В 2022 году с российского рынка ушло большинство зарубежных автомобильных брендов, и дилеры начали срочно перестраивать портфель. Задачу по продвижению неизвестных в регионах автобрендов взяло на себя агентство «Бородатый маркетинг».
О проекте
Заказчик проекта
Автосалон РРТ в Вологде взял в дилерство несколько китайских марок, включая Exeed (Эксид) — премиальные внедорожники, которые тогда почти не знали в регионе.
Задача проекта
Продвижение автосалона Exeed (Эксид) нужно было выстроить с нуля: сформировать спрос на незнакомый бренд и одновременно давать салону предсказуемый поток продаж.
Исходная ситуация: реклама автосалона Exeed (Эксид) в незнакомом рынке
На старте сошлись сразу три сложности:
- малоизвестность бренда: в отличие от уже раскрученных китайских марок, Exeed (Эксид) только выходил на российский рынок.
- премиальный сегмент — люди психологически были не готовы пересаживаться с привычных немецких, французских и корейских автомобилей на китайский внедорожник стоимостью от 2,5 млн ₽.
- конкуренция в регионе росла на глазах: соседние салоны также закрывали старые дилерства и открывали китайские.
Из-за этого простой прямой лидген на холодную аудиторию не сработал бы — сначала бренд нужно было презентовать, а потенциальную аудиторию прогреть к покупке.
Решение
Подготовка площадки до запуска трафика
Агентство «Бородатый маркетинг» начало работу с подготовки инфраструктуры к принятию трафика. Действующее сообщество мультибрендового салона (7 000–8 000 подписчиков из Вологодской области, интересующихся авто) переоформили под Exeed (Эксид) по брендбуку, в едином премиальном стиле. На главную вынесли лид-формы для сбора заявок с органики и виджет подписки на рассылку в сервисе Senler (Сенлер) для дожима неопределившихся.
Параллельно закрыли аналитический контур:
- разметка всех ссылок UTM-метками (метки для отслеживания источников трафика),
- отдельный подменный номер под ВКонтакте,
- привязка сообщества к сервису Calltouch (Коллтач ) для автоматического прозвона входящих заявок.
Первые полгода в рекламе делали упор не на прямой лидген, а на охват и прогрев — бренд-контент, снимающий возражение «китайское значит некачественное», продвижение постов, реклама на подписку и аудиоформаты для широкого охвата по минимальной цене.
Мультиканальная система: реклама внедорожников Exeed (Эксид) по всем каналам
Когда бренд стал узнаваемым, агентство перешло к прямой лидогенерации и построило систему из нескольких каналов, где каждый закрывал свою задачу.
ВКонтакте. Основным инструментом стали лид-формы — сайты в автонише конверсят слабо (0,6–1%), а форма внутри соцсети собирает заявку в один шаг. Аудиторию дробили по «лестнице Ханта»: горячим показывали акции и спецпредложения, холодных вели на подписку и прогревали видео. Отдельно тестировали мужчин и женщин — в аукционе они стоят по-разному и реагируют на разные креативы. Сегменты собирали узкие: бизнес-аудитория, семьи по программе «Семейный автомобиль», жители премиальных жилых комплексов, сотрудники крупных градообразующих предприятий региона.
Посевы. Лучшие посты из таргета выкупались в региональных пабликах и снова проходили проверку: сработал — масштабировали, нет — брали следующий.
Органика паблика. Тех, кто не купил сразу, реклама вела на подписку, а внутри сообщества их дожимали контентом до заявки.
Яндекс Бизнес. Рекламу вели на сайт в формате чат-лендинга, связывали с Яндекс Метрикой и оптимизировали под одну главную цель — «Заполнение заявки», без распыления на автоматические цели.
Ozon Performance (Озон Перформанс). Медийные баннеры на главной и на странице оформления заказа работали как дополнительный источник и, что важно, приводили аудиторию, которая на 30–40% не пересекалась с трафиком из таргета и контекста.
Всю тёплую аудиторию — посетителей сайта, отреагировавших на рекламу, базы Calltouch (Коллтач), пересечения с другими марками холдинга — регулярно догревали ретаргетингом.
Как свели результат по всем каналам
Чтобы посчитать реальную отдачу, а не «клики», агентство выгрузило лиды за год по всем каналам, убрало дубли и сверило базу с CRM (системой учёта клиентов). Отдельно проверяли смену номера: почти 40% покупателей изначально оставляли другой телефон — рабочий или супруга. Из-за дедупликации итоговые цифры меньше суммы каналов — это сведённый по продажам результат, а не арифметика по кабинетам.
Раскладка по каналам:
| Канал | Бюджет | Лидов | Целевых | Цена цел. лида |
| ВКонтакте (старый кабинет) | 1 089 196 ₽ | 457 | 224 | 4 188 ₽ |
| VK Реклама (новый кабинет) | 827 763 ₽ | 414 | 190 | 4 356 ₽ |
| Посевы | 457 000 ₽ | 272 | 129 | 3 542 ₽ |
| Органика паблика | органика | 465 | 260 | — |
| Яндекс Бизнес | 48 200 ₽ | 11 | 8 | 6 025 ₽ |
| Ozon Performance Озон Перформанс | 50 000 ₽ | 8 | 4 | 12 500 ₽ |
Результаты продвижения автосалона Exeed (Эксид)
За год кампания дала следующие сведённые показатели:
| Период | 12 месяцев |
| Рекламный бюджет | 2 832 266 ₽ |
| Гонорар агентства | 820 000 ₽ |
| Общие траты | 3 652 266 ₽ |
| Лидов получено | 1 634 |
| Целевых лидов | 903 (≈55%) |
| Продано автомобилей | 100 |
| Выручка | 342 661 300 ₽ |
| Средний чек | ≈3,43 млн ₽ |
| CPO (стоимость привлечённого покупателя) | 36 522 ₽ |
| Валовая прибыль салона | 35 000 000 ₽ |
| ROMI (окупаемость инвестиций в маркетинг) по марже салона | 858,31% |
| Чистая прибыль собственника | 10 000 000 ₽ |
| ROMI по чистой прибыли собственника | 173,80% |
Две ROMI (окупаемость инвестиций в маркетинг) показаны намеренно: 858,31% — окупаемость на уровне валовой маржи салона, 173,80% — консервативная оценка на уровне чистой прибыли собственника. Даже по самому строгому расчёту каждый вложенный рубль вернулся почти тремя.
Что это дало бизнесу
Для дилера ценность не в откруте бюджета, а в 100 проданных внедорожниках нового для региона бренда за год. При стоимости привлечения покупателя 36 522 ₽ и общих тратах 3,65 млн ₽ маркетинг перестал быть статьёй расходов и стал предсказуемым каналом продаж: понятно, сколько стоит один покупатель и сколько бюджета нужно добавить под план. Итогом работы стала международная награда автохолдингу РРТ — премия «Выдающийся Дилер» на церемонии Exeed (Эксид) в Китае.
Вывод
Кейс показывает, что системная лидогенерация окупается даже для незнакомого премиального бренда в небольшом регионе: 100 проданных автомобилей и 342 млн ₽ выручки за год при ROMI (окупаемость инвестиций в маркетинг) до 858%. Решают подготовка площадки и прогрев бренда до старта масштабного лидгена, мультиканальная система с честным сведением лидов по продажам и связка маркетинга с отделом продаж.