Изображение предоставлено “В точку “с сайта t4ka.ru.
Маркетинговое агентство «В Точку» специализируется на проведении аналитических исследований в разнопрофильных отраслях экономики, используя симбиоз количественной и качественной методологии.
Одним из примечательных кейсов в портфолио агентства стало глубокое погружение в отрасль российских геосинтетиков—комплекс материалов, критически важных в строительстве, инфраструктуре и ряде инженерных решений.
Заказчик исследования
Компания «ПОШ-Химволокно» — один из флагманов отечественного геосинтетического производства. Перед командой стояла задача не только реконструировать актуальную картину рыночной ситуации, но и сформулировать стратегические ориентиры для дальнейшего продвижения, используя адаптивные маркетинговые модели.
Ключевые задачи
- Зафиксировать современные векторы развития российского рынка геосинтетических материалов
- Оценить маркетинговую активность и коммуникационные стратегии ведущих игроков
- Сформировать персонализированные рекомендации для клиента
Решение
Подход
В проекте сочетались desk research (погружённое изучение доступных открытых источников), количественный анализ статистики и качественная оценка экспертных мнений. Кроме традиционных инструментов сбора данных, применялись:
- Интеграция сервисов аналитики по поисковому маркетингу (keys.so, PR-CY, Серпхант, Яндекс.Директ: «Прогноз бюджета»)
- Контент-анализ отраслевых и бизнес-изданий
- Анализ second-hand data (отчетность компаний, каталоги, прайс-листы, сведения ассоциаций, данные банков и рейтинговых агентств, нормативная документация и пр.)
Структурные блоки исследования
I. Аналитика рынка: объем, структура, трансформация
На первом этапе работы команда агентства выявила ключевые характеристики сегмента геосинтетиков в России. Особое внимание уделялось ретроспективе развития, выделению основных типов продукции и сфер применения (инженерное строительство, дорожное хозяйство, гидротехнические сооружения и др.).
Проблематику сбора рыночных данных усложняло отсутствие централизованных аналитических сводов и несовершенство стандартизации.
Для получения достоверной картины специалисты объединяли сведения из разных источников, сравнивая и верифицируя их.
Дополнительно анализировались:
- Рынки-драйверы геотекстиля
- Структурные барьеры и факторы роста
- Финансовые метрики ведущих отечественных игроков
Промежуточные выводы стали фундаментом для разработки обновленной маркетинговой стратегии заказчика.
II. Конкурентная среда: сравнительный разбор и маркетинговые ходы
Вторая фаза исследования была полностью посвящена конкурентному анализу. В поле зрения специалистов попали десять крупнейших российских компаний отрасли.
По каждой организации разрабатывалась индивидуальная справка: профиль, оборот, отчётность, трафик и структура сайтов, активность в медиа и социальных сетях. Анализировались:
- Варианты сайтов (основной, дополнительные лендинги и поддомены)
- Измеримые показатели digital-присутствия (IKS, посещаемость, охват по топ-запросам)
- Сценарии рекламных кампаний, используемые ключевые слова, бюджеты и география размещения
Оценка рекламной активности:
Для установления примерных бюджетов конкурентов использовались выгрузка объявлений из Яндекс.Директ через keys.so и дальнейшее моделирование на платформе «Прогноз бюджета» (стандартизированный объем трафика, без региональных корректировок).
Группировка компаний по коммерческой модели:
- Производственно-торговые (комплексное присутствие: собственное производство, продажи, логистика, продвижение)
- Чистые производители (локальное позиционирование, минимальный digital-продвижение)
- Торговые/дистрибьюторские (минимум своего продукта, ставка на мультиканальные маркетинговые активности)
Для клиента рекомендована ориентация на опыт первой группы: оптимальный баланс между представленностью в офлайн/онлайн и современными инструментами e-commerce.
III. Цифровое позиционирование и коммуникации
Сайты и лендинги
Рынок геосинтетиков демонстрирует высокую зрелость в вопросах интернет-коммуникаций. Наилучшим шаблоном признана модель: корпоративный сайт + интернет-магазин с развитой товарной структурой + тематические лендинги для узких B2B- или B2C-сегментов.
Контекстная реклама
Акцент — на демонстрацию надежности, скорости, низких цен, гарантий, длительного опыта. Общий объем вложений в контекст варьируется пропорционально масштабу и роли компании на рынке. Геотаргетинг строится исходя из логистических возможностей.
Каналы взаимодействия — залог лояльности
Сайт современных производителей интегрирован с мессенджерами, чат-ботами, онлайн-чатами. Дополнительным плюсом становится цикличная PR-работа (новостные ленты, профессиональные издания, онлайн-справочники, продуктовые каталоги, участие в маркетплейсах).
Социальные медиа
Хотя соцсети в B2B-продажах не выступают ключевым драйвером сделок, они важны для формирования имиджа компании, облегчения HR-задач и повышения SEO-рейтинга.
Регистрация торговых марок
В условиях низкой стандартизации отрасли собственная торговая марка становится сильным аргументом отличия и одновременно инструментом правовой защиты.
IV. Современные драйверы и векторы развития рынка
- Резкая интенсификация конкуренции на фоне ухода зарубежных брендов; курс на замещение импорта, повышение требовательности клиентов к качеству продукции
- Устойчивая тенденция развития культуры использования инновационных материалов; рынок созревает, профессиональный уровень потребителей растёт
- Бурный рост интереса к инвестициям в маркетинг, digital-каналы, контент и сервис, запуск опционных платформ (Ozon, Wildberries) даже для B2B-продуктов
- Экспортный потенциал открывается на страны ЕАЭС и БРИКС, где российские производители начинают занимать заметные позиции
- Фокус на стандартизации, совершенствовании нормативной среды, внедрении контроля качества
- Рост интереса к разработкам инновационных, долговечных, экологичных и высокоэффективных геосинтетиков
Итог и внедрение результатов
Рекомендации по итогам исследования легли в основу полноценной маркетинговой стратегии заказчика. Практическим результатом стал запуск обновлённого digital-лендинга, оптимизация рекламных бюджетов, выстроенная система мультиканальных коммуникаций и повышение узнаваемости бренда, что укрепило позиции «ПОШ-Химволокно» на национальном рынке.
Благодаря системному подходу агентства «В Точку», для клиента были выявлены реальные точки роста, рыночные риски и предложены шаги к опережающему развитию в сегменте российских геосинтетических материалов.