Кейс агентства Adventum об удачной смене каналов продвижения после отключения рекламы Google в РФ при продвижении бренда ARAVIA.
В марте 2022 года Google полностью прекратил демонстрацию рекламы на всех своих платформах, включая Display Video 360. Для многих e-commerce компаний, активно использовавших DV360 для привлечения новой аудитории, это стало серьезным вызовом.
Отключение рекламы Google в РФ, включая такие инструменты, как Google Ads и Display & Video 360, в целом привело к значительным изменениям в digital-экосистеме страны. Во-первых, многие компании, которые активно использовали платформы Google для продвижения своих товаров и услуг, столкнулись с необходимостью искать альтернативные каналы для рекламы. Это привело к росту спроса на локальные рекламные платформы, такие как Яндекс.Директ, ВКонтакте и myTarget, что, в свою очередь, усилило конкуренцию на этих площадках и повысило стоимость рекламных кампаний.
Во-вторых, отключение рекламы Google повлияло на малый и средний бизнес, который зачастую не имел достаточных ресурсов для быстрой адаптации к новым условиям. Многие компании столкнулись с трудностями в привлечении клиентов, что привело к снижению продаж и, в некоторых случаях, к закрытию бизнеса.
Кроме того, отключение рекламы Google сказалось на маркетинговых стратегиях крупных брендов. Им пришлось пересматривать свои подходы к digital-продвижению, перераспределять бюджеты и адаптировать креативы под новые платформы. Это потребовало дополнительных временных и финансовых затрат.
С точки зрения пользователей, отключение рекламы Google привело к изменению онлайн-опыта. Многие привыкли к определенному формату рекламы и ее интеграции в поисковую выдачу и на сайты. С переходом на альтернативные платформы пользователи столкнулись с новыми форматами рекламы, что могло вызвать как положительные, так и отрицательные реакции.
В целом, отключение рекламы Google в РФ стало вызовом для всех участников рынка, но также стимулировало развитие локальных решений и пересмотр подходов к digital-маркетингу.
Возник вопрос: куда перенаправить рекламный бюджет, чтобы не потерять трафик? В новом кейсе от ARAVIA и Adventum раскрывается, как удалось перераспределить бюджет и продолжить увеличивать продажи.
Сотрудничество ARAVIA и Adventum началось еще в 2021 году. Благодаря пересмотру стратегии работы с контекстной рекламой в Яндекс.Директ и Google Ads, а также запуску медийных и таргетированных кампаний, количество заказов с этих каналов выросло в 5,5 раз (подробнее об этом можно узнать в предыдущем кейсе «ARAVIA и Adventum: как масштабировали digital-рекламу и в 5,5 раз увеличили количество заказов»).
К февралю 2022 года доля Google и его платформ в рекламном бюджете ARAVIA составляла 48%, принося 26% от общего числа заказов.
В этом кейсе мы детально разбираем:
- Как изменили стратегию продвижения в марте 2022 года.
После остановки рекламы на платформах Google Ads и Display Video 360 потребовалось оперативно пересмотреть подходы к продвижению, чтобы сохранить эффективность кампаний. - За счет чего удалось добиться результата в медийной рекламе Яндекс.
Мы расскажем, какие инструменты и тактики использовали для максимизации отдачи от медийной рекламы на платформе Яндекс. - Какие новые Programmatic-площадки были протестированы.
В условиях ограничений мы активно тестировали альтернативные Programmatic-платформы, чтобы найти новые источники трафика. - Как в итоге распределили бюджет и каких результатов достигли.
Мы поделимся итогами перераспределения рекламного бюджета и покажем, как это повлияло на ключевые метрики.
Изображение предоставлено агентством Adventum с сайта https://www.adventum.ru/
Заказчик проекта: ARAVIA — это официальный интернет-магазин российского бренда косметики ARAVIA Professional. Компания предлагает широкий ассортимент продукции для профессионального и домашнего ухода: средства для лица, тела, SPA-маникюра и педикюра, шугаринга, а также ухода за волосами и кожей головы.
Особенности периода
Март и апрель в индустрии красоты традиционно считаются месяцами повышенного спроса. Однако в 2022 году ситуация осложнилась из-за прекращения работы Google Ads и Display & Video 360, что потребовало быстрой перестройки рекламной стратегии, чтобы не упустить высокий сезон.
В этом материале мы подробно расскажем, какие меры были приняты и каких результатов удалось добиться в изменившихся условиях.
Основные действия
План перераспределения бюджета
Мы провели анализ и выделили:
- Рабочие каналы, которые можно было быстро расширить без потери эффективности;
- Возможности для роста за счет улучшения текущих настроек;
- Альтернативные платформы, куда можно было перенаправить часть бюджета, ранее выделенного на Google.
