Изображение предоставлено агентством Appbooster с сайта unsplash.com, автор — Пол Ханаока

Продвижение мобильного приложения Skyeng в Google Play

 

Кейс от агентства Appbooster о продвижении в Google Play мобильного приложения школы английского языка Skyeng: изучение рынка, гипотезы, их проверка и результаты.  

Заказчик проекта: Skyeng — онлайн-школа английского языка. Школа имеет свой сайт и мобильные приложения в App Store и Google Play. Приложения – это удобная платформа для контакта и обучения клиентов.  

Задачи проекта: продвижение мобильного приложения, в том числе возвращение на высокие позиции в поисковой выдаче Google Play по релевантным поисковым запросам.

Решение задач

Мобильное приложение онлайн-школы стало терять позиции в Google Play по небрендовым запросам во второй половине июля 2022-го. Падение позиций было постепенным, периодически происходил возврат в ТОП по ряду поисковых запросов. В начале сентября наступил пик падения, и агентство стало разбираться в причинах сложившейся ситуации.

Сезонное летнее снижение спроса можно считать естественным, но оно касается рынка в целом и не должно влиять на снижение позиций конкретного приложения.

Контекст

Сначала агентство решило разобраться в сути вопроса. Заказчик является одним из лидеров EdTech, активно инвестирует в маркетинг и обладает сильным брендом. Приложение отличалось большим числом органических установок по общим и брендовым запросам, которые так или иначе связаны с тематикой обучения английскому.

Основной упор в кейсе сделан на органический трафик из поиска Google Play по небрендовым запросам. Основными поисковыми запросами вертикали изучения английского языка в Google Play являются следующие: 

Семантическое ядро разделено на группы запросов, сортировка произведена по показателю Popularity*(использован показатель Popularity сервиса Appfollow). Google Play не дает точную информацию о популярности конкретных запросов, поэтому все ASO-платформы предоставляют оценочные показатели на основе своих алгоритмов. То есть разные методы подсчета показателя популярности не дают возможности сравнения сервисов между собой, а значения могут сильно отличаться, при этом результаты коррелируют с реальностью. Показатели типа Popularity применяют для изучения популярности брендов, запросов и спроса по вертикалям. Popularity не статичный показатель, он изменяется следом за спросом и сезонными факторами. В кейсе взяты средние параметры за период июля-августа 2022 года.

Видно, что семантика широка в части небрендовых запросов:

—  14 высокочастотных запросов (Popularity > 50)

—  40 среднечастотных запросов (Popularity 20–50)

—  52 низкочастотных запросов (Popularity 10–20)

— хвост из 170+ нч-запросов с Popularity < 10

Показатели говорят о высоком потенциале органического спроса в направлении поиска обучения английскому в Google Play. Трафик собирают те приложения, которые в ТОПе по этим запросам.

Анализ ситуации

Для аналитики взята группа из 25 запросов с наибольшим значением Popularity и изучены позиции приложения по этой группе с июля по сентябрь:

По таблице видно, что приложение Skyeng теряет позиции. Для наибольшей наглядности взят еще один параметр – Visibility, который является расчетным показателем, отражающим комплексную видимость приложения по релевантной группе запросов.

На графике по показателю Visibility виден явный тренд на снижение. Основная часть запросов была ниже ТОП-10, лишь несколько среднечастотных запросов были в ТОП-5.

Для оценки Visibility было изучено изменение числа просмотров и установок в зависимости от позиций приложения по релевантным запросам в поисковой выдаче. Зависимость выражается экспонентой, и порядка 60% установок и просмотров приходится на ТОП-3 позиций в результатах поиска.

График для расчёта Visibility:

График хорошо визуализирует реальное положение дел. Значительные потери трафика идут, когда приложение по основным запросам уходит с ТОП-1 на ТОП-2. Чем ниже позиция, тем менее драматично выглядит потеря количества трафика, что логично подтверждает то, что пользователи не спускаются по поисковой выдаче ниже определенных позиций (например на 30 позицию). На основании этой зависимости  был рассчитан индекс видимости приложения для группы запросов:

Visibility = ∑ Visibility * k

где Visibility = Popularity * F (Position), а Fvis — закон убывания показов/установок, 

Position — позиция приложения по запросу на конкретном отрезке времени, 

n — количество запросов в группе, 

k по умолчанию равно 10, корректируется в зависимости от сервиса, который используется для оценки Popularity.

