02.2025
Telegram продолжает активно развивать инструменты для бизнеса и постепенно расширяет рекламный функционал. Одним из новых решений стал формат размещения рекламы в Telegram-каналах через Рекламную Сеть Яндекса (РСЯ). Этот инструмент позволяет показывать объявления в каналах Telegram, используя алгоритмы Яндекса для подбора аудитории и оптимизации размещений.
В данном кейсе рассмотрен опыт ОТП Банка и агентства Adventum по запуску и тестированию этого инструмента, а также сделаны выводы о его эффективности и перспективах использования.
Задача проекта
В рамках performance-кампании основной фокус был сделан на продвижение дебетовой карты ОТП Банка — продукта с бесплатным обслуживанием, программой кэшбэка и начислением процентов на остаток средств.
Ключевая задача заключалась в тестировании нового формата размещения с целью увеличения количества заявок при сохранении оптимального уровня стоимости привлечения клиента (CAC). До запуска рекламы в Telegram через РСЯ команда уже использовала другие форматы Яндекс Директа и стабильно выполняла KPI, поэтому новый инструмент рассматривался как дополнительный источник лидогенерации и расширения медиасплита.
Особенности рекламного формата
Размещение рекламы в Telegram-каналах через РСЯ имеет ряд отличительных характеристик:
Креативы.
Объявления могут быть представлены в виде текстовых постов с изображением или видео. Благодаря нативному формату такие публикации визуально выглядят как обычные посты канала и отображаются всем пользователям, включая владельцев Telegram Premium.
Таргетинг.
Подбор площадок осуществляется автоматически на основе тематики и предполагаемой географии каналов. Дополнительно используются алгоритмы Яндекса, учитывающие пол, возраст и платежеспособность аудитории, что повышает вероятность привлечения релевантных пользователей.
Модель оплаты.
Рекламодатель может выбрать подходящий вариант оплаты — за клики (CPC) или за показы (CPM), в зависимости от целей кампании и стратегии оптимизации.
Аналитика.
Интеграция с Яндекс Метрикой обеспечивает доступ ко всем ключевым показателям: просмотрам, кликам, конверсиям и другим метрикам, необходимым для оценки эффективности и дальнейшей оптимизации размещений.
Решение
Для запуска кампании команда Adventum адаптировала креативы, ранее согласованные с клиентом для размещений в РСЯ. В графические баннеры был добавлен текст, что позволило сделать объявления более органичными для Telegram-каналов. Также использовался формат рекламного поста с видеоконтентом.
При подготовке материалов учитывались технические требования формата:
• видео — MP4, размер файла до 10 МБ;
• изображения — 1280×1280 пикселей, до 10 МБ;
• текст — до 764 символов, с ограничением на количество знаков препинания и использованием только разрешенных эмодзи.
Несмотря на то что пользователи Telegram чаще предпочитают оставаться внутри мессенджера, формат допускает переход на внешний сайт. В рамках данной кампании весь трафик направлялся на сайт ОТП Банка, что позволило расширить сценарии взаимодействия и повысить конверсию в заявки.
Настройка таргетинга
Telegram-каналы в РСЯ классифицируются по тематикам, которые указывают их владельцы. Для целей кампании все доступные каналы были условно разделены на две группы:
1. Основная:
«Новости и СМИ», «Здоровье, фитнес и спорт», «Хобби и саморазвитие», «Познавательное», «Продажи, акции и скидки».
2. Дополнительная:
Все остальные тематики.
Такой подход был выбран исходя из массового характера продукта: дебетовая карта может быть актуальна для пользователей с самыми разными интересами, поэтому кампания не ограничивалась узким набором тематик.
Процесс оптимизации размещений
Оптимизация кампании проходила в несколько этапов:
• реклама запускалась сразу на всю выбранную тематическую группу;
• по результатам первых данных из размещений исключались каналы с низкой конверсией;
• отдельно учитывались строгие требования ОТП Банка к brand safety: из размещений исключались каналы с провокационными названиями и контентом из категории «Юмор».
При этом команда учитывала, что отказ от рискованных тематик снижает вероятность репутационных рисков, но одновременно ограничивает доступ к части потенциально конверсионной аудитории.
Дополнительно тестировалась география показов. Сначала реклама запускалась на отдельные регионы, после чего кампания была масштабирована на всю Россию. Размещение по всей стране показало больший объем трафика и рост количества конверсий.
Важно учитывать специфику геотаргетинга в Telegram: география каналов определяется условно — по доле подписчиков из конкретных городов или по названию канала. При отсутствии явной геопривязки система может затрудняться с определением региона и исключать такие каналы из показов.
Дополнительные настройки
На уровне групп объявлений применялись дополнительные корректировки. В рамках бета-тестирования использовались настройки по полу, возрасту, уровню платежеспособности и другим параметрам. На данный момент эти возможности стали доступны всем рекламодателям.
Результаты кампании
Тестирование инструмента показало положительные результаты. Размещение рекламы в Telegram-каналах через РСЯ позволило получить дополнительный поток заявок.
На первом этапе стоимость привлечения заявки оказалась выше, чем в классической РСЯ, однако инструмент продемонстрировал потенциал в работе с новыми сегментами аудитории. В дальнейшем планируется продолжение оптимизации и развитие этого канала как части performance-стратегии. Формат рекомендуется к включению в медиасплиты в качестве дополнительного источника трафика.
Рекомендации по работе с инструментом
На основе полученного опыта команда Adventum выделила несколько практических рекомендаций:
• четко определять целевую аудиторию с учетом возраста, пола, географии и интересов;
• использовать таргетинг по тематикам каналов, выбирая наиболее релевантные площадки;
• внимательно относиться к тематикам «Юмор и развлечения», сопоставляя потенциальную эффективность с репутационными рисками;
• регулярно анализировать результаты размещений и исключать каналы с низкими показателями или спорным контентом;
• адаптировать креативы под формат Telegram-постов, делая их максимально нативными;
• тестировать разные форматы объявлений и оставлять наиболее результативные;
• отслеживать динамику кампании и своевременно вносить корректировки;
• выбирать модель оплаты (CPC или CPM) в зависимости от целей и контролировать показатель CAC.
