больше денег?  В рекламе говорится о честных ценах и отсутствии скрытых переплат. 
• Страшно, что цена потом повысится? Сообщается, что цена услуг фиксируется в договоре. 
• Нет гарантий?  Клинику рекомендуют 94% клиентов – отличная гарантия.
• Боятся попасть к непрофессионалу? Знакомьтесь, врач со степенью кандидата медицинских наук, о котором оставлено множество благодарных отзывов на всех сайтах-отзовиках.  

В результате работы над болями пациентов, был создан продающий лендинг услуг по установке брекетов. Он конвертировал 8-10% трафика.  Тот же подход был использован для лендингов, предлагающих услуги ортодонта для детей и взрослых. 

3. Быстрый старт продаж с контекстной рекламой 

После того, как лендинги для приема трафика были готовы, специалисты приступили к запуску контекстной рекламы в «Яндекс.Директ». Были созданы три рекламные кампании на Поиске. Работа велась по трем аудиториям: для брекетов, для взрослого и детского ортодонта, т.к. на эти услуги сформирован спрос. Контекстная реклама показывалась жителям города Пермь.  Например, если пользователь вводил поисковый запрос “брекеты Пермь цена”, то видел такое объявление: 

Объявление для пациентов, которым нужен врач – ортодонт:

Кроме того, были созданы три рекламные кампании для размещения баннеров на поиске:

А для тех, кто занимался поиском ортодонта для ребенка, показывался такой баннер: 

Трафик со всех этих объявлений направляется на заранее подготовленные лендинги. Пользователь кликает, взаимодействует с контентом на продающей странице, заполняет лид-форму и записывается к врачу клиники. Поток клиентов налажен. 

4. Формирование онлайн-репутации клиники

Контекстная реклама – не панацея, нужно заработать хороший имидж. 

“Самой главной ошибкой предыдущего подрядчика, на мой взгляд, было отсутствие проработки онлайн-репутации клиники. Когда клиника новая, доверия к ней нет. А главная задача маркетинга — сформировать доверие. Поэтому мы с руководителем клиники взялись за формирование онлайн-репутации.”, — рассказывает представитель агентства.  

Инструментом формирования репутации в онлайне являются отзывы, служащие  социальным доказательством. Именно по ним большинство пользователей подбирают стоматологию. Количество отличных отзывов в Сети прямо пропорционально степени доверия к медицинской организации и ее докторам. 

У Заказчика большой потенциал по сбору положительных отзывов. В стоматологии оказывают медицинские услуги: 

•  два кандидата наук, у которых стаж работы по специальности 10+ лет;
• большое количество опытных врачей.

Интересно, что до начала сотрудничества с агентством, один остепененный врач имел 2-3 отзыва, а второй кандидат медицинских наук вообще ни одного. Другие специалисты собрали по 1-2 отзыва. Это еще раз развеивает миф, что для формирования хорошей репутации, достаточно просто хорошо делать свою работу. 

Специалисты агентства внедрили сбор отзывов в бизнес-процессы клиники, сделали его системным:

• Подготовили для руководства стоматологии рекомендации, где обосновали важность сбора отзывов и предоставили инструкцию, которая помогла наладить работу в этом направлении. 
• Среди должностных обязанностей главного администратора медицинского учреждения появилось регулярное обращение к пациентам с просьбой поделиться отзывом о медорганизации. 
• Получение отзывов стало одним из KPI системы мотивации труда для административного персонала. 
• Специалисты агентства провели регистрацию клиники и ее врачей в медицинских агрегаторах: «ПроДокторов», «На поправку», «32ТОП». У этих площадок есть функционал записи на прием в онлайне, что позволяет получать дополнительных лидов. 

Функционал медицинских агрегаторов позволяет производить сбор отзывов по каждому врачу. 

• Был запущен процесс сбора отзывов на «Яндекс.Картах» и «Гугл.Картах». На «Яндексе» у клиники отличная репутация – 4,7 звезды. 
• Работа с отзывами распространилась на специализированные сайты-отзовики (Zoon, Flamp и т.п.) 

Позже собранные отзывы использовались для создания блоков лендингов.

5.  Сквозная аналитика 

На момент начала сотрудничества, Заказчик уже имел настроенную сквозную аналитику, которая была автоматизирована на половину. Часть операций приходилось делать руками. 

Обращения со всех каналов (звонки, заявки с сайта, сообщения в мессенджеры и директ социальных сетей) заносились в amoCRM. Каждому источнику трафика перед запуском был присвоен собственный тег. Тегирование  настроено по utm-меткам, прописанным для каждого рекламного канала или другого источника.

