Автор фото Брюс Марс с unsplash.com.
Привлечение аудитории в приложение «Работа.ру»
Кейс агентства Adsup рассказывает, как получить высокие показатели конверсии в приложение за 4 месяца.
Заказчик проекта: сервис для поиска работы «Работа. ру» успешно соединяет работодателей и соискателей более 20 лет.
Задачи проекта: рост количества установок и регистраций в сервисе.
Решение задач
Для оценки результатов использовались показатели стоимость отклика и CR в отклик.
Площадки для работы
Реклама запущена на площадке VK Ads, соединяющей трафик проектов: «Одноклассники», проекты VK, «Вконтакте», рекламная сеть Mail.ru.
Особенности выбора аудитории
- Для работы создавали аудитории на основе сообществ: выбирали пользователей, ищущих работу, которые состояли в тематических сообществах.
- Взяли аудиторию из приложений в категории «работа»:
- Людей, установивших профильное приложение в течение определенного времени.
- Тех, кто установил больше 1 приложения по теме работы.
- Тех, кто удалил профильные приложения в течение определенного времени.
- Подбирали аудитории на основе ключевых запросов.
- Подбирали аудитории по интересам, близким к теме.
Механика оптимизации
- Применили оптимизацию:
- на установку;
- на факт регистрации в сервисе.
- Выбрана оптимизация стратегия ставок по «Минимальной цене» на уровне РК для минимизации расхода и привлечения большего числа пользователей.
- Дневной бюджет использовали по группам объявлений, вели контроль расходов.
На общий бюджет было поставлено ограничение – дневной лимит, который система автоматически разделяла по группам объявлений, распределяя трафик на самые результативные объявления.
Структура РК
На выбранной площадке было запущено 17 РК на аудиторию обоего пола в возрасте 18-65 лет. РК отличались по типу оптимизации: 8 из них созданы с оптимизацией за установку, 9 с оптимизацией за регистрацию.
УТП заказчика для РК
- Быстрый и простой процесс создания резюме, заполнение при отклике на 1 вакансию.
- С нуля можно создать резюме с помощью чат-бота в сервисе и в мессенджерах.
- Авторизация через «Сбер ID» или соцсети.
- Искать работу можно в мессенджерах.
- Широкий спектр подработок.
- Работа близко от дома.
Гипотезы
Для тестирования применялись разные аудитории и гипотезы. По заданным KPI в отклик лучше всего сработали 3 сегмента: молодые люди, аудитория старше 25 и старше 45 лет.
Первая гипотеза: студенты, без опыта работы, работать можно из дома
На эту аудиторию и ее интересы создавались креативы. Также в интересы была включена позиция «микрокредиты», выбирались пользователи, которым надо вернуть займ и возможно найти для этого подработку. Работа предполагалась простая – удаленно или в общепите, торговле, где всегда много вакансий без опыта. Для тех, кому это не подходит в креативах упомянуты работа курьером, риэлтером или копирайтером. Таргетинг был на Москву и Санкт-Петербург для людей в возрасте 18-25 лет.
Основной текст в креативах сделан с акцентом на топовые вакансии в своем городе:
Акценты делались на выражения – работа для студентов, срочно, удаленная работа:
Отдельные виды работ с указанием ЗП прописывали отдельно:
- модератор группы (удалённо);
- модератор сайта (удалённо);
- оператор call-центра.
С моделями для видеороликов агентство сотрудничало несколько лет, они могли создать доверительные отношения с аудиторией.
Вторая гипотеза: люди с опытом и доходом в возрасте 25-45 лет
Эта аудитория уже имеет опыт и навыки для квалифицированного труда и стабильной работы. Креативы были созданы с учетом запросов и опасений. Эта аудитория ценит наличие социального пакета, программ поддержки здоровья, амбициозные задачи, возможности роста заработка, наличие дополнительных опций в соцпакете компании — парковки например. Также эти люди могли искать удаленную работу.
Третья гипотеза: люди старше 45 лет
Эта аудитория испытывает наибольшие трудности в поиске работы. Креативы отражали ценность сегмента по фразам о гибком графике, ценности опыта и работе для всех, где возраст не важен.
Аудиторию нужно было убедить, что найти работу в этом возрасте также возможно, как и сделать карьеру.
Креативы создавали с указанием реальных должностей и зарплат.
Статичные креативы сработали лучше всего в 3 гипотезах.
Изменения в настройках РК
Заказчик просил усилить рекламу в ряде регионов. Для персонализированных креативов велся мониторинг вакансий.
Результат решения задач
Оптимизация позволила перевыполнить заданные KPI:
- цена за один отклик — 144 руб.;
- CR в отклик — 32%.
Проведение большого количества тестов позволило:
- Найти 3 самых рабочих сегмента аудитории.
- Выявить, что сегмент студентов генерировал большой трафик.