Автор фото нейросеть Midjourney. Изображение предоставлено агентством 2L с сайта https://2l-pr.ru
Внедрение игровых механик, или геймификация – эффективный инструмент, который заслуженно любят пиарщики. Он нравится пользователям и часто показывает хорошие результаты, но подойдет ли геймификация для любого проекта, или это специфический инструмент для особых целей?
Использовав этот инструмент неоднократно, в коммуникационном агентстве 2L набрали большое количество данных и сделали выводы: в каких случаях геймификация будет полезна, а когда лучше выбрать другой метод продвижения.
Что такое геймификация
Геймификация как инструмент PR – это применение игровых механик для маркетинговых целей. Она помогает привлечь внимание пользователей, вовлечь во взаимодействие с брендом или продуктом и в процессе игры сформировать нужный результат, будь то формирование узнаваемости нового имени на рынке, повышение интереса к определенному товару или работа на лояльность клиентов.
Для решения каких задач подходит геймификация
- Привлечь внимание к продукту, создавая игровую атмосферу, для краткосрочной акции.
- Сформировать узнаваемость бренда в рамках лонча (когда новый продукт выводят на рынок).
- Рассказать просто о сложном, в игровой форме объяснить аудитории тонкости технологий, использования продуктов.
- Органично повысить лояльность к бренду и снять барьеры навязчивой прямой рекламы.
- Увеличить количество взаимодействий с брендом в рамках комплексной кампании.
Геймификация: где брать идеи
Один из самых сложных этапов геймификации – генерация идеи. Нужно совместить творческий подход, глубокое знание продукта и понимание потребностей целевой аудитории. Тем временем, именно идея в геймификации играет ключевую роль.
Невозможно взять готовый пример геймификации для одного продукта и сделать так же, но для другого, потому что для каждой целевой аудитории работают «свои» игры. Даже при заимствовании нужна серьезная адаптация и внесение соответствующих корректив под новый продукт. Вероятность того, что ранее использованный инструмент для одного продукта, идеально подойдет для другого в исходном виде, стремится к нулю. Не говоря уже о вопросах этики и риске быть пойманным на плагиате.
Геймификация сравнима с любым творческим продуктом – игрой, фильмом, книгой. Поэтому если вы не чувствуете в себе умения генерировать идеи, рациональным решением будет найти для этого профессионалов, а уже реализовать проект вы можете самостоятельно.
Как удержать аудиторию в процессе ренейминга с помощью геймификации
Иногда так случается, что бренду приходится сменить имя (название). И встает задача – как прежнее, привычное для аудитории, имя вывести из обихода как можно скорее и «приучить» потребителя к новому названию. Это может коснуться не всего бренда, а его части, например, продуктового сегмента или дочерней компании. Рассмотрим эту ситуацию на примере кейса коммуникационного агентства 2L.
На арене Kingston FURY
![](https://marketing-tech.ru/mtwp/wp-content/uploads/2024/05/gamefikaciya-1.jpg)
HyperX, бренд игровой периферии и компьютерных комплектующих (твердотельные накопители и оперативная память) был дочерним брендом компании Kingston Technology. Летом 2021 года компания HP выкупила бренд HyperX, оставив сегмент компьютерных комплектующих бренду Kingston. Этот сегмент стал подбрендом компании и получил название Kingston FURY. Именно это название предстояло анонсировать всему миру. В России проект достался pr-агентству 2L.
Целью кампании было рассказать аудитории о новом имени бренда компьютерных компонентов, удержать сильные позиции узнаваемости и лояльности продукции на рынке, которые имел бренд до ренейминга, и сохранить уровень продаж предыдущего года.
Проблематика и стратегия
Новое название состояло из уже известных для аудитории слов, где Kingston – это название бренда всей корпорации, а FURY часто использовалось в названиях линеек оперативной памяти и SSD под брендом HyperX. То есть, новое название нельзя было назвать «совсем новым», вместе с тем, был риск запутать людей и затеряться среди других брендов.
Ситуация осложнялась новостной повесткой о продаже бренда другой компании, а также большим количеством продукции SSD и ОЗУ под брендом HyperX на полках магазинов.
Важно отметить, что продукция осталась того же качества и с тем же дизайном, изменилось только название. С одной стороны, это хорошо, но с другой – новое имя, само по себе, не несло никакой ценности для аудитории, а следовательно стандартная механика с новостями в СМИ была заведомо провальной.
Эксперты написали стратегию ренейминга в два этапа, ставя перед собой следующие задачи.
- В игровой форме раскрыть и донести обстоятельства ренейминга.
- Закрепить знания и стимулировать продажи через вирусную, азартную игру на хорошие призы.
На реализацию всего проекта отвели 4 месяца: с сентября по декабрь.
