С немецким поставщиком строительной техники, работающим под NDA, Adventum сотрудничает с 2019 года. Целевая аудитория компании строго ограничена b2b-сегментом: преимущественно строительные организации и девелоперы. Их потребность — приобретение специализированного оборудования в собственность либо аренда. Также присутствует образовательное направление — курсы для получения и повышения квалификации в строительной сфере.
Глобальная цель работы с агентством — приток качественных лидов. До запуска контентного продвижения использовались стандартные каналы: поисковая и таргетированная реклама, SEO-оптимизация, соцсети, email-маркетинг, ретаргетинговые механики, объявления на Avito, присутствие в «Яндекс.Картах». Охват выстроен по всем этапам воронки — от знакомства с брендом до прямых заявок.
Исходная задача
Помимо привлечения лидов, компания стремилась укреплять имидж отраслевого эксперта и повышать узнаваемость. Ранее эти задачи решались через каналы, покинувшие российский рынок. Возникла потребность в альтернативных источниках качественного трафика.
Выбранная стратегия
Остановились на контентном продвижении — этот формат оптимален для сложных b2b-продуктов с точечной аудиторией. Чтобы расширить охват, решили адаптировать инструменты, эффективно работающие в b2c: Пульс Mail.ru и «Яндекс.ПромоСтраницы» (бывший «Яндекс.Дзен»).
Распределение ролей
Клиент — прямой поставщик экспертизы в узкой нише — самостоятельно готовил тексты и передавал их агентству. Adventum разработал стратегию размещения на двух разных площадках для максимизации охвата целевой аудитории. Вместе проработали:
- тематику контента;
- поэтапный план действий;
- адаптацию материалов под алгоритмы платформ.
Ежемесячно в продвижение уходила одна новая статья, соответствующая актуальным задачам компании.
Процесс внедрения
Этап 1. Июнь — август 2022
Старт пришелся на высокий сезон продаж. Запустили продвижение статей одновременно на двух площадках. Основная задача — собрать статистику для выстраивания будущей стратегии. Каждый месяц статьи обновлялись, делая упор на продуктовые преимущества.
Настройка аудитории
Использовали широкий таргетинг с фильтрами по полу, возрасту, географии и устройствам. Дальнейший подбор заинтересованных пользователей алгоритмы платформ осуществляли самостоятельно, ориентируясь на заголовки и содержание.
Различия площадок
«Яндекс.ПромоСтраницы»:
- выбор стратегии (вовлечение либо охват);
- таргетинг по полу, возрасту, географии, устройствам;
- возможность поиска конкретного канала;
- три варианта распределения бюджета (дневной лимит, цена дочитывания, цена перехода).
Пульс Mail.ru:
- оплата только за дочитывания;
- автоматический подбор статей по интересам пользователей;
- отсутствие поиска конкретного канала.
Итоги первого этапа
Тест показал высокую вовлеченность — 39% привлеченных пользователей совершали целевые действия на сайте.
Этап 2. Сентябрь — ноябрь 2022
Период снижения сезонной активности. «Яндекс.Дзен» трансформировался в «Яндекс.ПромоСтраницы», потребовалась адаптация материалов под новые алгоритмы на основе данных, собранных ранее. Сместили фокус на обучающий и сторителлинговый контент, транслирующий экспертизу бренда.
Цели этапа:
- привлечение новой аудитории на сайт для дальнейшей обработки;
- продвижение образовательных программ компании.
Итоги второго этапа
Главное изменение — подключение нового плейсмента РСЯ в «Яндекс.ПромоСтраницах». Стоимость дочитывания существенно выросла: для сохранения прежнего объема трафика потребовалось повышение ставки в 2–3 раза.
Этап 3. Декабрь 2022 — февраль 2023
Продолжили стратегию продвижения кейсов и текстовых материалов. Совместно с клиентом оптимизировали заголовки и объявления, тестировали разные обложки и формулировки для повышения вовлеченности.
Итоги третьего этапа
Адаптировали статьи под алгоритмы обеих платформ и выявили наиболее результативные решения, которые клиент сможет масштабировать в дальнейшем.
Общий результат
На продвижение статей через Пульс Mail.ru и «Яндекс.ПромоСтраницы» направили 16% общего рекламного бюджета по каналам, которые ведет Adventum. Доля теплого трафика, пришедшего с этих площадок, составила 17%.