Вывод: показатель Visibility изменяется в зависимости от позиции приложения в поиске и популярности поискового запроса. Показатель полезен для оценки прогресса продвижения приложения.

Далее представим график Visibility в период потери приложением Skyeng позиций с добавлением на него нескольких прямых конкурентов.

С самого начала позиции приложения не были высокими, и поэтому сравнение с конкурентами при снижении не выглядит катастрофическим. График показывает несколько интересных моментов:

— Параметры Visibility у конкурентов относительно стабильны.

— Лидерство принадлежит приложению Duolingo, которое находилось на момент работы над проектом в ТОП-3 по всем рассмотренным запросам.

Сравнение начальной и конечной точек графика Visibility для нескольких обучающих приложений по английскому языку приведено на двух срезах в диаграммах:

Относительно других конкурентных приложений ситуация у Skyeng не привлекательная: сокращение доли видимости в течение двух месяцев составило 3,1%. Вместе с тем, полученные сведения продемонстрировали тот потенциал видимости, который можно отыграть у конкурентов.

Далее показан график органических установок приложения Skyeng. Динамику агентство может показать без конкретных цифр, при этом на графике видна общая тенденция: при снижении позиций приложения параметр видимости и количество установок сокращаются.

Для оценки и демонстрации закономерности зависимости позиций приложения с числом установок  взяты 25 популярных запросов. При этом график установок не четко совпадает с графиком Visibility. Дело в погрешности расчетного показателя и неизвестности в точности атрибуции аналитики Google Play.  Тем не менее четко видна зависимость между Visibility и числом органических установок. Значит, Visibility вполне применим для ситуативной оценки и расчета эффективности гипотез.

Снижение числа установок приложения – ключевая проблема. Но, потребуется дополнительно изучить ее причины, а уже потом выдвигать гипотезы.

Разбор возможных причин

Известен ряд основных параметров, которые влияют на ранжирование в Google Play:

— Install Rate (конверсия из просмотра страницы приложения в установку).

— Число установок за период (из всех источников).

— Релевантность текстовых метаданных (оказывает влияние на индексацию и эластичность роста по поисковым запросам).

— ASRM (App Store Reputation Management), сводный рейтинг приложения, который отображается на странице продукта и в результатах поиска, отзывы.

—  Retention Rate — коэффициент удержания, показывает процент пользователей, которые продолжают использовать приложение через определенное количество дней после установки, и другие поведенческие метрики.

На следующем графике приведено изменение показателя Install Rate в период потери приложением Skyeng позиций.

Снижение конверсии было явным в начале-середине августа, при этом Install Rate до начала снижения примерно такой же, как во время фиксации самого низкого Visibility, но он значительно выше средних бенчмарков в изучаемой вертикали обучения английскому. 

Дальше рассмотрено общее число установок приложения по сравнению с конкурентами. Данные взяты из сервиса Sensor Tower. Показатель также расчетный и не на 100% соотносится с реальностью. При этом вполне подходит для оценки ситуации. Показан график с еженедельным числом установок приложения Skyeng и конкурентов.

График показывает, что количество установок приложения для Андроид-устройств сопоставимо с конкурентами, но лидерство принадлежит Duolingo, так же как и на графике Visibility. Установки этого приложения были не только из поиска в Google Play, большая часть установок — рекламные. 

Ситуация Skyeng в плане динамики установок из поиска такова:

На начало и конец периода нет большой разницы в показателях: можно сделать вывод, что снижение общего количества установок у приложения могло усугубить ситуацию и удерживать позиции стало сложнее.

