Российский производитель одежды, обуви и аксессуаров для всей семьи столкнулся с необходимостью оптимизации рекламных расходов на маркетплейсе Wildberries. Бренд, представленный на всех ведущих торговых площадках, включая Ozon, Яндекс Маркет и Lamoda, обладал обширным ассортиментом – более 50 тысяч товарных позиций, что создавало определенные сложности при планировании рекламных кампаний.
Команда Adventum, обладающая экспертизой в продвижении на Wildberries, предложила трехмесячную тестовую программу с ключевым KPI – поддержанием доли рекламных расходов (ДРР) на уровне не выше 30%. Особенностью работы с площадкой стали технические ограничения: невозможность заранее задавать сроки кампаний, отсутствие автоматического продления, лимит в 1000 минус-фраз для автоматических кампаний, а также ограниченная аналитика и медленная техническая поддержка.
Реализация проекта
На старте проекта в августе 2023 года специалисты Adventum протестировали пять доступных форматов рекламы:
- автоматические кампании
- рекламу в карточках товара
- кампании в каталоге
- поисковую рекламу
- рекомендации на главной странице
Первоначальный фокус был сделан на трех наиболее перспективных форматах: поисковой рекламе, рекламе в каталоге и рекомендациях в карточках товара. Однако по итогам августа ДРР составил 73%, что значительно превышало целевой показатель.
В сентябре стратегия была пересмотрена – основной акцент сместился на автоматические кампании, которые позволяли более точно таргетировать аудиторию через систему минус-фраз. Например, в кампании “Свитшоты для мальчиков” оставались только релевантные запросы, в то время как нецелевые фразы с гендерным или возрастным таргетингом исключались.
Параллельно проводилась работа по оптимизации товарного ассортимента для рекламы. Анализ органических продаж выявил высокий спрос на школьную коллекцию в конце августа, однако в сентябре акцент сместился на более маржинальные товары стоимостью от 2000 рублей. К октябрю средний чек вырос до 3-3,5 тысяч рублей благодаря сезонному спросу на верхнюю одежду.
Результат проекта
Результатом комплексного подхода стало снижение ДРР на 53% относительно первоначальных показателей. Успех кампании был достигнут за счет:
- тщательного тестирования рекламных форматов
- грамотного подбора товарного ассортимента
- постоянной оптимизации минус-фраз
- адаптации к сезонным колебаниям спроса
- перераспределения бюджета в пользу наиболее эффективных инструментов
Этот кейс демонстрирует, как даже в условиях технических ограничений маркетплейса можно добиться значительного улучшения показателей эффективности рекламных кампаний через системный подход и постоянный анализ результатов.
Стратегия приоритетного размещения товаров на маркетплейсах
При подготовке к запуску рекламных кампаний специалисты заранее согласовали с клиентом перечень категорий товаров для приоритетного продвижения. Однако в процессе работы столкнулись с рядом сложностей, связанных с изменениями алгоритмов маркетплейса. Платформа начала исключать ключевые слова из карточек товаров и внедрила кластерную систему, что создало дополнительные трудности в управлении рекламными кампаниями, включая проблемы с сохранением списков минус-фраз.
В качестве решения был применен стратегический подход, основанный на тщательном отборе товарных карточек. Основное внимание уделили тем позициям, которые благодаря грамотной семантической проработке уже занимали средние позиции в органической выдаче. После подключения платного продвижения эти карточки демонстрировали особенно заметный рост, подтверждая эффективность выбранной методики.
Эксперты подчеркивают важность комплексного подхода: качественно составленное описание товара служит фундаментом для успешного продвижения, в то время как платные инструменты выступают в роли катализатора, усиливающего этот эффект. Поэтому первоочередное внимание следует уделять семантической оптимизации, и только затем подключать дополнительные рекламные механизмы.
Для максимальной эффективности продвижения были разработаны следующие рекомендации по оптимизации товарных карточек:
Полнота заполнения характеристик имеет критическое значение, так как напрямую влияет на позиции в SEO-выдаче и, как следствие, на видимость товара. Ключевые слова для поисковой оптимизации необходимо органично интегрировать в текстовое описание, избегая неестественных вставок. Особое внимание стоит уделить сокращению сроков доставки – это повышает индекс локализации и в перспективе позволяет снижать рекламные затраты.
Не менее важно следить за наличием товара на складе, так как ситуации out of stock негативно сказываются на продвижении. Визуальная составляющая также требует тщательной проработки – карусель медиа должна быть заполнена полностью, при этом рекомендуется тестировать различные варианты оформления карточек. Систематический мониторинг рейтинга и оперативная работа с негативными отзывами помогают поддерживать высокий уровень доверия к товару. В качестве дополнительного инструмента можно рассмотреть использование reach-контента.
Отдельного внимания заслуживает стратегия продвижения товаров с цвето-размерными вариациями. Специалисты рекомендуют включать в рекламную кампанию только один товар из такой линейки. Этот подход позволяет увеличить количество показов и оптимизировать рекламные расходы, так как покупатель при переходе в карточку все равно увидит все доступные варианты выбора.
Татьяна Ханова, Account Group Head в Adventum: «Автоформат сработал для нас отлично, хотя и потребовал определенной донастройки. Например, в одной из кампаний мы объединяли поиск+каталог, а в другой использовали карточки товаров, где работала только одна категория «джинсы». Возможно, для другого бизнеса и других условий автоформат не будет столь эффективен, каким он стал для этого бренда. Но с уверенностью можно сказать, что главное правило настройки кампаний — постоянное тестирование. Мы можем рекомендовать тестирование автоформатов с учетом ниши, ценового сегмента, среднего чека, а также совмещение категорий».
