Изображение предоставлено агентством 2L с сайта https://2l-pr.ru
140% плана при обычной сезонной PR-кампании – это реально с новым подходом от 2L
Кейс агентства 2L о том, как новый подход отражения ценности продукта помог перевыполнить план кампании по продвижению бренда в конкретный период времени.
Заказчик проекта: Dreame Technology – производитель бытовой техники из Китая, специализирующийся на высокотехнологичных пылесосах.
Задачи проекта: привлечение внимания потребителей к продукции компании и активизация продаж в период Back to school.
Решение задач
Back to school маркетинг (B2S) – повышение активности в период подготовки к школе. Покупатели становятся активны и без внешнего стимула, но эту активность можно усилить дополнительно по любым товарам.
Период PR-кампании: август-сентябрь 2023 г.
Сложность состояла в том, что трудно донести аудитории, слабо разбирающейся в технических нюансах продукта, ценность пылесосов с высоким ценником.
Агентство предприняло следующие шаги:
- Обозначена ЦА с ее проблемами и болями – это родители школьников и те проблемы, которые актуальны в начале учебного года.
- Определено, какие боли поможет решить техника Dreame. Исходя из этого выбраны форматы и тематика полезного контента.
- Выбраны площадки для размещения контента, добавлены элементы геймификации для вовлечения пользователей.
1. Какая аудитория стала целью PR-кампании
Это, разумеется, родители, которые стараются быстро решить проблемы подготовки к учебе, и им надо помочь.
Ключевые особенности ЦА в период подготовки к школе:
- Заботы нарастают как снежный ком, постоянная суета, а уборка только раздражает. Нет времени быстро навести порядок.
- Родители сосредотачиваются на проблемах детей – на развитии, воспитании, учебе.
2. Точки пересечения с аудиторией
В рекламе товаров для школы делают акцент на их пользе для детей. Но тут аудиторией являются родители с большими проблемами – им надо все успеть и сделать это как можно лучше. Надо сделать жизнь родителей комфортнее и для этого показать, как Dreame может облегчить их жизнь. Целевой аудитории были предложены материалы трех видов:
- По оптимизации уборки с высокотехнологичной техникой.
- По заботе о воспитании детей, приучения их к помощи по дому (а это лучше сделать с удобной техникой).
- Посты и статьи развлекательного и познавательного типа про историю пылесоса и пр., для того чтобы родители узнали новое, расслабились и позитивно отнеслись к покупке.
3. Публикация контента
В СМИ разместили образовательные и обучающие материалы, в Telegram – геймифицированные посты для вовлечения ЦА. Во все публикации ненавязчиво встроена информация о продуктах Dreame.
Результат решения задач
В короткий период реализации кампании (немного меньше месяца) размещено 12 публикаций в соцсетях и СМИ. Стратегия работы с ЦА сработала – план PR-кампании перевыполнен на 40%.
Агентство четко попало в спектр актуальных для ЦА тематик, что помогло повысить интерес к рекламируемому товару. Этот вывод сделан на основе изучения динамики запросов в Wordstat.
При рассмотрении помесячной статистики видно, что популярность запросов на пылесосы Dreame в сентябре только немного ниже традиционно высокого предновогоднего декабрьского спроса. А доля в числе всех прочих запросов Яндекса выше.
Успешность кампании обусловлена следующим:
- Контент, который помог решить боли и проблемы ЦА.
- Ненавязчивое внедрение информации о продукте в статьи.
- Высокое качество подготовки контента и грамотный выбор площадок.
И верная стратегия к стимулированию спроса на новый и нетипичный для ЦА продукт в период подготовки к школе.