При запуске премиальных продуктов банки часто сталкиваются с низкой конверсией в performance-каналах, особенно в Яндекс.Директе. В таких условиях маркетологи вынуждены искать новые аудитории, чтобы расширить воронку продаж.
В данном кейсе от Adventum рассматриваются:
- эффективные рекламные площадки для роста спроса на карту «ОТП Premium»;
- распределение бюджета между каналами;
- ключевые метрики и достигнутые конверсии.
О клиенте
ОТП Банк предоставляет финансовые услуги для частных и корпоративных клиентов, представлен в более чем 800 городах России.
Цели кампании
Основная задача — продвижение карты «ОТП Premium» и увеличение числа заявок на её оформление.
Стратегия продвижения
Специалисты Adventum начали кампанию в марте 2023 года с медийного флайта. Первым этапом стало определение целевой аудитории, потенциально заинтересованной в премиальном продукте.
Уникальные преимущества карты
«ОТП Premium» предлагает держателям:
- повышенный кэшбэк на все покупки;
- высокую ставку по накопительным счетам;
- выгодные условия для валютных переводов.
Для путешественников доступны дополнительные бонусы: бесплатный доступ в бизнес-залы аэропортов и увеличенный кэшбэк на авиабилеты и рестораны. Эти УТП легли в основу креативов для всех рекламных каналов.
Анализ аудитории и выбор площадок
Перед запуском кампании команда провела мозговой штурм с клиентом, чтобы определить портрет целевой аудитории:
- доходный уровень и сфера занятости;
- интересы и предпочтения в отдыхе.
Для максимального охвата были выбраны платформы с гибким таргетингом и широкой аудиторией:
- Яндекс.Директ (медийная реклама);
- VK Ads;
- Авито;
- Yabbi.
- Медийная реклама в Яндекс.Директе
Яндекс обладает обширными данными о пользователях: поисковые запросы, геолокация, покупки через Яндекс.Маркет и другие поведенческие факторы. Это позволило точно сегментировать аудиторию и перенаправлять её в контекстную рекламу для повторного вовлечения.
После кампании Яндекс предоставил аналитику эффективности через инструменты Search Lift, Brand Lift и post-campaign отчеты.
Использованные форматы:
- баннерная реклама;
- out-stream OLV (для расширения охвата);
- in-stream OLV (видео в контенте для максимального вовлечения).
- VK Ads
Соцсеть ВКонтакте была задействована на этапе Consideration для привлечения заинтересованного трафика на сайт. Использовались баннеры и видеоролики в ленте и сообществах.
- Yabbi
Платформа специализируется на мобильной рекламе с эффектными FullScreen-форматами. Таргетинг включал пользователей, у которых установлены приложения банков-конкурентов без функции SWIFT-переводов — ключевого преимущества карты «ОТП Premium».
- Авито
Сервис с аудиторией 62+ млн пользователей в месяц предлагает детальный таргетинг на основе интересов (например, поиск авто, недвижимости или электроники). Были найдены релевантные сегменты, что сделало Авито перспективным каналом для теста.
Елена Брыкова, Group Head Adventum: «При запуске нового продукта важно, чтобы большая часть сплита была распределена на медийные размещения. С их помощью мы можем набрать эффективную частоту контактов с пользователем до конверсии значительно дешевле, чем в перформансе. С помощью медийной рекламы мы создаем интерес у целевой аудитории, а далее с помощью перформанс-инструментов приводим пользователей к конверсии».
Анализ эффективности первого медийного флайта (март-апрель 2023)
После реализации стартового медийного флайта в период с марта по апрель 2023 года, команда маркетологов зафиксировала значительное улучшение ключевых показателей в течение последующих 60 дней. Наиболее впечатляющим результатом стало снижение стоимости привлечения лида (CPL) в Яндекс.Директе на 64%. Этот показатель свидетельствует о существенном повышении эффективности медийной рекламы после первоначального периода адаптации.
Примечательно, что общее количество лидов из всех источников продемонстрировало рост на 107%. При детальном анализе каналов привлечения выяснилось:
- Контекстная реклама показала рекордный рост эффективности – количество лидов увеличилось на 170%
- Органические источники трафика также продемонстрировали значительный прогресс с увеличением на 89%
Особенно важно отметить, что эти результаты были достигнуты в условиях сокращения перфоманс-бюджета на 3%, что свидетельствует об оптимальном распределении рекламных инвестиций и повышении общей эффективности кампании.
