Кейс агентства Advertalyze о комплексном продвижении бренда канцелярских товаров для молодежной целевой аудитории с помощью контент-маркетинга, инфлюенсеров и рекламы в различных каналах.
Информация о проекте
Заказчик проекта: Читай город — один из крупнейших книжных ритейлеров страны.
Регион: Вся Россия
Отрасль: Книжный ритейл
Сайт проекта: chitai-gorod.ru
Социальные сети: Группа в ВК Читай-города и аккаунт в Like.
Период реализации: 2024
Задача проекта
Провести охватную кампанию для СТМ (собственная торговая марка) Читай-города «YOI» (канцелярия) в преддверии нового учебного года. Цвета данного бренда канцелярии — мягкие и пастельные, что сразу вызывает положительный эмоциональный отклик и идеально мэтчится с целевой аудиторией — девушки от 13 до 25 лет.
Решение. Этапы работы
Разработка стратегии продвижения
Так как специалисты знали четкую ЦА бренда, то легко выделили ее основные категории — школьницы (от 13 до 18 лет) и студентки (от 18 до 23 лет).
Дальше начали разрабатывать стратегию. В итоге выделили следующие площадки и выстроили продвижение бренда YOI в два этапа:
- Реклама у блогеров на Youtube.
- Запуск кампаний в VK, «Яндекс Директ» и Likee.
Инфлюенс-маркетинг на Youtube
Для запуска выбрали трех инфлюенсеров — тех, кто органично вписывался в tone-of-voice в настроение бренда и вызывает доверие у аудитории бернда. Вместе с ними они сделали серию коротких видеороликов, где блогеры показывали канцелярию YOI и делились своими впечатлениями: как собрать стильный набор для занятий в школе или на пары в университет.
Видео опубликовали в Youtube-shorts. Они не просто собрали необходимые охваты, а перевыполнили первоначальный план примерно в 5 раз. Также по итогам результатов с одним из инфлюенсеров сделали полноценный рекламный обзор продукции YOI на YouTube-канале, так как его shorts показал очень высокие результаты.
Таргет в VK Ads
Для начала собрали базу для таргетинга. Мы фокусировались на гендерные и возрастные сегменты, зная характеристики нашей целевой аудитории.
В основе объявлений использовали короткие ролики с блогерами. Такой формат дал необходимые охваты и помог завоевать внимание и доверие ЦА. Размещение шло в двух основных форматах в ВК: базовая «лента» и «ВК Клипы».
Специалисты тестировали разные конфигурации — запускали их отдельно и вместе. Лучшую отдачу дал комбинированный вариант: охваты оказались выше, конверсий на сайт больше.
Брендформанс в Bigo (Likee)
Данная кампания шла синхронно с таргетом в ВК. На старте тестировали возрастные сегменты по отдельности, чтобы понять цену в каждом диапазоне. Но позже отказались от деления и объединили аудитории.
Главный инсайт: основная часть ЦА оказалась именно в Likee, так как в ней находится большая часть Pinterest-core молодой аудитории девушек. За счет этого получили максимальные охваты и стабильный поток трафика на сайт.
Контекст в «Яндекс Директ»
В «Директе» запустились после инфлюенс-кампаний и немного сегментировали ЦА:
- Разделили аудиторию: подростки до 18 лет и студентки.
- Ограничили геотаргетинг только городами, где присутствует «Читай-город».
- Добавили баннеры к видео-форматам, чтобы кампания «крутилась» в разных форматах и чаще попадалась на глаза ЦА бренда, максимизировав показы.
В итоге, визуальные форматы сработали лучше всего: именно они дали максимальные охваты при низкой цене контакта. Подростки показали лучший отклик, поэтому фокус сместили на них. Они принесли 1,7 млн охвата, против 77 тыс. среди студенток.
Результаты
Общий целевой охват медийной кампании превысил 20 млн без огромных вложений в перформанс.
Специалисты Advertalyze сознательно выбрали омниканальный, гибридный подход. Он позволил перевыполнить охватные KPI более чем в два раза. При этом качество контактов оставалось на высоте за счет доверия к инфлюенсерам. Особенно отметили кампанию на платформе Likee. Она показала, что не стоит ограничиваться лишь базовыми соцсетями и не бояться выходить за рамки привычных инструментов.