Формат геймификации был выбран в качестве ключевого инструмента, чтобы вовлечь аудиторию во взаимодействие с брендом опосредованно, ненавязчиво, привлекая внимание не к смене названия, а к игре.
Просветительский этап: повышаем узнаваемость нового бренда
Так как новое название имело отсылки к прошлому, нужно было эту взаимосвязь объяснить. В качестве инструмента, который в этом должен был помочь, выбрали формат старого доброго кроссворда. Ну и какая игра без призов. Те, кто верно отвечал на все вопросы, становились участниками розыгрыша призов от Kingston FURY.
![](https://marketing-tech.ru/mtwp/wp-content/uploads/2024/05/gamefikaciya-2.gif)
В качестве каналов коммуникации привлекли игровых и техно блогеров YouTube и Twitch, сделали посевы ВКонтакте и запустили анонсы в СМИ.
Вопросы кроссворда отражали суть ренейминга. Поиск правильных ответов ненавязчиво подвигал людей знакомиться с контентом сайта (лендинг был создан непосредственно под проект). Таким образом, люди сами, шаг за шагом, освоили весь необходимый «материал»: какое название было прежде, на что оно поменялось, почему и т. д.
Кроссворд стал инструментом для достижения краткосрочных целей – познакомить людей с новым именем, объяснить некоторые нюансы в названии, привлечь внимание.
Результаты первого этапа
- 6 900 участников конкурса;
- Более 20 000 трафика на лендинг;
- 3 323 перехода с лендинга на интернет-магазины;
- 5 500 переходов с лендинга на официальный сайт;
- 4 900 переходов на социальные сети бренда;
- Средняя продолжительность нахождения пользователя на лендинге – 2,5 мин.;
- CR (конверсия в действие – переход с лендинга на интернет-магазин) – 16,6%.
В сравнении с результатами аналогичных и релевантных кампаний, результаты этой оказались на 15-25% выше. Особенно высокими показателями стали продолжительность сессии на сайте 2,5 мин. и CR более 16%.
Уверенный рост упоминаний нового названия доказал эффективность метода. На скриншоте ниже показана статистика Yandex wordstat по росту упоминаний названия бренда Kingston FURY.
![](https://marketing-tech.ru/mtwp/wp-content/uploads/2024/05/gamefikaciya-3.jpg)
Длительность первого, информационного, этапа составила 1,5 мес.
Второй игровой этап: с прицелом на продажи
Задачами второго этапа были закрепление нового названия в умах аудитории и активная стимуляция продаж.
На этом этапе пиарщики запустили онлайн игру «Собери ПК на время». Участвовать могли все желающие. Суть игры заключалась в том, что участник должен правильно собрать виртуальный ПК из таких же виртуальных комплектующих: процессор, видеокарта, накопители разного форм-фактора, оперативная память, кулер и т. д. На накопителе и оперативной памяти было написано новое название бренда Kingston FURY.
![](https://marketing-tech.ru/mtwp/wp-content/uploads/2024/05/gamefikaciya-4.jpg)
Сборка шла на время. Количество попыток не ограничивалось. Десятка игроков, которые показали лучшее время, по окончании конкурса получили призы – конечно же, продукцию Kingston FURY.
На лендинге помимо игры были ярко подсвечены анонсы акционных предложений, приуроченных сначала к периоду Black Friday, а потом к новогодним мероприятиям. И пользователи довольно активно переходили с этих анонсов на акции магазинов-партнеров.
В качестве каналов коммуникации для второго этапа были выбраны шесть популярных игровых и техно блогеров YouTube.
Игра вызвала массовый наплыв участников, которые часами собирали ПК для достижения лучшего времени. Таким образом целевая аудитория многократно «соприкасалась» с новым названием. В результате специалисты 2L отметили продолжение роста упоминаний в поиске новых названий бренда.
![](https://marketing-tech.ru/mtwp/wp-content/uploads/2024/05/gamefikaciya-5.jpg)
Результаты второго этапа
- Значимый рост интереса к бренду (почти 30 000 запросов в Яндекс в декабре);
- Стабильные продажи бренда, подтвержденные клиентом;
- Отсутствие негатива и хейта касательно ренейминга от пользователей (анализ комментариев);
- 5 674 приняли участие в игре;
- 10 141 переход на лендинг;
- 6 900 переходов с лендинга на интернет-магазины;
- 4 700 переходов на официальный сайт и соцсети бренда;
- Средняя продолжительность нахождения пользователя на лендинге – 4,3 мин.
Цель кампании была достигнута – сегмент продукции комплектующих не потерял лояльность потребителей на рынке, узнаваемость уверенно росла в течение всей кампании, продажи с новым названием росли от месяца к месяцу.
А виртуальная сборка ещё несколько месяцев работала на лендинге, так как привлекала пользователей не только призами, но и самим процессом, что подтверждало правильный выбор идеи геймификации и успех её реализации.