«Стратегия продвижения — это не фиксированный инструмент. Если рыночные условия меняются, а привычные каналы становятся недоступными, необходимо быстро адаптироваться. Благодаря гибкости и тестированию новых подходов мы не только сохранили, но и увеличили количество заказов для клиента.»
— Ольга Белякова, Аккаунт-директор Adventum.
Увеличение контекстной рекламы в Яндекс.Директ
Основная оптимизация контекстной рекламы в Яндекс.Директ и Google Ads была проведена еще в 2021 году, когда ARAVIA начала сотрудничество с Adventum.
Главной задачей было увеличить продажи за счет привлечения новой аудитории, а не только за счет роста повторных покупок. Также важно было удерживать CPO (стоимость заказа) на уровне до 1 000 рублей.
В феврале 2022 года бюджет в контекстной рекламе распределялся между Яндекс.Директ и Google Ads в соотношении 60% и 40%. Средний CPO составлял 521 рубль.
Изображение предоставлено агентством Adventum с сайта https://www.adventum.ru/
После остановки Google Ads в марте оставшийся бюджет был оперативно перенаправлен на Яндекс.Директ, так как его потенциал не был исчерпан. Мы расширили результативные кампании, включая поисковые, автотаргетинг, смарт-баннеры и категорийные кампании.
Изображение предоставлено агентством Adventum с сайта https://www.adventum.ru/
В марте CPO снизился на 15% по сравнению с февралем и составил 365 рублей. Это было связано с несколькими факторами:
- Сезонный рост спроса на профильную продукцию;
- Специальные акции ARAVIA к 8 марта;
- Повышенная потребительская активность в марте 2022 года из-за экономической ситуации.
Новые стратегии в медийной рекламе Яндекс
В феврале на медийную рекламу Яндекс приходилось 6,1% бюджета, что приносило 3,8% от общего количества заказов.
Обычно медийная реклама применяется на верхних уровнях воронки, но при правильных настройках она может работать и на нижние уровни. Мы провели ряд улучшений, чтобы увеличить число заказов:
- Протестировали новые аудитории, добавив таргетинг по интересам (декоративная косметика, парфюмерия), поведению (люди, посещающие салоны красоты) и LAL-аудитории (напоминающие тех, кто совершил покупки).
- Пересмотрели настройки ретаргетинга, показывая рекламу тем, кто добавил товар в корзину за последние 30 дней, но не совершил покупку в течение недели.
- Проверили эффективность кампаний с целью «конверсии», что ранее не приносило результата. Благодаря оптимизации такие кампании стали успешными.
Изображение предоставлено агентством Adventum с сайта https://www.adventum.ru/
В результате проведенных изменений и увеличения бюджета на 65% количество конверсий в апреле выросло на 108% по сравнению с февралем.
Реклама на новых Programmatic-платформах
В стратегии продвижения e-commerce компаний важно охватывать все уровни воронки.
Контекстная реклама эффективна на нижнем уровне воронки, работая с уже сформированным спросом. Programmatic, напротив, фокусируется на верхнем уровне, обеспечивая охват и вовлеченность аудитории, а также собирая пользователей для дальнейшего продвижения в контекстной рекламе.
После закрытия DV360, которая работала на верхней части воронки, мы оперативно перенаправили бюджет на альтернативные Programmatic-платформы, чтобы сохранить охват и вовлечение аудитории.
Итоги
Благодаря оперативному перераспределению бюджета, оптимизации существующих каналов и тестированию альтернативных площадок, заказы для ARAVIA были увеличены в условиях изменений на рынке.
Стратегия по Programmatic
Первоначальная стратегия в рамках Programmatic была нацелена на поиск замены DV360, которая соответствовала бы ключевым требованиям:
- Площадки для размещения.
После прекращения рекламы в Google мы потеряли доступ к Google Display Network, которая позволяла размещать рекламу на сайтах и в мобильных приложениях, обеспечивая доступный целевой трафик. - Аудитории.
Google предлагал широкие возможности для настройки и комбинирования аудиторий. Нашей задачей стало найти платформы с наиболее релевантными аудиторными сегментами. - Автоматизация закупки трафика.
Многие Programmatic-платформы позволяют оптимизировать ключевые метрики, такие как CPM (цена за 1000 показов) или CPC (цена за клик), но не все обладают функционалом автоматической оптимизации, как у DV360.
Мы провели тестирование крупных Programmatic-платформ, оценивая их по основным параметрам: CPM, CPC, post-view и post-click конверсии.