Полное сравнение с конкурентами требовало оценки качества оптимизации текстовых метаданных и ситуации с рейтингом приложения. Оценка текстовых данных велась по следующим параметрам:

• % использования всех доступных символов;
• % точного вхождения поисковых запросов;
• % морфологического вхождения поисковых запросов;
• % вхождения наиболее релевантных ключей;
• упоминание ключей и запросов в отзывах пользователей.

25 ранее рассмотренных популярных запросов преобразованы в ключевые слова:

Полученная группа ключевых слов связана с английским и обучением. Для оценки берется параметр количества вхождений. Ниже приведено сравнение Skyeng с конкурентами по качеству текстовых метаданных: 

Агентство сделало вывод, что у Skyeng в период падения позиций метаданные были плохо оптимизированы: не использовались все доступные лимиты символов, вхождение ключевых слов и запросов было недостаточным. Такая ситуация связана с потерей позиций приложения. Плохо оптимизированное приложение считывается алгоритмами Google Play как низко релевантное для пользователей по сравнению с конкурентами.

Проблемы были также найдены в заголовке и кратком описании приложения – были мало использованы популярные запросы и доступные символы. Это также отрицательно повлияло на позиции Skyeng в поисковой выдаче магазина приложений.

При сравнении аналогичных параметров с конкурентами было выявлено, что они лучше оптимизировали текстовые метаданные, но интересно, что уровень оптимизации у лидера Duolingo примерно такой же, как и у Skyeng, но установок у Duolingo гораздо больше. На релевантность приложения Duolingo в вертикали изучения английского языка также повлияло большое число отзывов с содержанием популярных поисковых запросов. 

Следующая таблица отражает положение дел с рейтингом и отзывами на период снижения позиций приложения Skyeng:

Проблемы здесь не обнаружены. Общий рейтинг выше 4,6 при средней оценке за период падения ниже 4. Опять же стоит обратить внимание, что у Duolingo оценок гораздо больше из-за большего объема трафика не только на Россию. Google Play суммирует все оценки и рейтинг по странам, что поднимает приложение конкурента на более высокие позиции.

На основе данных проведенного анализа агентству нужно было составить план действий по улучшению ситуации.

Действия

Итоговые результаты сравнения с конкурентами:

• Число установок приложения Skyeng сильно изменялось понедельно, что оказывало влияние на позиции. Сильный конкурент Duolingo в вертикали имеет большое количество  трафика.
• Install Rate у приложения Skyeng выше средних бенчмарков, это свидетельствует о хорошем графическом ASO и сильном бренде компании.
• Оптимизация текстовых метаданных у заказчика ниже уровня конкурентов, что может ослабить позиции в дальнейшем.
• Рейтинг приложения Skyeng хороший, нет притока негатива, здесь проблемы не выявлены.

На основании полученных результатов команда агентства выдвинула гипотезы, которые могут положительно повлиять на рост позиций приложения:

• Прирост установок из поиска можно обеспечить посредством мотивированного трафика.
• Масштабировать UA, чтобы установок стало еще больше.
• Наладить стабильный приток положительных оценок, чтобы общая оценка приложения стала выше. 
• Оптимизировать текстовые метаданные.

Особенно важна последняя гипотеза по обновлению метаданных, так как грамотное ASO способствует  росту органики. Это первое, что нужно сделать, так как без этого остальные результаты не долгосрочны.

  Первым делом были обновлены текстовые метаданные. При этом агентство учло следующий набор правил для Google Play:

• Заголовок (30 символов). Обязательно включение всех популярных слов в прямом вхождении без склонения – для получения индексации.
• Краткое описание (80 символов). В него также включаются популярные ключи. Описание должно кратко отражать суть приложения, его пользу для потребителя.
• Полное описание (4000 символов). Здесь также используются ключи во всех типах вхождений. При этом плотность размещения ключей должна быть не более 2-5% на каждые 3500-4000 символов. Каждое ключевое слово в тексте повторяется 3-5 раз в разных местах. Если текст небольшой – 2500 символов, то число повторов снижается до 2-3 раз. Текст проверяется через GNL (Google Cloud Natural) на соответствие нужной категории и для получения высокой оценки Confidence. Это влияет на появление приложения в рекомендациях магазина приложений среди похожих. В совокупности все это влияет на постепенный рост трафика.
• В первых и последних 200 символах должны находиться самые популярные ключи, так как эти символы лучше всего индексируются. Такое негласное правило и правда существует, но эту гипотезу надо тестировать, так как работает она не всегда.
• Важно соответствовать основным гайдлайнам Google Play.

