Изображение предоставлено агентством интернет-маркетинга «В точку» из официальной группы мотосалона StarT в VK: https://vk.com/stels13ru
Обучающий кейс рассказывает, как агентство «В точку» привлекает клиентов в региональный мотосалон. Специалисты агентства показывают специфику продвижения в нише, делятся реальным опытом оптимизации (экономии бюджета Заказчика) с помощью различных рекламных инструментов, описывают их свойства и показывают реальные скриншоты рекламных кампаний в «Яндекс.Директ».
Цель проекта: продвижение мотосалона и привлечение новых клиентов с сайта.
Технологии: инструменты контекстной рекламы в «Яндекс.Директе».
Регион продвижения: Республика Мордовия, Арзамас и Саров
Заказчик проекта: Мотосалон StarT, являющийся официальным дилером STELS – российского бренда одного из крупнейших в Европе производителей мотоциклов, квадроциклов, снегоходов и велосипедов. Помимо представления продукции STELS в городе Саранске, мотосалон предлагает клиентам широкий ассортимент техники различных марок: Yacota, Irbis, Regulmoto, Bajaj, KAYO.
Вся техника, представленная в мотосалоне, сертифицирована и сопровождается официальной гарантией производителя. Помимо продаж, салон занимается предоставлением услуг по техническому обслуживанию и ремонту мототехники.
Еще один вид деятельности Заказчика – реализация запчастей и аксессуаров для всего модельного ряда мототехники, представленного в салоне, а также реализация экипировки.
Предыстория проекта
В агентство Заказчик пришел сразу за несколькими услугами. Нужно было создать сайт и заняться его продвижением. Для этого предполагалось использовать контекстную рекламу и SEO-оптимизацию для попадания в ТОП органической (бесплатной) выдачи поисковых систем.
Когда сайт был создан и наполнен контентом, к проекту подключились специалисты по контекстной рекламе. Продвижение сайта началось с рекламы на поиске «Яндекса» и в рекламной сети Яндекса (РСЯ).
Порядок настройки рекламы в «Яндекс.Директе»
- Были определены ключевые слова для использования в рекламной кампании. Специалисты подбирали их с учетом услуг и товаров мотосалона.
- В состав семантического ядра вошло 803 запроса.
- Для поискового продвижения и РСЯ специалисты агентства сделали отдельные кампании.
- В общей сложности, по компаниям было выделено более 50 групп в соответствии с видами техники и услугами, предлагаемыми мотосалоном.
- Специалисты подготовили по объявлению для каждой группы.
- Минус-слова и фразы были собраны в список.
- Для показа рекламы выбрали регион: Республика Мордовия, Арзамас, Саров.
- Чтобы собирать и отслеживать статистику, специалисты подключили рекламные кампании к «Яндекс.Метрике».
- В «Яндекс.Метрике» были настроены четыре цели: на сбор контактов, клики по номеру телефона, на отправку формы и заполнение контактных данных.
Примеры рекламных объявлений
- Мотоциклы
Реклама в поиске «Яндекса»:
Вид объявлений в рекламной сети «Яндекса»:
- Квадроциклы
Реклама в поиске «Яндекса»:
Вид объявлений в рекламной сети «Яндекса»:
- Снегоходы
Реклама в поиске «Яндекса»:
Вид объявлений в рекламной сети «Яндекса»:
Ретаргетинговая кампания
Этот кейс охватывает период сотрудничества агентства и заказчика с февраля 2020 года по сентябрь 2022 года. Настроенная на старте проекта аналитика, позволила к августу 2021 года накопить достаточно статистических данных для запуска ретаргетинговой кампании.
Ретаргетинг позволяет показывать рекламу только пользователям, посетившим сайт, но не совершившим целевое действие. Этот инструмент отлично подходит, чтобы напомнить о себе “теплой” аудитории и сэкономить бюджет за счет сокращения затрат на показ рекламных объявлений тем, кто в них не заинтересован.
Процесс поддержки и оптимизации рекламных кампаний
Единовременного запуска рекламы недостаточно, чтобы она работала корректно и стабильно приводила клиентов. До момента завершения рекламной кампании, нужна постоянная комплексная поддержка. Это наиболее важно для ниш, имеющих ярко выраженные специфические особенности.
Особенностью продвижения мототехники является сезонность. Мотоциклы, квадроциклы, питбайки мало используются осенью и зимой. В это время конверсия объявлений по данной тематике равна приблизительно нулю. Поэтому их рекламные кампании отключаются и вновь начинают работать только в весенне-летний период. Зато в зиму пользователи активно интересуются снегоходами и специалисты агентства “откручивают” рекламу с этими товарами.
Помимо особенностей, связанных с нишей бизнеса, при поддержке рекламных кампаний большое значение имеет индивидуальная специфика бизнеса. Давайте посмотрим, что учитывали специалисты агентства на всем протяжении рекламных кампаний для StarT.
