Изображение с сайта unsplash.com, автор — Джеймс Ковин
25% от всего набора студентов института привлечены с помощью чат-бота
Кейс от агентства “Четвертый Рим” о чат-боте «ВКонтакте», сыгравшем важную роль, помогая абитуриентам в выборе ИАТЭ для поступления.
Заказчик проекта: Обнинский институт атомной энергетики (ИАТЭ) — филиал НИЯУ МИФИ. Работает с 1985 года. Занимает позицию ТОП-2 в рейтинге региональных ВУЗов.
Задачи проекта: привлечение новых абитуриентов при сохранении высокого среднего балла для поступления.
Решение задач
Клиент пришел в агентство в 2019 году.
Лендинги для дней открытых дверей
Для привлечения потенциальных студентов во время Дня открытых дверей в агентстве создали несколько лендингов, которые приглашали зарегистрироваться для участия в мероприятии. Абитуриенты переходили на лендинги из контекстной и таргетированной рекламы.
В тот временной период провести офлайн мероприятие было невозможно из-за локдауна. Поэтому дни открытых дверей провели в онлайн формате, шла трансляция в YouTube, а потенциальные студенты задавали интересующие их вопросы в чате.
Опыт был положительным. Пользователи хорошо приняли такой формат, были активны в дискуссии и оставили много положительных комментариев в Ютубе. Многие приняли решение о поступлении именно после трансляции.
Итоги набора
Аналитических инструментов для точного подсчета тех, кто решил поступить после мероприятия, на тот момент не было. Было точно выявлено, что под влиянием рекламы зачислено 15 абитуриентов. Возможно, таких студентов оказалось больше, но полной статистики не существовало.
Трудности подсчета и удержания
Аудитории трансляция понравилась, но данный метод привлечения имел свои недостатки:
- Невозможно точно установить связь поступления студента с просмотренной рекламой.
- Когда контакты сразу не оставлены на лендинге, они теряются. Перед тем, как принять решение о поступлении, человек обычно думает. В этот период ему нужно напоминать о себе, а при потере контакта это невозможно.
Недостатки были учтены и на 2021 год предложено новое решение.
Создание чат-бота
Для новой волны поступающих в 2021–2022 гг. решено было запустить чат – бот во «ВКонтакте». Подход имел свои достоинства:
- Низкая вероятность потерять подписчика, т.к люди от ботов почти не отписываются.
- Чат-бот не требует активного участия сотрудников, можно предоставлять информацию автоматически.
- Путем опроса можно выяснить, сколько людей по регионам поступило в ИАТЭ.
Анализ целевой аудитории
Предварительно перед запуском бота был составлен портрет ЦА:
- учащиеся 9-11 класса и их родители;
- ученики физмата или химбио-класса;
- в городе, вероятнее всего, есть атомная станция.
После консультации с приемной комиссией института было выявлено в каких городах имеются сильные физмат- и химбио-школы, на них и сосредоточено основное внимание.
Порядка 45% потенциальных абитуриентов живут за пределами Обнинска, Москвы и Калуги.
Чтобы узнать мотивы и пути выбора ВУЗа с родителями и студентами было проведено несколько десятков интервью.
Подготовка информации для бота
После выявления мотивов поступления, в бот была загружена следующая информация:
- специальности и подразделения ВУЗа;
- величина проходного балла, сколько продолжается обучение, стоимость, наличие бюджетных мест;
- есть ли общежитие, кому и как предоставляется, условия;
- внеклассные активности;
- наличие военной кафедры и другая информация о ВУЗе.
Подготовка и адаптация контента стала одной из сложностей до запуска. Существующая информация ВУЗа не подходила для формата бота, ее пришлось подготовить специально.
Еженедельные рассылки
Для поддержания взаимодействия с подписчиками нужно было постоянно их заинтересовывать. Для этого в еженедельные рассылки включали информацию об активности, мероприятиях, рассказы о жизни ВУЗа, проведении КВНов, студенческом театре, новости.
Обратная связь
С помощью бота была предусмотрена возможность общения с сотрудниками института. Можно было задавать вопросы про обучение и поступление.
Результаты
С марта по август люди в чат-бот привлекались с помощью таргетинга и контекста. В итоге было набрано 1400 подписчиков, из них 202 поступили в ВУЗ и 25% всего набора пришли учиться благодаря взаимодействию с чат-ботом (750 студентов поступило,202 пришли из бота). Конверсия чат-бота составила 14%.
Реклама принесла ВУЗу 25% новых мест.
Также отмечено серьезное расширение географии поступивших, они приехали даже с Дальнего Востока.
Средний балл при поступлении был сохранен с незначительным отклонением в 0,2%. Группа во «ВКонтакте» приобрела больше подписчиков и нарастила активность.
На 2022 год планировался запуск еще двух чат-ботов, рассчитанных на новую аудиторию – магистров и младших школьников (есть подготовительные программы и техникум). Боты усилить присутствием в Telegram и увеличить активность РК.
Для сегментации аудитории в сентябре для подписчиков сделали опрос:
Уже поступившим в ИАТЭ, бот предложил отписаться и порекомендовать ВУЗ тем знакомым, которые стоят на пороге выбора. У студентов других вузов спросили, почему они выбрали именно эти институты, чтобы использовать информацию в следующем году.
Привлечение с помощью лендингов на День открытых дверей продолжилось. Мероприятия проходят теперь в смешанном формате, онлайн и офлайн.
Результат решения задач
- С помощью эффективной рекламы учитывается тот канал, который наиболее предпочтителен. Создание чат-бота показало, что абитуриент предпочитает мессенджеры электронной почте.
- Чат-боты не только средство вовлечения и коммуникации, но и способ структуризации и сбора информации для принятия решений.
- Боли ЦА предпочтительно выявлять при помощи интервью.
- Хорошие результаты РК помогает получать комплексный подход и тестирование гипотез.