Изображение предоставлено агентством Adsup.me с сайта https://adsup.me/ru/.

Как продвинуть приложение в США и получить Retention Rate 30% за неделю: кейс «Кавер» и Adsup.me 

Кейс от агентства Adsup.me рассказывает, как привлекли трафик на российское приложение в Нью-Йорке так, чтобы объявления до конца просмотрели 87% пользователей.

Заказчик проекта:  «Кавер» (Kaver) — приложение по поиску необычных мероприятий онлайн и офлайн формата. Размещают информацию в приложении предприниматели и организаторы. Приложение проверяет уровень креативности, уникальности в соответствии со своими требованиями, а также безопасность объявлений. «Кавер» доступен в 63 городах РФ, в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе и Будапеште. ЦА – местные жители и туристы, которые ищут необычных впечатлений в городе.

Задачи проекта: привлечение пользователей в США. 

Решение задач

Вызовы проекта:

• Геолокация. Таргетирование на Нью-Йорк стоит довольно дорого – в 1,5 превышает стоимость в других городах.
• Уникальность креативов. Трудно чем-то удивить пресыщенных жителей Нью-Йорка.
• Обновление политики конфиденциальности Apple. Пользователям iPhone практически каждое приложение посылает запрос разрешения на отправку данных. Большинство пользователей отклоняют запрос, что отрицательно сказывается на аналитике. Когда идет рекламная кампания не все данные получается отслеживать эффективно, они поступали с задержкой на 2 дня и когортно. 
• Особенности рынка. Не было глубокого погружения в особенности аудитории США, так как приложение создано в России.

Команды разделили ответственность: «Кавер» занимался поиском организаторов событий и бизнесменов для коллабораций, Adsup.me занимался исследованием рынка и тестированием подходов.

Стиль общения бренда позволял сократить дистанцию при взаимодействии с пользователями. Чтобы упростить общение, использовался сленг и мемы. Такой стиль в США использует TikTok, это навело на идею о применении в РК контента формата UGC, созданного с помощью самих пользователей. Команда приложения изучила особенности аудитории и выявила потребности. При проведении в США РК была организована фокус-группа, интервью помогло обнаружить болевые точки местной ЦА. Также команда приложения нашла организаторов событий в Нью-Йорке для коллабораций.

Особенности гендера и создание креативов: что сделали в Adsup.me

Уклон на применение UGC

В рекламе было решено применить нативный формат контента. Для этого в съемки привлекли актеров, снимали small-talk между друзьями, приглашали пользователей на неформальную вечеринку и создали собственного героя – секретного агента. Юмористический ролик рассказывал об особом задании, который должен была посетить секретные вечеринки в городе и стать своим среди жителей. Секретные вечеринки доступны в приложении «Кавер». Актриса, играющая агента, вела себя как тайный агент, следящий за людьми и событиями. Ролик получился с интересным сюжетом и юмором.

Акцент на раздачу бесплатных бонусов

В Нью-Йорке все дорого, высокие цены на услуги и продукты. Для привлечения пользователей сделана серия объявлений с предложением о бесплатном пропуске на закрытую вечеринку или коктейль в подарок. Креативы представляли собой  видеоответы на стикер «Задайте мне вопрос», в котором пользователи интересуются, где можно бесплатно развлечься. Более 20 креативов представляли различные места – мюзикл, клуб, ресторан, выставку. Основой для локаций была подборка сервиса «Кавер». Добавлено краткое описание СТА и приложения.

Закрытые и эксклюзивные мероприятия

Акцент был сделан на то, что только в этом приложении можно получить допуск к интересным тусовкам и другим мероприятиям в режиме «только сегодня и сейчас». Нативный креатив демонстрировал растерянного человека в городе, который ищет интересные впечатления, уникальные, нетуристические места. Здесь приходит на помощь «Кавер». Для ориентации в незнакомом месте есть карта и гео-поиск.

Параллельно шла работа по поиску организаторов и созданию коллабораций для продвижения.

Работа над гендером

Интервьюирование в фокус-группах прояснило, что в США не актуальны истории с традиционным гендером с участием парня и девушки. Привязка к гендеру была убрана и в креативах работали с текстом, которые должны быть нативными и отражать стиль бренда.   Например, в креативах использовалось слово «краш» — он может быть у обоих полов.  Такой подход сразу принес результат – конверсия выросла в 2-3 раза, а цена установки сократилась до 4,5$, в соответствии с KPI.

Результат решения задач

CPI снижен до 2,5, что на 44% ниже KPI

При тестировании РК CPI соответствовал средним по данному гео – 6$ за установку. Для его уменьшения сделано 10 вариаций гипотез и проведено интервью с фокус-группой из Нью-Йорка. Креативы, удачная рекламная площадка и детализированный таргетинг способствовали перевыполнению KPI. 

Обеспечен CR 20% в триал

В рамках окна атрибуции каждый 5 пользователь начал пробный период. Возможно, их было больше, так как люди могут отложить начало использования приложения.

Retention Rate за неделю на 30%

Агентство привлекло целевой трафик, а показатель говорит о том, что «Кавер»  им понравился.

Объявления посмотрели до конца 87% пользователей

Задача по выходу на рынок США выполнена. Приложение стало крашем для туристов и жителей  Нью-Йорка, которым нужны необычные впечатления для проведения досуга.