Автор фото Tile Merchant Ireland с сайта unplash.com
История успеха команды Origami по запуску контекстной рекламы для интернет-магазина напольных покрытий отражает важность грамотной стратегии и оптимизации для достижения значительного роста продаж.
Заказчик проекта: ЛигаПол — крупный интернет-магазин напольных покрытий.
Задача проекта: рост количества продаж.
Решение задач
Перед стартом рекламной кампании заказчик не проводил тестирование контекстной рекламы, и все продажи осуществлялись через розничные магазины. Подготовив новый сайт, клиент приступил к запуску интернет-рекламы с помощью агентства Origami.
Чтобы достичь успеха, команде потребовалось пройти через несколько этапов оптимизации рекламных кампаний, а также внести изменения в посадочные страницы и клиентские предложения. Благодаря этим усилиям удалось увеличить количество заявок на 72% за 6 месяцев и снизить их цену вдвое. Такой впечатляющий результат потребовал расширения команды продаж у клиента, что является показателем успешности стратегии, разработанной командой Origami.
Этот проект подчеркивает важность подготовки, оптимизации и постоянного анализа результатов в digital-маркетинге, особенно при переходе от традиционных методов продаж к онлайн-каналам.
Первый запуск РК и полученные результаты
Процесс запуска контекстной рекламы для интернет-магазина напольных покрытий, очень подробно продуман и показывает важность анализа данных и стратегического подхода. Первоначально, команда провела анализ спроса в нише и изучила данные о продажах и товарах от клиента, что позволило выделить наиболее популярные и маржинальные категории товаров: «ламинат», «паркетная доска», «инженерная доска» и «кварцвинил».
Важно отметить, что выбор приоритетных направлений для продвижения был основан на уже существующем спросе и популярности запросов у целевой аудитории. Запуск контекстной рекламы стартовал с классических форматов кампаний: Поиск и РСЯ, используя стандартную понижающую корректировку на несовершеннолетнюю аудиторию.
Семантическое ядро было собрано вокруг категорийных запросов и запросов вида «категория плюс бренд производителя». Категорийные запросы вели соответственно на страницы категорий, а брендовые на ту страницу, где можно было отфильтровать товары по брендам.
Исключением являлась кампания продвижения инженерной доски в РСЯ – потенциальных покупателей переводили на страницу конкретного бренда Siberian Floors, чьи продукты одни из самых ходовых по данным заказчика.
Но далее от такой стратегии отказались из-за низкого спроса, отражает гибкость и готовность к корректировке стратегии в реальном времени.
Оценка результатов через три недели после первого запуска позволяет получить ценную обратную связь и провести необходимые корректировки. Для дальнейшего успеха важно продолжить анализ данных, тестирование различных подходов и оптимизацию кампании для достижения поставленных целей.
Такой результат не удовлетворил команду агентства.
Рекомендации, которые дали клиенту
Количественные показатели и метрики играют ключевую роль в оценке эффективности контекстной рекламы, именно поэтому уделяется внимание не только количеству переходов на сайт, но и конечному результату — прибыли. Есть две главные причины, почему конверсия в заявку после перехода может быть низкой: нецелевой трафик и недостаточно убедительные посадочные страницы. Для улучшения конверсии агентство разработало набор предложений по оптимизации сайта:
- Добавление актуального таймера акций.
- Включение новых фильтров по выбору толщины, материала покрытия и класса продукции.
- Добавление на главной разделов с динамической подгрузкой популярных товаров.
- Акценты на маркерах со скидкой в карточках товаров.
- На главной добавить динамические баннеры с информацией об акциях.
- Добавить параметр «характеристики» в товарных карточках.
- Создать товарный фид для всей продукции сайта.
Внедрение предложений существенно повысило привлекательность сайта для потенциальных клиентов.
Результаты работ показали явное улучшение ключевых метрик: снижение цены заявки (CPL) на 41% и увеличение конверсии сайта с 0,57% до 1,08% за первые 3 месяца работ. Это свидетельствует о том, что правильное сочетание оптимизации рекламных кампаний и улучшения посадочных страниц привело к положительным результатам.
Важно продолжать мониторинг и анализ эффективности изменений на сайте для дальнейшего улучшения конверсии и увеличения прибыли от контекстной рекламы.
Экспериментирование с различными форматами и инструментами контекстной рекламы после завершения подготовки фида (в ноябре) для интернет-магазина напольных покрытий действительно может быть очень полезным для улучшения результатов. Запуск динамических объявлений, смарт-баннеров по условию ретаргетинга и товарных кампаний позволяет продвигать отдельные товары более эффективно и шире.
Динамические объявления и смарт-баннеры по ретаргетингу помогут персонализировать рекламу для пользователей, которые уже проявили интерес к сайту или продукции. Это позволит повысить вероятность конверсии за счет напоминания о товарах и мотивации к совершению покупки.
