SMM-кейс агентства Advertalyze о продвижении застройщика в социальных сетях. Формирование в Telegram комьюнити с аудиторией, заинтересованной в приобретении премиальной недвижимости, нативная демонстрация преимуществ элитных жилых комплексов.
Информация о проекте
Заказчик проекта: RBI — премиальный застройщик реализует проекты элит- и бизнес-класса в историческом центре и в новых локациях Санкт-Петербурга
Задача проекта: Повысить brand-awareness RBI и сформировать комьюнити вокруг застройщика в соцсетях. Также надо было подчеркнуть философию бренда — премиальность, эстетичность, связь с Санкт-Петербургом и его уникальной историей.
Регион: Санкт-Петербург
Отрасль: Девелопмент
Сайт: rbi.ru
Социальные сети: Telegram-канал RBI @rbi_news
Период реализации: 2024-2025
Решение. Этапы работы
Анализ ЦА
Так как RBI — премиальный застройщик, то ЦА — люди с доходом выше среднего, которые ценят детали, качество и комфорт. Специалисты агентства выделили следующие сегменты:
- Люди, которые берут квартиры «для жизни», — это семейные пары, молодежь и родители, покупающие жилье детям.
- Инвесторы, приобретающие объекты для перепродажи или сдачи в аренду.
- Агенты по недвижимости.
- Те, кто уже проживает в домах от RBI.
Разработка SMM-стратегии
В SMM решили показать как сервис, дизайн и удобство домов превращают повседневность в комфортный опыт. Это помогло привязать контент к позиционированию бренда RBI. Важно было подчеркнуть атмосферу каждого жилого комплекса и района. Это помогает риелторам точнее представлять продукт покупателям, а будущим жителям — смотреть на привычную среду под другим углом.
Далее на этапе формирования стратегии, SMM-специалисты подметили две ключевые особенности:
- Объем фактуры. Почти каждая тема сопровождалась массивом данных от клиента. Сначала это казалось препятствием, но позже они превратили материалы в простые и наглядные форматы.
- Сложившийся стиль. У RBI был узнаваемый стиль, поэтому они решили немного адаптировать его под форматы соцсетей, оставив TOV и визуал.
Специалисты агентства выбрали Telegram как основную площадку, однако был сплит соцсетей — использовали кросс-постинг в ВК и в визуальной социальной сети американского происхождения, которую не принято называть. Адаптировали публикации.
Контентная часть
Основные изменения — отказались от рубрикатора и разработали новые креативные форматы постов. Первое было в новинку, но для RBI так проще и удобнее было выстраивать SMM, специалисты агентства подстроились, ведь у Advertalyze по-настоящему клиентский сервис. Далее подробнее про форматы.
Видео с элементами моушн-дизайна
В декабре представили проект не через обычные рендеры, которые аудитория видела десятки раз, а с помощью образа снежного шара в формате привычного кружка в Telegram-канале. Это помогло пробить баннерную слепоту. Чтобы усилить вовлеченность, предложили подписчикам потрясти смартфон — внутри шара начинал идти снег.
Также подготовили пост про мероприятие в необычном формате: оформили его как виниловую пластинку. Такой образ сразу отсылает к эпохе стиляг, которые слушали на виниле запрещенную музыку. Благодаря этой ассоциации пост выделился из привычного контента в ленте.
В итоге специалистам удалось не только привлечь внимание аудитории, но и подчеркнуть атмосферу события, связав ее с культурным кодом того времени.
Карточки с инфографикой
Сделали фокус на удобстве читателя. Через карточки с четкой структурой он должен был погрузиться в данный проект, увидеть его тонкие детали.
Потенциальные возражения аудитории не отрабатывали напрямую. Вместо этого использовали визуальные приемы: создавали схемы инфраструктуры, показывали, как будут жить будущие жильцы, какой будет ритм жизни, и какая будет их повседневная рутина.
С контентом работали тщательно — меняли порядок, выделяли акценты, выстраивали удобную логику повествования. В серии карточек доносили простую мысль: например, игровые площадки «Ultra City» — самые классные, а планировки «Струн» созданы для комфортного сна.
Необычная верстка
Специалисты агентства нередко уходили от стандартной верстки: пробовали разные графические приемы, чтобы лучше расставить акценты. Например, архитектурные рубрики оформляли через визуальные ходы — игру со шрифтами как внутри поста, так и в карточках.
Графика = смысл. Для одной из публикаций задействовали необычное оформление: визуальный стиль скульптуры с эффектом изоморфизма, передав его через работу со шрифтами.
Прогрев аудитории
Работали в нише, где аудитория — узкая, а цикл принятия решения может растягиваться на месяцы. В соцсетях сложно «поймать» клиента точной настройкой в перформанс-каналах, так как охват очень ограничен. Это был главный челлендж.
Поэтому выстроили путь клиента через серию касаний: от первого интереса до заявки.
Добавили ссылки на планировки
В контенте использовали ссылки прямо на конкретные планировки — помогали читателю не просто полистать картинки, а сразу изучить тот вариант, который его зацепил.
Говорили от лица тех, кто уже живет
SMM-специалисты рассказывали реальные истории жителей. Собирали фактуру о них: впечатления, детали быта, любимые маршруты рядом с домом. Это не сухой рассказ о ЖК — это взгляд изнутри. Добавляли фото и сделали так, чтобы все выглядело органично.
Показывали, какой может быть жизнь
Рассказали, что ждет жителей после переезда: детские площадки — для семьи, умные технологии — для удобства, благоустроенный двор — для бодрого утра и вечерних прогулок.
Брендформанс кампания
Запустили рекламу в TG Ads и VK Ads — для брендового охвата и вовлечения.
Разработали стратегию инфлюенс-кампании, выделив 2 формата:
- Первый — блогер размещает у себя пост, который писали заранее вместе с копирайтером RBI, и добавляет ссылку на Telegram-канал застройщика.
- Второй — интервью с блогером, который SMM-специалисты разбили на два типа коммуникации. В первом, в фокусе конкретная тема. Например, показать локацию: где гулять, как устроен район, комфортно ли здесь жить.
Все необходимые нюансы подсвечивали визуально. Например, добавляли кофейни на карте, где блогер мог бы позавтракать, так это был его повседневный образ жизни. В Advertalyze выстраивали партнерские отношения со всеми инфлюенсерами, это помогло создать более нативные интеграции и еще одну мощную точку касания с аудиторией.
Результаты
Главное достижение — 11 лидов за последний месяц из Telegram-канала, которые оставили заявки на бронирование квартир (по данным RBI).
Также за более чем полгода работы SMM-специалисты нарастили метрики вовлечения и среднего охвата поста, достигнув необходимые KPI.
Такого результата удалось добиться за счет партнерских, доверительных отношений. Они выражались в двух факторах — глубокое погружения клиента в контекст и сильная креативная команда.
В итоге, сформулировали главные выводы по SMM для премиального застройщика:
- Люди покупают не «квадраты», а заботу, эмоции и комфортную жизнь.
- В премиум-сегменте выигрывает атмосфера и высокий клиентский сервис.