В результате показатели новых текстовых метаданных стали такими:

Сильно выросло число прямых вхождений запросов и ключевых слов на всех уровнях меты. При этом морфологические вхождения специально не добавлялись, так как нужно было оценить динамику прямых вхождений, а морфологические имеют меньший вес, при этом есть риск переоптимизации описания.

Далее приступили к этапу обновления метаданных. Данные нельзя обновлять резко. Это может плохо сказаться на индексации «старой» меты приложения, поэтому изменения стали вводить постепенно, используя инструмент для проведения A/B-тестов в Google Play. В нем можно создавать эксперименты с заданными параметрами: например с показом обновленных метаданных 10% пользователей. При отсутствии критических изменений, обновленный текст можно публиковать для всех пользователей.

Агентство сделало следующее:

• 16.09.2022 запущен A/B-тест на полное описание. Через 5 дней тест был завершен и внедрено полное описание. 
• 22.09.2022 запустили A/B-тест на краткое описание. Через 5 дней тест был завершен и внедрено краткое описание. 
• 27.09.2022 изменен заголовок (на него проводить A/B-тест нельзя). 

Теперь нужно было оценить изменения. В Google Play ранжирование происходит медленно. Необходимо минимум 2 недели, чтобы увидеть отклик от магазина приложений.

Результаты через 2 недели

Агентству нужно было остановить падение позиций, что должно было повлиять на увеличение количества установок приложения. Оценку эффективности работ проводили по следующим параметрам:

• Позиции приложения по 25 наиболее популярным запросам.
• Уровень видимости приложения по сравнению с конкурентами.
• Число органических установок.

Гипотеза в итоге сработала, и обновление текстовых метаданных привело к росту позиций.

Позиции начали расти, и в середине ноября приложение уже было в ТОП-10 по нескольким популярным запросам.

На графике показано сравнение позиций приложения Skyeng с конкурентами после проведения изменений:

Заметен устойчивый рост при падении позиций ряда конкурентов, что логично, так как они уступили свои доли Skyeng.

Далее показано, как изменилась доля видимости на 14.11:

Приложение Skyeng попало на 3-е место по показателю видимости, который вырос на 15%. 

Следующий график показывает изменение числа органических установок.

Увеличение доли видимости повлияло на рост количества органических установок положительно. При сравнении одинаковых периодов до и после проведенных работ результат составил плюс 31%.

Подведение итогов

В кейсе отражены подход и инструменты, использованные агентством для оценки рынка и решения конкретного кейса по направлению Organic Growth. Перед окончательным резюме, на графике показан таймлайн кейса:

Результаты и выводы:

1. Перед проведением оптимизации нужно сделать всесторонний анализ: изучить не только сам продукт, но и рынок в целом.
2. Необходимо выбрать те метрики, которые позволят производить оценку и опираться на конкретные результаты, учитывая при этом изменения относительно конкурентов.
3. Расчетные метрики нужно сравнивать с реальными данными.
4. При ранжировании гипотез также нужно использовать определенную методологию оценки. Агентство применяет ICE. Работа начинается с тех гипотез, которые дадут бОльший результат при меньших затратах.
5. Продвижение мобильного приложения (ASO) – основа для роста органики. Текстовая оптимизация помогает росту позиций приложения в поиске, графическая оптимизация ведет к росту Install Rate и приводит к увеличению числа пользователей из органических каналов и платного трафика. 
6. Нужно стараться отслеживать метрики конкурентов, чтобы оценивать свои изменения в сравнении с ними.

Сотрудничество Appbooster с онлайн-школой Skyeng продолжается.