Федеральная узнаваемость с нуля: стратегия PR-экспансии девелопера в ТОП по всем показателям

Кейс агентства Be Tone Agency о пиар-экспансии девелопера федерального уровня.

О проекте:

ГК «Развитие» — один из девелоперов страны, который входит в ТОП-20 застройщиков по данным ЕР3. Масштаб бизнеса: 7 регионов присутствия, более 20 проектов недвижимости, 1.1 млн кв.м построенного жилья, а 1.2 млн. кв. на стадии строительства.

Проблематика:

Несмотря на масштабы бизнеса застройщик практически отсутствовал в федеральном информационном поле.

• Компания не имела собственной PR-службы, а образ ассоциировался только с Воронежем
• В регионах присутствия и федеральном инфополе — высокая конкуренция. Локальные игроки и федеральные девелоперы уже были хорошо знакомы СМИ и аудитории, их эксперты регулярно цитировались, что затрудняло быстрое завоевание внимания и авторитета
• Невидимая экспертность. Компания обладала серьезным опытом и компетенциями, но оставалась незаметной в медиапространстве.
• В отдельных регионах присутствия компания столкнулась с напряженной информационной средой

Цели и задачи:

ГК «Развитие» в короткие сроки охватила сразу несколько масштабных регионов: Московскую область, Ленинградскую область, Крым, Самару, Орёл.

Поэтому перед девелопером и коммуникационным агентством Be Tone Agency встала амбициозная цель: в сжатые сроки превратить регионального игрока в узнаваемого федерального застройщика с устойчивой экспертной репутацией.

От новостной повестки зависела коммуникация с банковскими игроками и лендворами.

1. Построить PR с нуля и выстроить системную работу со СМИ
2. Сформировать и закрепить за топ-менеджментом компании статус ключевых отраслевых экспертов на федеральном уровне
3. Утвердить за ГК «Развитие» репутацию надежного источника данных и аналитики, чтобы медиа использовали информацию компании как основу для новостей и обзоров
4. Укрепить внимание ведущих федеральных СМИ к компании и её новостям

Коммуникационная стратегия:

Для того, чтобы достичь поставленных задач, была разработана стратегия проактивного выхода в инфополе за 6 месяцев:

• Фундамент (1-2 месяц): Создание устойчивого присутствия через регулярные новости (ход строительства, запуски), CR-коммуникацию (работа с госСМИ) и эксклюзивные материалы в федеральных изданиях.

  

• Экспертиза (3-4 месяц): Закрепление позиции источника мнений через экспертные комментарии в Tier-1 медиа, авторские колонки руководителей и аналитические материалы.

  

• Лидерство (5-6 месяц): Переход к формированию повестки через проактивные комментарии, коллаборации с брендами (например, вирусный материал с hh.ru) и работу со всеми типами медиа (от газет до ТВ и Telegram).

  

Итоги, которые говорят сами за себя:

Медиаприсутствие: от 200 до 450 публикаций в месяц.

Упоминания: рост в 5 раз.

МедиаИндекс: Общий показатель компании вырос на 250% (до 10 200), а индекс CEO — на 70% (до 3 100).

До работы с агентством образ ассоциировался с воронежским, сейчас же ГК «Развитие» — игрок федерального масштаба:

• за новостями компании следят СМИ Tier-1 категории
• СМИ и экспертные телеграм-каналы упоминают компанию как федерального игрока
• голос компании стал видимым активом: СМИ самостоятельно обращаются за комментариями экспертов

Ключевые инсайты

• Отсутствие пиар-отдела — не преграда, а возможность.

На старте это даже преимущество: можно выстроить систему коммуникаций с нуля, быстро протестировать форматы, выбрать эффективные инструменты и не тратить время на «перестройку» процессов.

• При правильной стратегии региональный бренд может стать федеральным за полгода.

Главное — не масштаб бюджета, а логика выстраивания присутствия: регулярные новости, экспертные комментарии, работа с аналитикой и выверенная дистрибуция информации.

• Экспертный статус открывает двери в Tier 1 быстрее, чем деньги.

Когда у бренда появляется репутация компетентного источника, редакции сами приходят за мнением. Это повышает доверие, обеспечивает устойчивое присутствие и дает компании голос на рынке.