Автор фото нейросеть Midjourney. Изображение предоставлено агентством 2L с сайта https://2l-pr.ru
Внедрение игровых механик, или геймификация – эффективный инструмент, который заслуженно любят пиарщики. Он нравится пользователям и часто показывает хорошие результаты, но подойдет ли геймификация для любого проекта, или это специфический инструмент для особых целей?
Использовав этот инструмент неоднократно, в коммуникационном агентстве 2L набрали большое количество данных и сделали выводы: в каких случаях геймификация будет полезна, а когда лучше выбрать другой метод продвижения.
Что такое геймификация
Геймификация как инструмент PR – это применение игровых механик для маркетинговых целей. Она помогает привлечь внимание пользователей, вовлечь во взаимодействие с брендом или продуктом и в процессе игры сформировать нужный результат, будь то формирование узнаваемости нового имени на рынке, повышение интереса к определенному товару или работа на лояльность клиентов.
Для решения каких задач подходит геймификация
- Привлечь внимание к продукту, создавая игровую атмосферу, для краткосрочной акции.
- Сформировать узнаваемость бренда в рамках лонча (когда новый продукт выводят на рынок).
- Рассказать просто о сложном, в игровой форме объяснить аудитории тонкости технологий, использования продуктов.
- Органично повысить лояльность к бренду и снять барьеры навязчивой прямой рекламы.
- Увеличить количество взаимодействий с брендом в рамках комплексной кампании.
Геймификация: где брать идеи
Один из самых сложных этапов геймификации – генерация идеи. Нужно совместить творческий подход, глубокое знание продукта и понимание потребностей целевой аудитории. Тем временем, именно идея в геймификации играет ключевую роль.
Невозможно взять готовый пример геймификации для одного продукта и сделать так же, но для другого, потому что для каждой целевой аудитории работают «свои» игры. Даже при заимствовании нужна серьезная адаптация и внесение соответствующих корректив под новый продукт. Вероятность того, что ранее использованный инструмент для одного продукта, идеально подойдет для другого в исходном виде, стремится к нулю. Не говоря уже о вопросах этики и риске быть пойманным на плагиате.
Геймификация сравнима с любым творческим продуктом – игрой, фильмом, книгой. Поэтому если вы не чувствуете в себе умения генерировать идеи, рациональным решением будет найти для этого профессионалов, а уже реализовать проект вы можете самостоятельно.
Как удержать аудиторию в процессе ренейминга с помощью геймификации
Иногда так случается, что бренду приходится сменить имя (название). И встает задача – как прежнее, привычное для аудитории, имя вывести из обихода как можно скорее и «приучить» потребителя к новому названию. Это может коснуться не всего бренда, а его части, например, продуктового сегмента или дочерней компании. Рассмотрим эту ситуацию на примере кейса коммуникационного агентства 2L.
На арене Kingston FURY
HyperX, бренд игровой периферии и компьютерных комплектующих (твердотельные накопители и оперативная память) был дочерним брендом компании Kingston Technology. Летом 2021 года компания HP выкупила бренд HyperX, оставив сегмент компьютерных комплектующих бренду Kingston. Этот сегмент стал подбрендом компании и получил название Kingston FURY. Именно это название предстояло анонсировать всему миру. В России проект достался pr-агентству 2L.
Целью кампании было рассказать аудитории о новом имени бренда компьютерных компонентов, удержать сильные позиции узнаваемости и лояльности продукции на рынке, которые имел бренд до ренейминга, и сохранить уровень продаж предыдущего года.
Проблематика и стратегия
Новое название состояло из уже известных для аудитории слов, где Kingston – это название бренда всей корпорации, а FURY часто использовалось в названиях линеек оперативной памяти и SSD под брендом HyperX. То есть, новое название нельзя было назвать «совсем новым», вместе с тем, был риск запутать людей и затеряться среди других брендов.
Ситуация осложнялась новостной повесткой о продаже бренда другой компании, а также большим количеством продукции SSD и ОЗУ под брендом HyperX на полках магазинов.
Важно отметить, что продукция осталась того же качества и с тем же дизайном, изменилось только название. С одной стороны, это хорошо, но с другой – новое имя, само по себе, не несло никакой ценности для аудитории, а следовательно стандартная механика с новостями в СМИ была заведомо провальной.
Эксперты написали стратегию ренейминга в два этапа, ставя перед собой следующие задачи.
- В игровой форме раскрыть и донести обстоятельства ренейминга.
- Закрепить знания и стимулировать продажи через вирусную, азартную игру на хорошие призы.
