Изображение предоставлено агентством Adsup.me с сайта adsup.me.

 

Индустрия мобильных игр быстро растет, привлекая все больше геймеров, готовых инвестировать в развитие виртуальных альтер-эго и погружение в цифровые миры. Однако современный игрок требователен к качеству продукта.. В этих условиях ключевым фактором успеха становится способность разработчиков и издателей соответствовать ожиданиям целевой аудитории.

Сегодня мы рассмотрим кейс, где грамотно выстроенная рекламная стратегия позволила не только привлечь внимание искушенных геймеров, но и достичь ROAS в 192%.

Профиль клиента: Esprit Games

Esprit Games — это не просто очередной издатель онлайн-игр. Компания зарекомендовала себя как настоящая сокровищница для энтузиастов RPG и MMO жанров. Портфолио Esprit Games включает десятки веб- и мобильных проектов. Важно отметить, что команда не просто покупает готовые игры у сторонних разработчиков.

Ключевая компетенция Esprit Games — адаптация проектов под специфику различных рынков, включая российский.

Профессионализм и инновационный подход Esprit Games получили заслуженное признание в индустрии. В 2020 году их проект Dark Genesis победил в номинации «Лучший midcore-проект» на премии GamesCup.

Сегодня глобальное сообщество Esprit Games насчитывает 75 миллионов активных пользователей. Игровая платформа компании локализована на 9 языках, что обеспечивает широкий охват международной аудитории. Среди российских геймеров особой популярностью пользуются такие тайтлы как Dragon Lord и Game of Thrones.

Постановка задачи

Esprit Games обратились в Adsup с целью расширения присутствия на российском рынке. Основной фокус был направлен на привлечение сегмента геймеров, отдающих предпочтение сложным RPG и демонстрирующих высокую склонность к внутриигровым покупкам. Ключевым показателем эффективности (KPI) кампании был определен возврат инвестиций (ROI).

В рамках сотрудничества Adsup взял на себя ответственность за продвижение линейки midcore-игр. В первом квартале 2023 года были запущены рекламные кампании для следующих проектов:

  • Re:Birth
  • Dark Genesis
  • Heroes of the Sword
  • Fatal Force
  • Divine Ark

В январе 2024 года в портфолио продвигаемых игр включили дополнительные RPG:

  • «Легендариум»
  • «Орден Силы»
  • Lost Crown

Выбор рекламной платформы и стратегия оптимизации

После тщательного анализа различных рекламных каналов, выбор был сделан в пользу платформы VK Ads. Это решение обусловлено рядом факторов:

  1. Доминирующее положение VK на российском рынке социальных медиа. Ежемесячная аудитория «ВКонтакте» — 90 миллионов пользователей, при этом ежедневно платформу посещают около 100 миллионов человек.
  2. VK Ads предоставляет уникальные возможности для продвижения игр:

a) Высокая вовлеченность пользователей в игровой контент:

  • 13 миллионов активных пользователей ежемесячно;
  • 20 тысяч стримеров, из которых 9 тысяч ведут регулярные трансляции;
  • Более 2 тысяч киберспортивных турниров превышающим 600 тысяч участников.

b) Прецизионные инструменты таргетинга, позволяющие настроить показы рекламы участникам тематических сообществ, например, посвященных аниме или популярным RPG типа Genshin Impact.

c) Гибкие возможности оптимизации, ориентированные как на привлечение новых пользователей (регистрации), так и на стимулирование внутриигровых покупок.

Учитывая приоритетность ROAS, была выбрана стратегия оптимизации на основе модели оплаты за действие (CPA), ориентированной на максимизацию возврата инвестиций. Это позволило сфокусироваться не на снижении стоимости установки, а на привлечении наиболее ценных пользователей, демонстрирующих высокую склонность к внутриигровым покупкам.