Рекомендации по медийному продвижению премиальных продуктов
На основе проведенного анализа специалисты разработали ряд стратегических рекомендаций для аналогичных кампаний:
- Бюджетное планирование для новых продуктов:
Для продуктов, не имеющих предварительной медийной поддержки и низкой узнаваемости на рынке, критически важно на стартовом этапе выделять не менее 70% общего рекламного бюджета на медийные каналы. Такой подход позволяет:
- Быстро создать необходимый уровень осведомленности
- Сформировать первичный спрос
- Подготовить почву для эффективной работы performance-инструментов
- Оптимизация ограниченного бюджета:
При работе с ограниченными рекламными бюджетами рекомендуется:
- Проводить тщательный предварительный анализ потенциальных площадок
- Фокусироваться на 2-3 наиболее релевантных каналах
- Отказываться от распыления средств на множество площадок
- Постоянно мониторить качество трафика с каждого источника
- Тестирование и оптимизация:
Для кампаний с достаточным бюджетным обеспечением предлагается:
- Параллельное тестирование различных креативных концепций
- Эксперименты с разными офферами и УТП
- Анализ эффективности различных стратегий таргетинга
- Постоянная ротация рекламных материалов
- Методика оценки эффективности:
Для получения достоверных данных о результатах кампании рекомендуется:
- Использовать комплекс показателей (Search Lift, Brand Lift)
- Анализировать post-campaign и post-view конверсии
- Выдерживать двухнедельный период после завершения флайта
- Собирать статистически значимый объем данных
Расширение рекламной стратегии на последующих этапах
На основании полученных результатов и выводов, команда приняла решение о расширении рекламной стратегии в следующих направлениях:
- Интеграция с финансовыми агрегаторами:
- Включение в медийный микс площадок Выберу.ру и Банки.ру
- Целевая аудитория – активные пользователи, сравнивающие банковские продукты в реальном времени
- Особенность: работа с “горячей” аудиторией на этапе принятия решения
- Инновационный таргетинг:
- Тестирование платформы Roxot с ChatGPT-таргетингом
- Первое в России применение искусственного интеллекта для таргетированной рекламы
- Возможность более точного прогнозирования поведения пользователей
- Усиление присутствия в социальных медиа:
- Сохранение рекламных активностей во ВКонтакте
- Добавление посевов в популярных Telegram-каналах
- Тематический фокус: “лайфстайл” и “рестораны”
- Цель: поддержание постоянного контакта с ЦА
- Оптимизация контекстной рекламы:
- Увеличение доли инвестиций в контекстные каналы
- Фокус на захват формирующегося спроса
- Синхронизация с медийной активностью
- Использование ремаркетинговых стратегий
Комплексный эффект от реализованной стратегии
Применение такого многоуровневого подхода позволило достичь нескольких стратегических преимуществ:
- Существенное улучшение ключевых показателей эффективности
- Создание устойчивого потока качественных лидов
- Оптимизация рекламных расходов
- Формирование основы для масштабирования кампании
- Накопление ценных данных для будущих маркетинговых активностей
Реализованная стратегия продемонстрировала, что комплексный подход к продвижению премиальных банковских продуктов, сочетающий медийное воздействие, performance-маркетинг и инновационные решения, может приносить значимые бизнес-результаты даже в условиях ограниченных бюджетов.
Реализация второго медийного флайта в августе 2023 года для продвижения премиальной карты “ОТП Premium” продемонстрировала значительное улучшение ключевых показателей эффективности. По сравнению с предыдущим месяцем стоимость привлечения лида из контекстной рекламы снизилась на 20%, при этом общее количество заявок с платных и органических источников увеличилось на аналогичные 20%. Особенно показательным стал рост лидогенерации через финансовые агрегаторы – Банки.ру и Выберу.ру (VBR.ru) принесли на 19% больше новых заявок.
Результаты
При более глубоком анализе динамики с мая по август выявились еще более впечатляющие результаты. Количество заявок на карту, изначально считавшуюся продуктом с неустоявшимся спросом, выросло на 88%. При этом стоимость лида из контекстной рекламы сократилась на 58%. Особенно важно отметить, что рост эффективности происходил на фоне оптимизации бюджета – при сокращении инвестиций в Яндекс.Директ на 55,3% по сравнению с маем, количество лидов из этого источника в августе увеличилось на 43%.
Достигнутые результаты стали следствием комплексного подхода к оптимизации рекламных кампаний. Команда провела точную настройку таргетинговых параметров, организовала регулярный мониторинг показателей и оперативно корректировала ставки, одновременно работая над улучшением качества объявлений. Значительное внимание уделялось грамотному распределению бюджета – средства перераспределялись в пользу наиболее результативных каналов при сокращении затрат на менее эффективные площадки.
Особую роль в успехе кампании сыграла стратегия работы с финансовыми агрегаторами. Расширение присутствия на специализированных площадках и постоянная оптимизация лидогенерационных механизмов позволили значительно увеличить конверсию с этих источников. Полученные результаты убедительно доказали эффективность выбранной медийной стратегии, продемонстрировав не только рост количества заявок, но и повышение общей рентабельности маркетинговых инвестиций.
Эти достижения создают прочный фундамент для дальнейшего развития кампании. В перспективе планируется продолжить работу по оптимизации рекламных бюджетов, внедрению инновационных форматов таргетинга и расширению сотрудничества с нишевыми площадками. Углубленный анализ поведения пользователей позволит еще точнее настраивать рекламные кампании и прогнозировать сохранение положительной динамики ключевых показателей в долгосрочной перспективе.
Елена Брыкова, Group Head Adventum: «Обычно от медийной рекламы не ждут прямых конверсий. Но без медийки, которая закрывает верхний уровень воронки, performance-реклама будет отрабатывать не так эффективно. Важно понимать, что это единая связка».
Юрий Савчук, Performance Head ОТП Банк: «Благодаря верно выбранным сегментам и каналам для продвижения нам удалось достичь главной задачи — увеличить количество заявок и выданных премиальных карт. Такие продукты продвигать непросто, особенно на новую, еще не лояльную аудиторию. Мы получили хорошие результаты от РК, что помогает нам развивать продукт и строить планы по масштабированию».