Какие Programmatic-площадки тестировали в марте
В марте 2022 года мы начали тестирование платформ BYYD и Beeline Programmatic.
Изображение предоставлено агентством Adventum с сайта https://www.adventum.ru/
BYYD:
Выбрали эту площадку для охвата мобильной аудитории в приложениях и играх. Реклама размещалась в наиболее заметных областях экрана, что способствовало высокой активности кликов.
- CPM: 500 рублей за 1000 показов.
- CPC: 24 рубля за клик.
- Post-view конверсии: не отслеживались из-за технических ограничений площадки.
Beeline Programmatic:
Использовали данные оператора связи для таргетинга на аудиторию, посещающую сайты конкурентов.
- CPM: 85 рублей за 1000 показов.
- CPC: 66 рублей за клик.
- Post-view и post-click конверсии: оказались ниже, чем на DV360.
По результатам тестирования эти платформы не продемонстрировали достаточной эффективности, и мы перешли к тестированию других рекламных решений.
Какие Programmatic-площадки тестировали в апреле
В апреле мы запустили тестирование на платформах Getintent, HUAWEI Ads и Hybrid.
Изображение предоставлено агентством Adventum с сайта https://www.adventum.ru/
Getintent:
Эта платформа позволила охватить новую аудиторию Рунета, которую не удавалось привлечь через Яндекс.
- CPM: 538 рублей за 1000 показов.
- CPC: 40 рублей за клик.
- Post-view конверсии: успешно зафиксированы.
- Плюсы: возможность динамического ремаркетинга.
- Минусы: ограниченный выбор рекламных форматов.
HUAWEI Ads:
Реклама демонстрировалась пользователям устройств HUAWEI.
- CPC: 11 рублей за клик (самый низкий показатель среди всех площадок).
- Post-view конверсии: не отслеживались.
Hybrid:
Эта платформа показала наилучшие результаты по post-view конверсиям — 624 конверсии на тестовом объеме охвата.
- Эффективно сработал динамический ремаркетинг для аудитории, проявившей интерес к продукции ARAVIA.
Дальнейшая стратегия по Programmatic
- Оптимизация работы на уже протестированных платформах.
- Постепенное тестирование других крупных площадок.
- Комбинирование нескольких Programmatic-платформ, так как ни одна из них не обладает всеми возможностями DV360.
Итоги
В апреле 2022 года доля Programmatic в рекламном бюджете ARAVIA составила 41%, при этом доля конверсий от этого канала достигла 17,9%.
Благодаря гибкому подходу и тестированию различных платформ удалось не только компенсировать потерю DV360, но и найти новые эффективные каналы для привлечения аудитории.
Результаты и дальнейшие выводы
Изменения на рынке продемонстрировали, что важно не сосредотачиваться на одной платформе, чтобы иметь возможность гибко адаптировать стратегию и не терять входящий трафик. В продвижении ARAVIA мы сбалансированно использовали различные каналы для охвата всех этапов воронки продаж.
Ключевые выводы
- Контекстная реклама остается основным источником заказов.
Несмотря на остановку Google Ads, большая часть заказов в e-commerce поступает через контекстную рекламу. В случае с ARAVIA 75% лидов в апреле были получены через Яндекс.Директ. - Медийная реклама эффективна не только для охвата, но и для продаж.
Благодаря оптимизации кампаний удалось увеличить долю лидов, приходящих от медийной рекламы. - Programmatic-платформы как замена DV360.
Programmatic-платформы стали эффективной альтернативой DV360, но их необходимо комбинировать, учитывая не только стоимость закупки трафика (CPM) и цену за клик (CPC), но и post-view/post-click конверсии. - Рост заказов при сохранении бюджета.
Общее количество заказов ARAVIA за март и апрель 2022 года увеличилось на 29,7% по сравнению с январем-февралем, при этом размер рекламного бюджета остался неизменным.
Распределение бюджета
- Контекстная реклама (Яндекс.Директ):
- Февраль: 60% бюджета.
- Апрель: 75% бюджета.
- Медийная реклама (Яндекс):
- Февраль: 6,1% бюджета.
- Апрель: 10% бюджета.
- Programmatic-реклама:
- Февраль: 0% (использовался DV360).
- Апрель: 41% бюджета.
- Другие каналы:
- Февраль: 33,9% бюджета.
- Апрель: 14% бюджета.
Итог
Благодаря гибкости стратегии, оптимизации существующих каналов и тестированию новых платформ удалось не только компенсировать потерю DV360, но и добиться значительного роста заказов. Это подтверждает важность диверсификации рекламных каналов и постоянной адаптации к изменяющимся условиям рынка.
Изображение предоставлено агентством Adventum с сайта https://www.adventum.ru/