Как отмечает Камил Балтаев, руководитель отдела медиабаинга Adsup: «При работе с хардкорными и мидкорными играми важно понимать предиктивные модели, позволяющие идентифицировать и привлекать наиболее ценных пользователей — «китов». Кроме того, необходим тщательный анализ трафика и формирование узконаправленных, но качественных аудиторий для максимальной отдачи от инвестированного бюджета».

Структура рекламной кампании

Основываясь на анализе целевой аудитории и специфике продвигаемых игр, была разработана следующая структура рекламной кампании:

  • Целевая аудитория: мужчины в возрастном диапазоне 18-45 лет
  • Бюджет: 3,5 миллиона рублей
  • Операционные системы: Android (за исключением бюджетных версий)
  • География: Российская Федерация с акцентом на Москву и Санкт-Петербург
  • Интересы: видеоигры, аниме, манга, кинематограф

Аудитории для таргетинга были сформированы на основе следующих критериев:

  1. Участие пользователей в тематических сообществах
  2. Активность в приложениях категории «RPG»:
    • Недавно установившие RPG-игры
    • Установившие 1-2 RPG-игры в течение последних 30 дней
    • Удалившие RPG-игры в определенный временной промежуток

Ключевые фразы для таргетинга охватывали широкий спектр тематик, связанных с RPG-играми:

  • RPG (РПГ)
  • Ролевые игры
  • Фэнтези
  • Аниме
  • Открытый мир
  • Войны альянсов
  • Арена PvP

При разработке семантического ядра учитывались различные аспекты RPG, включая персонажей, локации, предметы и сюжетные элементы.

В качестве креативных форматов наибольшую эффективность показали статичные баннеры и видеоролики, демонстрирующие игровой процесс.

Изображение предоставлено агентством Adsup.me с сайта adsup.me.

Уникальное торговое предложение (УТП) заказчика включало следующие ключевые аспекты:

  1. Полная локализация и профессиональное озвучивание на русском языке.
  2. Промокоды и специальные предложения для новых игроков.
  3. Высокое качество графики и визуальных эффектов.
  4. Разнообразный геймплей, включающий исследование открытого мира, сражения с боссами, клановые войны и PvP-арену.

Тестирование гипотез

Для максимизации эффективности рекламной кампании был проведен анализ мотивации целевой аудитории. Adsup исходил из предпосылки, что игры привлекают возможностью реализовать фантазии и амбиции, недоступные в повседневной жизни — управление мирами, героические сражения, обретение сверхспособностей.

Команда Adsup провела детальное исследование каждого проекта Esprit Games, чтобы выявить их особенности:

  • Конкурентные преимущества.
  • Механики монетизации и стимулирования внутриигровых покупок.
  • Особенности построения игровой экономики.

Это позволило разработать предиктивные модели для оценки качества трафика и понимания сильных сторон каждого продукта.

На основе полученных инсайтов был сформирован пул тестовых креативов, включающий:

  • Разнообразные форматы: баннеры, видео, карусели.
  • Различные концепции: аниме-стилистика, открытый мир, кинематографичные ролики, геймплейные видео, соревновательные элементы (например, «ты vs твоя девушка»), сторителлинг в стиле UGC.

По результатам A/B-тестирования наибольшую эффективность показали две гипотезы.

Гипотеза 1: Аниме-эстетика для midcore-аудитории

Вдохновленные успехом Genshin Impact, когда Россия заняла 4 место в мире по количеству загрузок игры в 2021 году Adsup разработали концепцию, апеллирующую к эстетике аниме и манги.

Изображение предоставлено агентством Adsup.me с сайта adsup.me.

Анализ позволил выявить визуальные паттерны, резонирующие с целевой аудиторией:

  • Разнообразие персонажей в аниме-стилистике.
  • Харизматичные героини,по образу Ху Тао из Genshin Impact.
  • Брутальные воины как Дилюк.