А новинка от Яндекса, товарная кампания, отлично дополнила арсенал инструментов. Она генерирует объявления для конкретных товаров и показывает их на различных рекламных площадках Рекламной сети Яндекса, в Товарной галерее и на странице Поиска. Этот формат помогает представить ассортимент магазина более привлекательно и целенаправленно, что способствует увеличению продаж и улучшению конверсии.
Самостоятельная оптимизация
Изучение и анализ статистики после первого запуска кампаний контекстной рекламы является ключевым шагом для оптимизации и улучшения будущих рекламных стратегий. В Яндекс.Метрике изучены отчеты:
- Возраст и Пол: Изучение данных о возрасте и поле пользователей позволяет лучше понять аудиторию и адаптировать рекламные сообщения под их потребности.
- Технологии «Устройства»: Анализ данных об устройствах, с которых пользователи заходят на ваш сайт, поможет оптимизировать рекламу и адаптировать ее под различные типы устройств.
- Долгосрочные интересы аудитории: Понимание долгосрочных интересов поможет создавать более целевые и релевантные объявления.
- География: изучение данных о местоположении пользователей поможет лучше ориентироваться и адаптировать контекстную рекламу для различных регионов.
Также были изучены сведения Мастера отчетов в кабинете Яндекс.Директа.
Использование платформы Origami для анализа ежедневных показателей позволяет более детально изучать результаты рекламных кампаний, выявлять тренды, определять эффективные стратегии и принимать данные на основе данных.
Корректировки по аудитории
Внесение корректировок в рекламные кампании на основе социально-демографических данных и данных о долгосрочных интересах пользователей является важным шагом для оптимизации эффективности рекламы. Агентство произвело снижение ставки на группу 18–24 лет:
Также были подготовлены сегменты Яндекс Метрики на основе отчета «Долгосрочные интересы». По аффинити-индексу были определены самые заинтересованные пользователи, которые интересовались сегментом «Напольные покрытия — Плитка». Данный сегмент дал высокие показатели качества и высокие конверсии, на него сделаны повышающие корректировки.
Настройки по устройствам
С ПК делалось наибольшее число заказов, а мобильный трафик дал очень большой процент отказов (35,5%) из-за отсутствия адаптации сайта под устройства.
Чтобы сократить процент отказов, на мобильные устройства поставили понижающие корректировки. Число отказов уменьшилось на 7%.
Время показа
Возникла проблема с быстрым расходованием дневного бюджета на рекламу -уже в 11:00–12:00 реклама останавливалась.
Переход к показам рекламы во второй половине дня в диапазоне с 13:00 до 21:00 — это хороший шаг для решения проблемы быстрого израсходования дневного бюджета и остановки рекламы в самом начале дня. Рассмотрим, почему это было полезным в данном случае:
- Контроль выхода на трафик:
- Анализ поведения пользователей и проведение тестирования.
- Учет конкуренции на рынке.
Учитывая высокую конкуренцию на рынке, перенос показов рекламы на более поздний период дня помог более эффективно использовать бюджет и привлекать целевую аудиторию в моменты более высокой активности и конверсионности.
Тест по переносу времени рекламы был успешным. Сравнение результата в первой половине дня и во второй:
Геолокация
Поработали с сегментами Аудиторий. Создали полигон типа «Окружность» с той аудиторией, которая проживает в районе с большим числом новостроек. На сегмент дали повышающие корректировки.
Праздничные офферы
Планирование акций и разработка маркетингового предложения в периоды праздников, таких как 14 февраля, 8 марта и 12 августа, была отличной инициативой для увеличения кликабельности объявлений и привлечения внимания аудитории во время праздничных распродаж.
Проработка антикризисной стратегии ценообразования, проведенная в магазине, позволит адаптироваться к изменяющейся экономической ситуации, привлекать клиентов своими доступными ценами и удерживать лояльных покупателей.
Акционные баннеры применили на поиске в баннерах и объявлениях.
Результат решения задач
Сопоставим периоды 01.11.2021 — 31.01.2022 (рекламы не было) и 01.02.2022 — 30.04.2022 (результаты).
За полгода ведения проекта получены результаты:
Рост ключевых показателей, увеличение продаж, расширение бюджетов на рекламу и увеличение команды на 1 менеджера по продажам и контент-менеджера — всё это свидетельствует о успешной стратегии и эффективности проведенных мероприятий. Успешный запуск контекстной рекламы не только повлиял на увеличение продаж, но также способствовал увеличению узнаваемости бренда, что очень важно для долгосрочного успеха компании. В итоге в Яндекс. Вордстат частота брендового запроса «ЛигаПол» увеличилась.
