Яндекс ПромоСтраницы все чаще рассматриваются специалистами как инструмент для решения бизнес-задач в разных отраслях. В этом кейсе команда проверила, может ли контентный формат эффективно работать для продвижения сложного финансового B2B-продукта и быть экономически более выгодной альтернативой классической контекстной рекламе.
О продукте и инструменте
Яндекс ПромоСтраницы — это рекламный сервис для продвижения статей, который помогает пользователю глубже познакомиться с продуктом и пройти путь от интереса к целевому действию. Инструмент поддерживает автотаргетинг по интересам, а также точечные настройки: look-a-like аудитории, исключение сегментов и другие параметры.
Ренессанс Страхование — крупная российская страховая компания, активно использующая разные маркетинговые каналы для продвижения своих продуктов. Ранее ПромоСтраницы применялись для задач узнаваемости, однако формат еще не использовался для продвижения корпоративного добровольного медицинского страхования.
Задача проекта
Ренессанс Страхование обратились в агентство Adventum с задачей протестировать статьи как полноценную воронку лидогенерации. Основной целью было привлечение заявок на корпоративное ДМС при стоимости лида, сопоставимой с результатами Яндекс Директа.
Особенности кейса
Проект имел ряд ограничений и вводных условий:
• продукт сложный и высокобюджетный, не предполагающий продажи «в один клик»;
• B2B-аудитория: HR-специалисты и руководители компаний;
• ограниченное время на обучение алгоритмов — при оптимизации на конверсии системе требовалось 1–2 недели, что было критично при тестовом запуске длительностью 1,5 месяца;
• ограниченный бюджет — в четыре раза меньше, чем на контекстную рекламу.
Подготовка материалов
Для запуска кампании были выбраны три готовые статьи, предложенные клиентом. Материалы раскрывали ценность корпоративного ДМС с разных сторон:
• как инструмент привлечения новых сотрудников;
• как способ удержания текущей команды;
• как элемент корпоративной культуры заботы о здоровье сотрудников.
Дополнительно клиент предоставил фотобанк для оформления статей. На этапе подготовки особое внимание уделялось обложкам и заголовкам — именно они впоследствии оказались одним из ключевых факторов эффективности.
Продвижение и оптимизация
С учетом ограниченного времени на обучение алгоритмов была выбрана следующая стратегия:
• использовалась стратегия «Конверсии (дневной бюджет)» с фокусом на заявки;
• на старте кампании размещения запускались одновременно на поиске и в сетях;
• применялись разные виды таргетинга:
— ретаргетинг по посетителям бизнес-разделов сайта,
— ретаргетинг по пользователям, посещавшим страницу корпоративного ДМС без заявки,
— таргетинг по бизнес-интересам.
После анализа первых результатов кампания была оптимизирована:
• Разделили размещение по плейсментам — поиск и сети. Кампании в сетях потребляли значительную часть бюджета, но не обеспечивали сопоставимого результата, поэтому бюджет был перераспределён между поиском и сетями в равных долях. Поисковое размещение показало более качественные обращения за счёт работы с уже сформированным спросом.
• После разбивки по плейсментам скорректировали таргетинг. В сетях отказались от таргетинга по бизнес-интересам в пользу ретаргетинга на посетителей бизнес-разделов сайта. Несмотря на изменения, размещение в сетях по-прежнему уступало поиску по качеству и объёму лидов.
• Проверили гипотезу о возможной каннибализации трафика с поисковых кампаний Яндекс Директа. На неделю исключили пересекающиеся ключевые фразы и зафиксировали, что влияние оказалось минимальным. По итогам теста вернулись к исходной конфигурации. Это подтвердило данные Яндекса о том, что пересечение ПромоСтраниц с поиском Директа не превышает 2%.
• Провели тестирование различных комбинаций обложек и заголовков, автоматически формируемых алгоритмами Яндекс ПромоСтраниц, чтобы определить наиболее эффективные связки.
Роль обложек и заголовков
В ротации остались те варианты обложек и заголовков, которые обеспечили высокий процент дочитывания и низкую стоимость внешних переходов. По мнению команды Adventum, лучшие результаты показали комбинации, максимально точно отражающие содержание статьи и дающие пользователю понятную выгоду от прочтения.
Также было отмечено, что вовлекающие заголовки, обещающие конкретную пользу, работают заметно лучше, чем нейтральные или фактические формулировки.
Результаты кампании
За один месяц активной работы были достигнуты следующие результаты:
• стоимость лида в Яндекс ПромоСтраницах оказалась в 2 раза ниже, чем в Яндекс Директе при сравнении поисковых кампаний;
• на третьей неделе после масштабирования поискового размещения количество конверсий выросло в 4 раза по сравнению с предыдущим периодом;
• стоимость конверсии снизилась в 8 раз по отношению к первой неделе запуска;
• стоимость клика в ПромоСтраницах была в 4 раза ниже на поиске и в 2 раза ниже в сетях по сравнению с Директом;
• бюджет на ПромоСтраницы был на 33% ниже, чем бюджет в Яндекс Директе.
Рекомендации по работе с Яндекс ПромоСтраницами
По итогам проекта команда Adventum сформировала ряд рекомендаций:
• регулярно анализировать качественные показатели и вносить оптимизационные изменения для ускорения обучения алгоритмов;
• следить за логикой и целостностью повествования в статьях;
• глубоко изучать целевую аудиторию и ее реальные бизнес-задачи;
• усиливать конверсионность материалов с помощью четких и понятных CTA;
• тестировать разные заголовки и изображения, ограничиваясь 4–5 вариантами при небольшом бюджете;
• использовать менее шаблонные визуальные решения для повышения кликабельности;
• применять микроконверсии в качестве целей для более корректного обучения стратегии.