Креативы были сфокусированы на визуальных аспектах RPG, наиболее привлекательных для поклонников аниме и манги:

  • Изображения женских персонажей в стилизованных образах эльфиек и чародеек.
  • Динамичные сцены магических сражений.
  • Визуализация заклинаний и оружия.
Изображение предоставлено агентством Adsup.me с сайта adsup.me.

Важно отметить, что аниме-фанаты — одна из наиболее вовлеченных и платежеспособных аудиторий. Демографический профиль этого сегмента: преимущественно мужчины (60%) в возрасте 18-30 лет.

Гипотеза 2: Хардкор-элементы для привлечения опытных игроков

Вторая гипотеза была направлена на тестирование эффективности продвижения midcore-игр Esprit Games среди аудитории хардкорных геймеров. Эта категория игроков любит сложный го геймплей, ориентированный на PvP-режимы, ей также интересна идея эпических боссов и стратегического контроля над игровыми ресурсами.

Adsup внимательно отслеживал метрики вовлеченности и конверсии, чтобы оценить эффективность подхода для midcore-проектов. Предварительные результаты показывали потенциал этой стратегии даже для игр, изначально не позиционируемых как хардкорные.

Креативы для этой гипотезы акцентировали внимание на наиболее захватывающих аспектах игрового процесса:

  1. Демонстрация масштабных открытых миров и свободы исследования.
  2. Эпические PvP-сражения с участием целых кланов, борющихся за территории и ресурсы.
  3. Возможности кастомизации и прогрессии персонажей через систему внутриигровых покупок.
  4. Акцент на тактическую составляющую — использование способностей героев для достижения превосходства над противниками
Изображение предоставлено агентством Adsup.me с сайта adsup.me.

Основная идея заключалась в максимальном погружении целевой аудитории в игровой процесс. Высокий уровень вовлеченности стимулирует развивать персонажа и тратить реальные деньги на улучшение характеристик и покупку премиального снаряжения.

Результаты кампании

Анализ эффективности рекламной кампании демонстрирует устойчивую положительную динамику:

  • Март-апрель 2023: ROAS 138%
  • Январь-апрель 2024: ROAS 192%

Такие показатели говорят о высокой рентабельности инвестиций — каждый рубль, вложенный в рекламу, генерирует 2 рубля дохода. Это доказывает эффективность стратегии — Adsup удалось не только привлечь релевантную аудиторию, но и стимулировать активные внутриигровые покупки.

Наталия Полина, директор по маркетингу Esprit Games, так комментирует результаты сотрудничества:

«Наше партнерство с агентством Adsup началось в 2021 году. Учитывая специфику нашей ниши и уникальные предпочтения целевой аудитории, мы уделили особое внимание детальному брифингу команды Adsup. На первой встрече мы подробно рассказали о наших играх, описали портрет целевой аудитории и критерии оценки эффективности кампаний.

Профессионализм и ответственный подход команды Adsup произвели на нас сильное впечатление. Они быстро погрузились в специфику наших продуктов и особенности их продвижения. Мы были приятно удивлены, когда уже в первый месяц сотрудничества достигли высоких показателей эффективности.

Особенно хочется отметить креативный подход Adsup. Они самостоятельно разрабатывают и реализуют концепции рекламных материалов, демонстрируя при этом стабильно высокие результаты.

Важным преимуществом сотрудничества с Adsup является их оперативность и гибкость. Команда всегда на связи — они быстро запускают кампании для новых проектов и вносят необходимые корректировки.

У Esprit Games впереди много интересных запусков, и мы планируем продолжать и развивать наше успешное партнерство с Adsup».

Заключение

Кейс Esprit Games и Adsup показывает демонстрирует, как понимание продукта, целевой аудитории и возможностей рекламных платформ вместе с креативным подходом и гибкой стратегией позволяет достигать высоких результатов в высококонкурентной среде мобильного гейминга.

Постоянное улучшение методов привлечения и удержания пользователей, а также фокус на долгосрочной ценности игроков, а не краткосрочных метрик, создают основу для роста игровых проектов на изменчивом рынке.