Изображение предоставлено системой Origami с сайта https://hotelier.pro/
Кейс агентства Origami рассказывает, как получить за 1 день больше бронирований, чем за 4 месяца работы благодаря прогреву ЦА и грамотной РК.
Эффективное масштабирование контекстной и таргетированной рекламы требует не только умения оптимизировать текущие кампании, но и пересмотра стратегии в целом. Объединение различных видов рекламы в единую стратегию, такую как медийные и контекстные кампании, может значительно повысить результативность.
Создание прогревающей воронки также играет важную роль в увеличении конверсии. Это позволяет предварительно информировать клиентов о вашем продукте или услуге, что делает их более склонными к совершению покупки или другому требуемому действию.
Эксперименты с новыми стратегиями и комбинациями рекламных методов могут привести к неожиданным, но благоприятным результатам. Важно постоянно анализировать и оптимизировать свои кампании, чтобы добиться максимальной отдачи от рекламного бюджета.
Заказчик проекта: курорт Miracleon.
Задачи проекта: получение больше бронирований и повышение узнаваемости бренда сети отелей.
Решение задач
Предыстория
Курорт Miracleon стал клиентом агентства Origami в феврале 2022 года.
Команда маркетинга курорта Miracleon задала себе амбициозную цель привлечения большего количества бронирований в отели, особенно ввиду подготовки к открытию нового отеля в мае 2023 года. 2 отеля сети были выданы на ведение рекламы стороннему подрядчику, 2 – агентству Origami. Агентство Origami показало лучшие итоги тестирования, результаты более успешны. Это вдохновило доверить всю рекламную деятельность этому агентству.
Для акции на Черную Пятницу была поставлена задача увеличить количество бронирований на 2,5 раза по сравнению с прошлым годом, а также повысить узнаваемость бренда Miracleon и всех его отелей. Для достижения этой цели, кроме предоставления скидок до 40% на бронирование номеров, важно продвигать узнаваемость бренда не только в целом, но и каждого отдельного отеля.
Задача имела две сложности: ноябрь – низкий сезон, номера бронируют редко, ограниченное предложение по акции – один день.
Разработка плана
План, разработанный для акции Черной Пятницы для курорта Miracleon, включал в себя ряд ключевых этапов, учитывающих специфику задачи:
- Оповещение лояльной аудитории: Начать с информирования тех, кто уже является лояльным клиентом курорта, поможет разжечь интерес к предстоящей акции.
- Привлечение широкой аудитории и сегментация: Привлечение новых клиентов и их сегментация позволит лучше подготовить аудиторию к акции.
- Прогрев аудитории: Важно было подогреть интерес аудитории к предстоящей акции, чтобы увеличить вероятность бронирования в день Черной Пятницы.
- Подготовка рекламных кампаний к акции: Отдельный акцент на подготовке рекламного контента и стратегий для максимальной эффективности в день акции.
- Привлечение дополнительной аудитории перед акцией: Дополнительные усилия для привлечения клиентов, которые могли бы быть заинтересованы в скидках и акции на Черную Пятницу.
Использование email-рассылок, социальных сетей, контекстной и медийной рекламы, а также контроль над технической готовностью сайта стали ключевыми моментами успешной реализации данного плана. Создание прогревающей воронки, грамотное сегментирование аудитории и работа по всей воронке помогли максимизировать эффективность рекламной кампании.
Благодаря координации усилий на разные каналы и постепенному привлечению целевой аудитории, команда смогла добиться успешных результатов в проведении акции на Черную Пятницу.
Создание прогревающей воронки
I ЭТАП: середина октября
Сбор и прогрев целевой аудитории перед акцией являются критически важными для успешной реализации маркетинговой кампании. Важно понимать, что каждый этап подготовки тщательно влияет на результативность всей акции. Рассмотрим подробно запущенную кампанию в Рекламной сети Яндекса, которую провели для оповещения текущей аудитории Miracleon:
- Таргетирование на знакомую аудиторию:
– Использование ключевых фраз с названиями отелей и курорта позволяет привлечь тех, кто уже знаком с брендом ( загружены данные из CRM).