При попадании в CRM-систему, лид автоматически получает тег канала, чтобы было понятно откуда он появился. 

Ежедневно администраторы Заказчика заносят в систему информацию о сумме в кассе. По результатам месяца формируется аналитика, которая связывает лидов с доходами, полученными клиникой. Это позволяет произвести расчет ROI для всех рекламных каналов: от контекста в «Директе» до каждого врача, ставшего источником обращения благодаря рекомендациям пациентов. 

CRM (customer relationship management) – система управления взаимоотношениями с клиентами, представляющая собой программное обеспечение, позволяющее автоматизировать стратегии взаимодействия с пациентами (клиентами) в целях увеличения продаж, оптимизации маркетинговых затрат и улучшения качества обслуживания за счет сбора данных о клиентской базе и истории взаимодействий с каждым ее представителем. Благодаря данным из CRM, клиника может выделять и улучшать бизнес-процессы, а затем анализировать результаты за различные периоды.  ROI (Return on Investment) – это коэффициент окупаемости инвестиций, в кейсе показывает соотношение привлеченной с рекламы прибыли к затраченному бюджету на рекламу.

Результаты проекта 

Агентство начало сотрудничество со стоматологией в феврале 2022 года. На протяжении первого месяца велись подготовительные работы по разработке лендинга, запуску рекламы и сбору аналитики. Зато в марте результат продвижения уже проявился в форме заявок на услуги по ортодонтии. 

С помощью контекстной рекламы были получены 53 лида, 20 из которых конвертировались в договор и стали пациентами клиники. В итоге за второй месяц сотрудничества с агентством, Заказчик получил доход в размере 329 тыс. рублей. 

Затраты на рекламу составили 33,5 тыс. руб., т.е. немного больше 10%, что считается отличным показателем для оплачиваемого рекламного канала. 

Агентство рассчитало ROI. Соотношение полученной прибыли к израсходованным средствам оказалось 294% (!). 

Таким образом, канал доказал эффективность и его использование было продолжено. 

Результат оказался в рамках первоначального прогноза: 

Специалисты агентства не ошиблись. 

Помимо результатов по контекстной рекламе за первый месяц продвижения, агентство поделилось итогами работы во всех рекламных каналах за июль этого года.

 Кроме того, агентство обращает наше внимание на эффективность других каналов:

Все вышеперечисленные каналы принесли Заказчику 337,4 тыс. рублей прибыли. При этом затраты на них составили 7 тыс.рублей. 

Наиболее высокие показатели окупаемости продемонстрировали «Яндекс.Карты» и «2ГИС». Лиды из этих источников практически ничего не стоили стоматологии, поскольку сработала положительная репутация клиники в онлайне.  Ведь было собрано большое количество хороших отзывов и к ним систематически добавляются новые.  

Подводя итоги, можно сделать вывод, что наибольшее количество заявок привлекает контекстная реклама. Их стоимость выше, однако достоинством этого канала является то, что положительный эффект получится масштабировать, повышая число потенциальных клиентов и размер прибыли. 

Медицинские агрегаторы приводят меньше лидов, а масштабирование их результатов затруднено. Однако стоимость продвижения на них очень низкая. Поэтому они показывают хороший ROI – высокую отдачу от рекламных инвестиций. 

У каждого из рассмотренных каналов есть свои преимущества. Наибольший   синергетический эффект дает их комплексное использование. Эту синергию каналов и применяют специалисты агентства для повышения дохода заказчика от рекламных инвестиций. 

Резюме по проекту 

Специалисты агентства практикой подтвердили, что максимальный результат приносит комплексный подход, а не работа в отдельно взятом канале.  Действительно, у контекстной рекламы высокая эффективность, но без качественных продающих лендингов и положительных оценок в отзовиках, стоматология не смогла бы достичь таких высоких показателей. 

Агентство сотрудничает с Заказчиком до настоящего времени. Сейчас у партнеров новые планы: 

• развитие SMM-направления,
• работа с инфлюенсерами, 
• разработка лендингов для услуг по имплантации и ортопедии.

Специалисты агентства снова почувствовали, насколько хороша командная работа вместе с Заказчиком – происходит распределение ролей и каждый отвечает за свой фронт работ.  Так, без содействия руководства стоматологии, агентство не смогло бы собрать такое количество положительных отзывов и задействовать данный канал с максимальной эффективностью.  

Заказчик остался доволен качеством оказанных услуг по продвижению и дал положительный отзыв о работе агентства.