Автор фото Брюс Марс с unsplash.com. 

Привлечение аудитории в приложение «Работа.ру»

Кейс агентства Adsup рассказывает, как получить высокие показатели конверсии в приложение за 4 месяца.

Заказчик проекта: сервис для поиска работы «Работа. ру» успешно соединяет работодателей и соискателей более 20 лет.

Задачи проекта: рост количества установок и регистраций в сервисе.

Решение задач

Для оценки результатов использовались показатели стоимость отклика и CR в отклик.

Площадки для работы

Реклама запущена на площадке VK Ads, соединяющей трафик проектов: «Одноклассники», проекты VK, «Вконтакте», рекламная сеть Mail.ru.

Особенности выбора аудитории

• Для работы создавали аудитории на основе сообществ: выбирали пользователей, ищущих работу, которые состояли в тематических сообществах.
• Взяли аудиторию из приложений в категории «работа»:
  • Людей, установивших профильное приложение в течение определенного времени.
  • Тех, кто установил больше 1 приложения по теме работы.
  • Тех, кто удалил профильные приложения в течение определенного времени.
• Подбирали аудитории на основе ключевых запросов.
• Подбирали аудитории по интересам, близким к теме.

Механика оптимизации

• Применили оптимизацию:
  • на установку;
  • на факт регистрации в сервисе.
• Выбрана оптимизация стратегия ставок по «Минимальной цене» на уровне РК для минимизации расхода и привлечения большего числа пользователей.
• Дневной бюджет использовали по группам объявлений, вели контроль расходов.

На общий бюджет было поставлено ограничение – дневной лимит, который система автоматически разделяла по группам объявлений, распределяя трафик на самые результативные объявления.

Структура РК

На выбранной площадке было запущено 17 РК на аудиторию обоего пола в возрасте 18-65 лет. РК отличались по типу оптимизации: 8 из них созданы с оптимизацией за установку, 9 с оптимизацией за регистрацию.

УТП заказчика для РК

• Быстрый и простой процесс создания резюме, заполнение при отклике на 1 вакансию.
• С нуля можно создать резюме с помощью чат-бота в сервисе и в мессенджерах.
• Авторизация через «Сбер ID» или соцсети.
• Искать работу можно в мессенджерах.
• Широкий спектр подработок.
• Работа близко от дома.

Гипотезы

Для тестирования применялись разные аудитории и гипотезы. По заданным KPI в отклик лучше всего сработали 3 сегмента: молодые люди, аудитория старше 25 и старше 45 лет.

Первая гипотеза: студенты, без опыта работы, работать можно из дома

На эту аудиторию и ее интересы создавались креативы. Также в интересы была включена позиция «микрокредиты», выбирались пользователи, которым надо вернуть займ и возможно найти для этого подработку. Работа предполагалась простая – удаленно или в общепите, торговле, где всегда много вакансий без опыта. Для тех, кому это не подходит в креативах упомянуты работа курьером, риэлтером или копирайтером. Таргетинг был на Москву и Санкт-Петербург для людей в возрасте 18-25 лет.

Основной текст в креативах сделан с акцентом на топовые вакансии в своем городе:

Акценты делались на выражения – работа для студентов, срочно, удаленная работа:

Отдельные виды работ с указанием ЗП прописывали отдельно:

• модератор группы (удалённо);
• модератор сайта (удалённо);
• оператор call-центра.

С моделями для видеороликов агентство сотрудничало несколько лет, они могли создать доверительные отношения с аудиторией.

Вторая гипотеза: люди с опытом и доходом в возрасте 25-45 лет

Эта аудитория уже имеет опыт и навыки для квалифицированного труда и стабильной работы. Креативы были созданы с учетом запросов и опасений. Эта аудитория ценит наличие социального пакета, программ поддержки здоровья, амбициозные задачи, возможности роста заработка, наличие дополнительных опций в соцпакете компании — парковки например. Также эти люди могли искать удаленную работу.

Третья гипотеза: люди старше 45 лет

Эта аудитория испытывает наибольшие трудности в поиске работы. Креативы отражали ценность сегмента по фразам о гибком графике, ценности опыта и работе для всех, где возраст не важен.

Аудиторию нужно было убедить, что найти работу в этом возрасте также возможно, как и сделать карьеру.

Креативы создавали с указанием реальных должностей и зарплат.

Статичные креативы сработали лучше всего в 3 гипотезах.

Изменения в настройках РК

Заказчик просил усилить рекламу в ряде регионов. Для персонализированных креативов велся мониторинг вакансий.

Результат решения задач

Оптимизация позволила перевыполнить заданные KPI:

• цена за один отклик — 144 руб.;
• CR в отклик — 32%.

Проведение большого количества тестов позволило:

• Найти 3 самых рабочих сегмента аудитории.
• Выявить, что сегмент студентов генерировал большой трафик.