Продвижение объектов недвижимости традиционно строится вокруг performance-инструментов с понятной конверсией и прогнозируемой экономикой. При этом социальные сети в таких проектах используются осторожно: получаемый трафик чаще относится к холодному спросу, а лиды могут требовать дополнительной квалификации и прогрева, что влияет на их итоговую стоимость и качество.
Тем не менее, даже в сегменте премиальной недвижимости социальные сети способны работать как полноценный performance-канал. В отличие от контекстной рекламы, где пользователь уже находится в состоянии сформированного спроса, трафик из соцсетей изначально более холодный. В рамках проекта команда Adventum показала, как за счет стратегии, тестирования гипотез и оптимизации воронки конвертировать этот спрос в качественные целевые обращения и добиться устойчивых performance-результатов.
О проекте
Adventum — маркетинговое агентство полного цикла, специализирующееся на digital-продвижении бизнеса.
Заказчик проекта — Regions Development, российская девелоперская компания, основанная в 2011 году.
Продукт — жилой комплекс премиум-класса «Преображенская площадь».
Перед агентством стояла задача по продвижению объекта на аудиторию в возрасте от 25 до 55 лет с высоким уровнем дохода и устойчивым финансовым положением. Сотрудничество Adventum и Regions Development началось в 2022 году. В рамках проекта команда работала с двенадцатью маркетинговыми каналами, один из которых — социальная сеть ВКонтакте — требовал отдельного тестирования с точки зрения performance-эффективности.
Цель проекта заключалась не в получении массовых лидов, а в привлечении качественных целевых обращений (КЦО) из ВКонтакте по минимально возможной стоимости.
Лид считался КЦО, если пользователь:
- увидел рекламное объявление и перешел на посадочную страницу;
- оставил заявку;
- ответил на звонок колл-центра;
- пообщался с менеджером отдела продаж;
- подтвердил интерес к покупке недвижимости в течение одного месяца.
Гипотеза проекта основывалась на предположении, что на растущем рынке даже неочевидные для отрасли инструменты, включая социальные сети, обладают потенциалом для привлечения качественного спроса.
Задача команды — либо оживить ВКонтакте как performance-канал, либо полностью отказаться от его использования.
Переход от охвата к performance
На первом этапе, в период с декабря 2022 по февраль 2023 года, была запущена охватная рекламная кампания с упором на ретаргетинг пользователей, ранее посещавших сайт. Однако полученные обращения в большинстве случаев оказались нецелевыми. Это стало основанием для пересмотра стратегии.
Команда приняла решение изменить ключевые элементы рекламной воронки и протестировать:
- новые подходы к креативам;
- различные настройки таргетинга;
- альтернативные варианты посадочных страниц для трафика из ВКонтакте.
Работа с креативами
В рамках оптимизации визуальной и смысловой составляющей объявлений были внедрены следующие изменения:
- каждое уникальное торговое предложение выделялось отдельным цветом;
- вместо стандартных рендеров использовались яркие контрастные баннеры;
- основной акцент делался на УТП жилого комплекса;
- в креативах указывалась минимальная стоимость недвижимости для отсечения нерелевантных заявок;
- дополнительно подсвечивались ипотечные предложения со ставкой от 4% и скидка 10% на покупку жилья.
Креатив, который тестировали декабрь 2022 — февраль 2023. Хорошо работал на охватные задачи
Креативы для новой стратегии перформанс-маркетинга
Результат: показатель кликабельности (CTR) вырос в два раза, а стоимость привлечения целевого лида снизилась.
Оптимизация посадочных страниц
В сегменте недвижимости чаще всего используются три типа посадочных страниц: квиз, лид-форма и сайт. Команда Adventum протестировала все варианты, оценивая не только охват и количество заявок, но и качество поступающих лидов.
На первом этапе лишь 7,5% обращений проходили квалификацию. Это стало поводом для детального анализа посадочных страниц и выявления их слабых сторон.
Квиз показал низкую эффективность: игровая механика и вовлекающие элементы оказались не релевантны премиальной аудитории, склонной к более консервативному формату взаимодействия.
Квиз
Лид-форма обеспечивала недорогие заявки, но часто заполнялась автоматически, что приводило к большому количеству неквалифицированных обращений и отказов при прозвоне.
Лид-форма
Сайт являлся привычным форматом, но из-за большого объема информации и низкой скорости загрузки усложнял пользовательский путь.
Сайт
Принятое решение
Оптимальным вариантом стал переход на компактный и лаконичный лендинг, специально разработанный для трафика из ВКонтакте. Основная задача — не перегружать пользователя информацией, но при этом дать достаточно аргументов для принятия решения.
В структуре лендинга были использованы ключевые блоки:
- расположение жилого комплекса;
- планировочные решения;
- специальные предложения и бонусы.
Пример лендинга
Результаты после оптимизации посадочных
В течение следующих трех месяцев после изменений показатели заметно улучшились:
- доля квалифицированных лидов выросла до 12,5% от общего объема (что на 5% больше, чем в прошлом периоде);
- план по лидам был выполнен на 101%;
- стоимость КЦО оказалась ниже плановой на 14%;
- бюджет канала остался на прежнем уровне, при этом качество лидов повысилось.
Настройка таргетинга
Для анализа поведения пользователей на сайте был установлен пиксель VK Рекламы. В рамках кампаний запустили девять рекламных групп, которые вводились поэтапно для тестирования различных креативов и ключевых сообщений.
Вначале использовалось базовое социально-демографическое таргетирование по возрасту и месту проживания. Затем параметры дополнялись интересами и геолокационными настройками.
Основная аудитория — жители Москвы в возрасте от 26 до 65 лет. Были протестированы следующие комбинации:
- соцдем + интерес к недвижимости;
- соцдем + геолокация в радиусе 5 км от ЖК;
- соцдем + ключевые фразы, связанные с конкурентами.
Наиболее эффективными оказались кампании с ретаргетингом и супергео. При перезапуске стратегии были оставлены только эти форматы, остальные — отключены.
Результат: без увеличения бюджета количество квалифицированных лидов выросло еще на 5%.
Итоговые показатели
Продвижение во ВКонтакте принесло застройщику 27 квалифицированных лидов — пользователей, посетивших офис продаж или обладающих бюджетом на первоначальный взнос. По сравнению с планом стоимость качественной заявки снизилась на 24% и составила 30 282 рубля.
«Использование соцсетей в таком сегменте бизнеса, как недвижимость, за счет долгого цикла сделки и высокого чека продукта может казаться мало перспективной. Но внимательный подход к настройкам таргетирования, разработка разных гипотез и их тестирования показала, что особенно в периоды роста рынка можно добиться привлечения качественных лидов». — Вера Лукина, менеджер по рекламе Regions Development.