В октябре 2023 года компания «Фабрика Окон», являющаяся одним из ведущих российских производителей светопрозрачных конструкций, включая пластиковые и деревянные окна, а также алюминиевые системы, представила на рынок инновационный продукт – окна ТРИФОРМ®. Для продвижения данной новинки было принято решение о сотрудничестве с digital-агентством Adventum и использовании рекламного инструмента ПромоСтраницы Яндекса.
В результате проведенной кампании были достигнуты значительные показатели:
- Более 680 000 показов в Рекламной сети Яндекса
- 56 отложенных конверсий
- 16 первичных обращений от потенциальных клиентов
В данном кейсе подробно рассматривается разработанная стратегия продвижения, этапы её реализации, а также приводятся практические рекомендации от специалистов агентства Adventum.
Задачи:
Перед командой специалистов стояли две ключевые задачи:
- Создание первоначального спроса на абсолютно новый для рынка продукт – окна ТРИФОРМ®
- Преобразование интереса пользователей, ознакомившихся с информационными материалами о продукте, в конкретные целевые обращения
Решение
Для решения поставленных задач была разработана комплексная стратегия, включающая создание и продвижение серии экспертных статей. Было подготовлено три информационных материала, каждый из которых:
- Детально отвечал на наиболее актуальные вопросы потенциальных покупателей
- Раскрывал уникальные характеристики и преимущества нового продукта
- Транслировал ключевые ценности и философию бренда
Тематика подготовленных статей:
- «5 важных вопросов о полимерно-комбинированных окнах ТРИФОРМ®»
- «Почему комбинированные окна надежнее традиционных пластиковых конструкций»
- «Основные преимущества полимерно-комбинированных окон перед стандартными ПВХ-системами»
Стратегия продвижения через ПромоСтраницы
Работа с ПромоСтраницами Яндекса строилась на использовании двух основных стратегий: «Вовлечение» и «Охват».
При этом применялись различные модели оплаты:
- Оплата за дочитывания
- Оплата по дневному бюджету
- Оплата за клики
Первый этап: стратегия «Вовлечение»
На начальном этапе кампании была выбрана стратегия «Вовлечение» с моделью оплаты за дочитывания. Такой подход позволял:
- Показывать рекламные материалы именно той аудитории, которая проявляла наибольший интерес к тематике статей
- Обеспечивать максимально полное прочтение подготовленных материалов
Для точного таргетирования были определены следующие ключевые интересы целевой аудитории:
- Строительство и ремонт
- Покупка недвижимости
- Дизайн интерьеров
- Другие смежные тематики
Важные особенности реализации:
- Рекламная кампания проводилась исключительно в Рекламной сети Яндекса
- Для каждой статьи создавалась отдельная кампания, что позволяло гибко управлять бюджетами
- Оптимизация проводилась на основе анализа фактических результатов по каждой публикации
Результаты первого этапа
Проведенная кампания показала следующие результаты:
- Процент дочитывания статей составил 39-45%
- Коэффициент конверсии в переходы после прочтения статей достиг 48%
- Было зафиксировано 3 качественных целевых обращения при соблюдении плановых показателей CPL
- Зарегистрировано 4 отложенных конверсии (возвраты пользователей в течение 30 дней)
Дополнительным подтверждением эффективности стратегии стал заметный рост количества брендовых запросов в сервисе Wordstat после публикации статей на ПромоСтраницах.
Второй этап: масштабирование кампании
После подтверждения эффективности стратегии «Вовлечение» было принято решение о масштабировании кампании. Для этого:
- Модель оплаты была изменена с «Дочитываний» на «Дневной бюджет»
- Использовался автоматический подбор ставок
- Основной целью было определено получение звонков через систему Calltouch
Результаты второго этапа
- Показатель CTR снизился до 0,6-0,7%
- Процент дочитываний сохранился на высоком уровне (48%)
- Коэффициент конверсии в переходы уменьшился в 2 раза
- Количество целевых обращений увеличилось до 6
- Показатель CPL вырос в 2 раза, превысив плановые значения
- Количество отложенных конверсий достигло 11
Оптимизация рекламной кампании
При анализе результатов было принято решение не изменять текстовые материалы и заголовки, так как:
- Процент дочитываний оставался стабильно высоким (48%)
- Уровень отказов был минимальным (13,7%)
Вместо этого оптимизация проводилась за счет:
- Попеременного использования разных стратегий
- Возврата к модели оплаты за дочитывания
- Последующего повторного перехода на дневной бюджет
Такой гибкий подход позволил достичь оптимального баланса между:
- Количеством привлекаемых лидов
- Их качеством
- Стоимостью привлечения
Пять ключевых рекомендаций от экспертов
- Использование брендформанса
При продвижении новых продуктов, спрос на которые ещё не сформирован, рекомендуется сочетать элементы брендинга и перформанс-маркетинга. Такой подход позволяет:
- Повышать узнаваемость бренда
- Стимулировать рост брендовых запросов
- Улучшать показатели SEO-трафика
- Повышать конверсию по другим рекламным каналам
- Стратегия «Вовлечение» на старте
На начальном этапе кампании оптимально использовать стратегию «Вовлечение» с оплатой за дочитывания. Это обеспечивает:
- Привлечение действительно заинтересованной аудитории
- Повышение вовлеченности пользователей
- Более качественное взаимодействие с контентом
- Масштабирование через «Дневной бюджет»
Для расширения охвата рекомендуется использовать стратегию «Дневной бюджет». При этом важно:
- Постоянно мониторить эффективность кампании
- Контролировать процент дочитываний
- Следить за расходованием бюджета
- Своевременно вносить корректировки
- Анализ эффективности контента
Необходимо регулярно оценивать результативность опубликованных статей по следующим параметрам:
- Процент дочитывания
- Коэффициент переходов на сайт
- Показатель отказов
- CTR (кликабельность)
- Учет отложенных конверсий
Особое внимание следует уделять анализу не только прямых, но и отложенных конверсий. Это особенно важно для:
- Высокомаржинальных товаров
- Продуктов с длительным циклом принятия решения
- Услуг, требующих дополнительного изучения
Итоги и выводы
Проведенная кампания продемонстрировала высокую эффективность ПромоСтраниц Яндекса как инструмента для:
- Продвижения новых продуктов на рынке
- Формирования первоначального спроса
- Конвертации интереса в целевые действия
Основные достижения:
- Успешный вывод на рынок нового продукта
- Формирование устойчивого спроса
- Получение качественных лидов
- Рост узнаваемости бренда
Кейс подтвердил, что грамотное сочетание различных стратегий продвижения в ПромоСтраницах позволяет достигать значимых бизнес-результатов даже для сложных продуктов с длительным циклом принятия решения о покупке.