– Ретаргетинг на тех, кто просматривал номера, но не совершил бронирование, логично направлен на удержание потенциальных клиентов.
- Look-a-like аудитория (LAL):
– Подключение кампаний на LAL аудиторию, похожую по поведению на целевую аудиторию, помогает расширить охват потенциальных клиентов.
– Таргетирование на пользователей, посещающих сайты конкурентов и похожих на тех, кто уже бронировал, обеспечивает достижение более качественной аудитории.
- Оптимизация и формат объявлений:
– Использование видеодополнений и каруселей – карточек с изображениями отелей повышает привлекательность объявлений. Гео было ограничено только целевыми регионами Miracleon: ЮФО, ЦФО и Санкт-Петербург.
– настройка автостратегии Яндекса на оптимизацию конверсий по нескольким целям (промежуточным шагам до бронирования) с оплатой за клики способствовало более эффективному использованию рекламного бюджета.
Пример объявления:
II ЭТАП: начало ноября
Использование медийной рекламы для охвата широкой аудитории является эффективным методом привлечения новых клиентов и увеличения узнаваемости бренда. Рассмотрим тактику, которую применили специалисты Origami совместно с коллегами из Яндекса для проведения медийной рекламы:
- Целевая аудитория таргетинг:
Ориентация на женщин и мужчин в возрасте от 18 лет с доходом средним и выше. Указание интересов в отдыхе и путешествиях, а также финансах, помогло более точно определить целевую аудиторию, интересующуюся подобными предложениями.
- Географическая ориентированность:
Оставление географической ориентации на ЮФО, ЦФО и Санкт-Петербург. Фокус на максимальном количестве показов по минимальной цене поможет увеличить общий охват аудитории и повысить узнаваемость бренда.
Примеры видеокреативов:
III ЭТАП: начало ноября
Добавление дополнительных мер для коммуникации с аудиторией после просмотра медийных объявлений или видеороликов является важным шагом для поддержания интереса и мотивации клиентов к действию перед днем акции. Разберем действия, которые применили для продолжения взаимодействия с аудиторией:
- Ретаргетинг через РСЯ:
Создание отдельной группы с ретаргетингом по пикселю аудитории, которая видела от 25% до 75% видеоролика, позволяет сосредоточиться на тех зрителях, которые с большей вероятностью проявили заинтересованность.
Исключение из рекламной кампании нецелевой аудитории, которая была менее заинтересована, поможет сосредоточить усилия на более перспективных потенциальных клиентах.
- Добавление группы с ключевыми фразами, связанными с акциями и скидками в отелях Анапы.
Примеры объявлений:
IV ЭТАП: две недели до ЧП
Продолжили работать стандартные постоянные РК по отелям. За 2 недели до Черной Пятницы объявления дополнены информацией про акцию.
Пример объявления:
V ЭТАП: неделя до ЧП
Люди ищут в Черную пятницу скидки и на отдых в отелях. Эта аудитория не так широка, как в США, но ее нельзя было упустить. За неделю до Черной Пятницы на поиске была запущена РК с ключами про скидки, акции в связке с брендовыми запросами.
Пример объявления:
Использование бид-менеджера Origami для управления кампанией в Рекламной сети Яндекса позволяет автоматически каждый час корректировать ставки с целью поддержания необходимого объема трафика и максимального охвата аудитории. Стратегия по удержанию объема трафика с постепенным увеличением дневного бюджета кампании, а затем снятием ограничения в день акции, обеспечила оптимальное привлечение клиентов. С этой РК пришло максимальное число бронирований.
Результат решения задач
Медийная кампания продемонстрировала настоящий успех и превзошла все ожидания, приводя к значительному увеличению бронирований и выручки. Результаты в форме увеличения бронирований в 1,5 раза и перевыполнения плана по выручке на 25% в день акции говорят о важности и эффективности выбранной стратегии привлечения клиентов. Основное количество заявок пришло на недавно открывшийся отель Город Mira.
Медийная реклама, при грамотном использовании и интеграции с другими маркетинговыми инструментами, способна значительно увеличить результативность рекламной кампании в целом – перевыполнение плана без превышения ДРР. Кампания выполнила свою основную роль – широкая аудитория узнала о бренде и УТП.