Кейс агентства Белка Диджитал об управлении репутацией производителя продуктов первой необходимости.
Бюджет: ~250 000 ₽/мес
Период: 48 месяцев
О проекте
Крупная FMCG-компания, производитель продуктов первой необходимости с широкой международной представленностью. Ассортимент включает молочную продукцию, детское питание, напитки и другие категории массового спроса.
На момент старта бренд находился в нестабильном репутационном состоянии: одновременно присутствовал высокий уровень негатива в поисковой выдаче, отсутствовала системная работа с отзывами и коммуникацией, а также дополнительно развивалась вирусная кампания с ложной информацией.
Ключевая сложность:
Проект сочетал в себе два уровня проблем:
1. Классический ORM-кризис:
• Высокая доля негатива в поисковой выдаче (до 56%)
• Отсутствие системной работы с отзывами и площадками
• Низкий уровень доверия аудитории
2. Дополнительный фактор — вирусный контент:
В сети на протяжении более 10 лет распространялся ложный материал, который тиражировался и достигал десятков тысяч упоминаний. Было выявлено более 47 000 копий.
Контент обладал способностью к повторной виральности, создавая регулярные всплески до 15 000–40 000 упоминаний.
Задачи проекта:
- Снижение доли негатива
- Выстраивание системной ORM-работы
- Управление отзывами и рейтингами
- Очистка поисковой выдачи
- Нейтрализация вирусного контента
- Повышение доверия и стабилизация репутации
Решение
Этап 1. Аудит и мониторинг
Проведен анализ поисковой выдачи, соцсетей и отзовиков. Внедрён круглосуточный мониторинг и система алертов.
Этап 2. Классическая ORM-работа
Выстроена системная работа с отзывами и пользовательскими площадками:
- Ответы на негатив
- Повышение рейтингов
- Формирование позитивного контента
- Управление коммуникацией с аудиторией
Этап 3. SERM
Создан и продвинут пул позитивного контента, вытеснивший негатив из поисковой выдачи.
Этап 4. Нейтрализация вирусного контента
Проведена работа с источниками распространения, публикация разъяснений и удаление контента.
Подключена юридическая поддержка: установлен факт недостоверности информации, что позволило массово удалять контент и предотвращать повторные всплески.
Этап 5. Антикризисное управление
Разработан протокол реагирования, позволивший оперативно гасить новые волны негатива.
Инсайт проекта
Проект показал, что классическая ORM-работа и антикризис должны идти параллельно. Без системной базы даже устранение вирусного контента не даёт долгосрочного эффекта.
Юридическое закрепление недостоверности позволило перевести управление репутацией в проактивную модель.
Результаты
- Доля негатива снижена с 56% до 0%
- Полностью очищена первая страница выдачи
- Удалено более 47 000 копий вирусного контента
- Виральные всплески сведены к минимуму
- Рейтинг повышен до 4.5–5
- Время реакции снижено до 1–2 часов
- Сформирована устойчивая система управления репутацией