На реализацию всего проекта отвели 4 месяца: с сентября по декабрь.
Формат геймификации был выбран в качестве ключевого инструмента, чтобы вовлечь аудиторию во взаимодействие с брендом опосредованно, ненавязчиво, привлекая внимание не к смене названия, а к игре.
Просветительский этап: повышаем узнаваемость нового бренда
Так как новое название имело отсылки к прошлому, нужно было эту взаимосвязь объяснить. В качестве инструмента, который в этом должен был помочь, выбрали формат старого доброго кроссворда. Ну и какая игра без призов. Те, кто верно отвечал на все вопросы, становились участниками розыгрыша призов от Kingston FURY.
В качестве каналов коммуникации привлекли игровых и техно блогеров YouTube и Twitch, сделали посевы ВКонтакте и запустили анонсы в СМИ.
Вопросы кроссворда отражали суть ренейминга. Поиск правильных ответов ненавязчиво подвигал людей знакомиться с контентом сайта (лендинг был создан непосредственно под проект). Таким образом, люди сами, шаг за шагом, освоили весь необходимый «материал»: какое название было прежде, на что оно поменялось, почему и т. д.
Кроссворд стал инструментом для достижения краткосрочных целей – познакомить людей с новым именем, объяснить некоторые нюансы в названии, привлечь внимание.
Результаты первого этапа
- 6 900 участников конкурса;
- Более 20 000 трафика на лендинг;
- 3 323 перехода с лендинга на интернет-магазины;
- 5 500 переходов с лендинга на официальный сайт;
- 4 900 переходов на социальные сети бренда;
- Средняя продолжительность нахождения пользователя на лендинге – 2,5 мин.;
- CR (конверсия в действие – переход с лендинга на интернет-магазин) – 16,6%.
В сравнении с результатами аналогичных и релевантных кампаний, результаты этой оказались на 15-25% выше. Особенно высокими показателями стали продолжительность сессии на сайте 2,5 мин. и CR более 16%.
Уверенный рост упоминаний нового названия доказал эффективность метода. На скриншоте ниже показана статистика Yandex wordstat по росту упоминаний названия бренда Kingston FURY.
Длительность первого, информационного, этапа составила 1,5 мес.
Второй игровой этап: с прицелом на продажи
Задачами второго этапа были закрепление нового названия в умах аудитории и активная стимуляция продаж.
На этом этапе пиарщики запустили онлайн игру «Собери ПК на время». Участвовать могли все желающие. Суть игры заключалась в том, что участник должен правильно собрать виртуальный ПК из таких же виртуальных комплектующих: процессор, видеокарта, накопители разного форм-фактора, оперативная память, кулер и т. д. На накопителе и оперативной памяти было написано новое название бренда Kingston FURY.
Сборка шла на время. Количество попыток не ограничивалось. Десятка игроков, которые показали лучшее время, по окончании конкурса получили призы – конечно же, продукцию Kingston FURY.
На лендинге помимо игры были ярко подсвечены анонсы акционных предложений, приуроченных сначала к периоду Black Friday, а потом к новогодним мероприятиям. И пользователи довольно активно переходили с этих анонсов на акции магазинов-партнеров.
В качестве каналов коммуникации для второго этапа были выбраны шесть популярных игровых и техно блогеров YouTube.
Игра вызвала массовый наплыв участников, которые часами собирали ПК для достижения лучшего времени. Таким образом целевая аудитория многократно «соприкасалась» с новым названием. В результате специалисты 2L отметили продолжение роста упоминаний в поиске новых названий бренда.
Результаты второго этапа
- Значимый рост интереса к бренду (почти 30 000 запросов в Яндекс в декабре);
- Стабильные продажи бренда, подтвержденные клиентом;
- Отсутствие негатива и хейта касательно ренейминга от пользователей (анализ комментариев);
- 5 674 приняли участие в игре;
- 10 141 переход на лендинг;
- 6 900 переходов с лендинга на интернет-магазины;
- 4 700 переходов на официальный сайт и соцсети бренда;
- Средняя продолжительность нахождения пользователя на лендинге – 4,3 мин.
Цель кампании была достигнута – сегмент продукции комплектующих не потерял лояльность потребителей на рынке, узнаваемость уверенно росла в течение всей кампании, продажи с новым названием росли от месяца к месяцу.
А виртуальная сборка ещё несколько месяцев работала на лендинге, так как привлекала пользователей не только призами, но и самим процессом, что подтверждало правильный выбор идеи геймификации и успех её реализации.