- Обновление ассортимента. Линейка продуктов в мотосалоне систематически обновляется, на смену старым моделям приходят новые. Кроме того, постоянно изменяются цены. Поэтому приходится регулярно обновлять карточки товаров на сайте и корректировать рекламные кампании: удалять устаревшие объявления и добавлять новые.
- Востребованность отдельно взятых товаров. Специалисты регулярно отслеживают статистику по объявлениям каждого рекламируемого товара. Популярность одних моделей растет, интерес к другой мототехнике падает. Объявления с непопулярными товарами нужно своевременно отключать, т.к. они не привлекают новую клиентуру, а просто сжигают бюджет.
- Корректировка ставок.
3.1. Пол/возраст. При запуске рекламы была гипотеза о том, что в целевую аудиторию мотосалона входят мужчины в возрастном диапазоне 24-54 года. Накопившаяся статистика позволила конкретизировать гипотезу.
– Примерно 53% от общего количества конверсий приходится на пользователей в возрасте от 35 до 44 лет.
– Около 14% конверсий приносит аудитория в возрасте от 45 до 54 лет.
Этот инсайт позволил произвести более точечную настройку корректировок ставок.
3.2. Устройства. Помимо возраста пользователей, на конверсии влияет тип устройств, с которых они просматривают рекламу. Порядка 70% всех конверсий происходит по переходам с мобильных телефонов. Поэтому специалисты агентства повысили ставки на рекламу для мобильных устройств.
3.3. Время визитов. По статистике видно, что в период времени с часу ночи до пяти часов утра конверсий вообще не было. Поэтому на данное время показ рекламы отключается.
3.4. Семантическое ядро и минус-фразы. В целях экономии бюджета заказчика, специалисты агентства постоянно просматривают и минусуют нецелевые запросы, которые не приводят клиентов.
Результаты проекта
За два с половиной года ведения рекламных кампаний Заказчика, специалисты привлекли на сайт мотосалона 35 тысяч новых пользователей.
Статистика показывает, что 7 из 10 пользователей посетили сайт переходя по ссылкам в рекламных объявлениях.
Рекламные кампании принесли мотосалону 103 конверсии. Если считать целевым действием телефонный звонок, то в среднем каждая конверсия обошлась заказчику в 878,85 рублей.
Общие расходы на рекламные кампании составили 162, 6 тысячи рублей.
Поскольку сумма чека в нише мототехники доходит до нескольких сотен тысяч рублей, полученные специалистами агентства результаты можно считать отличными.
Дальнейшее развитие проекта
«В Точку» показало такие результаты, что Заказчик не просто был доволен, а решил продолжить сотрудничество. Теперь агентство планирует улучшить свои достижения путем оптимизации работающих кампаний и запуска новых, с использованием более сложных рекламных инструментов.
- Look-alike (LaL). Этот инструмент таргетинга позволяет находить аудитории, похожие на целевых пользователей поведением или другими характеристиками: социально-демографическими показателями, гео, интересами, активностью пользования различными приложениями и т.п.
Специалисты агентства планируют запуск рекламы на пользователей, чье поведение схоже с поведением лидов, уже сконвертировавшихся в звонки.
- Мастер кампаний. Он представляет собой инструмент частичной автоматизации рекламных запусков за счет генерации объявлений из заранее подготовленных текстов и фотографий. Главным достоинством Мастера кампаний является его обучаемость. В процессе работы кампании, он сам подбирает целевую аудиторию для показов.
По опыту агентства, с помощью мастера кампаний можно эффективно привлекать новых клиентов. Конечные результаты применения инструмента могут быть неодинаковыми для разных ниш, однако протестировать его в мото-тематике точно имеет смысл.
- Динамические объявления. Данные вид объявлений, в отличие от обычных, имеет автоматически формируемые заголовки, которые генерируются в соответствии с поисковым запросом пользователя. Благодаря этому, рекламное предложение максимально точно учитывает потребности будущего клиента. Специалисты уверены в эффективности этого инструмента, если он настроен правильно.
- Товарная галерея. Этот инструмент еще называют каруселью карточек с товарами. Он появляется ниже строки поиска и отображает предложения разных продавцов, что помогает пользователю выбрать наиболее привлекательные варианты не посещая сайты всех рекламодателей.
- Смарт-объявления. Внешне этот вид объявлений схож с привычными текстово-графическими объявлениями Рекламной сети «Яндекс». Однако они создаются не “ручным” способом, а генерируются автоматически, в соответствии с интересами конкретного человека.
В планах у специалистов агентства, настройка смарт-баннеров для демонстрации рекламы людям, заходившим на сайт, но не выполнившим целевого действия или искавшим похожие товары в Сети.
Заказчику понравились результаты продвижения сайта. За пару лет у специалистов агентства получилось привести много клиентов. В среднем расходы на привлечение одного лида составили 878,85 рубля, а стоимость перехода оказалась в районе 6 рублей.
Агентство продолжит работу по снижению стоимости лидов путем улучшения работающих рекламных кампаний и внедрения новых инструментов.