Кейс по performance-маркетингу в мобильной сфере от агентства BidRunne. Чтобы привлечь качественный трафик для интернет-магазина одежды через мобильное приложения специалисты протестировали 40 (!) площадок.

Заказчик проекта

Lamoda — один из крупнейших онлайн-ритейлеров fashion и lifestyle-товаров на рынке России и СНГ. Платформа предлагает широкий ассортимент одежды, обуви, аксессуаров и товаров для дома от ведущих мировых и локальных брендов. Lamoda обеспечивает быструю доставку, удобный возврат и персонализированный онлайн-шопинг как через сайт, так и через собственное мобильное приложение.

Компания уделяет особое внимание цифровому развитию и инвестициям в мобильный канал продаж, рассматривая установку приложения как важнейший этап в расширении пользовательской базы и повышении LTV.

Цели проекта

Команда BidRunner получила две ключевые задачи от Lamoda:

  • Привлечение новых пользователей с помощью установки мобильного приложения.
  • Обеспечение целевого уровня CIR SD (Cost-to-Income Ratio за 7 дней) не выше 110%, что означало достижение запланированной окупаемости маркетинга уже на первой неделе после инсталла.

Условие по CIR SD являлось не только ограничением бюджета, но и маркером качества привлечённого трафика. Таким образом, речь шла о performance-кампании с высокой чувствительностью к результату на коротком горизонте времени.

Подход и реализация

1. Метрика эффективности: CIR на 7-й день

Одним из основных показателей эффективности кампании стал CIR SD (7-Day Cost-to-Income Ratio). Эта метрика показывает, как соотносятся затраты на привлечение пользователей к доходу, который они приносят в течение первых семи дней после установки приложения.

Для Lamoda предельное значение в 110% являлось критическим: превышение этой границы означало бы перерасход и фрод, тогда как значение в пределах нормы свидетельствовало о качественном, лояльном трафике и быстрой окупаемости затрат.

Использование CIR SD в качестве ориентира обеспечило фокус всей кампании на привлечении пользователей с высоким потенциалом покупки. Таким образом, команда могла оперативно отсеивать неэффективные источники и усиливать те каналы, которые действительно влияли на выручку.

2. Масштабное тестирование рекламных сетей

В рамках кампании команда BidRunner протестировала более 40 рекламных сетей. Это дало возможность получить широкий спектр данных по разным источникам трафика — от крупных сетей до нишевых паблишеров. Каждый источник оценивался по совокупности показателей:

  • цена установки;
  • глубина вовлеченности;
  • CIR SD по каждой группе пользователей;
  • уровень возвратов и фрода.

По результатам этого этапа была сформирована оптимальная связка сетей, которые демонстрировали стабильную окупаемость и соответствовали KPI клиента.

3. Оптимизация через блэклисты

В процессе кампании команда системно вела работу с блэклистами (blacklists) — списками запрещенных площадок, которые генерировали некачественный трафик. В частности, удалялись источники, где наблюдалось:

  • чрезмерно высокое значение CIR SD;
  • неестественно высокий CTR без соответствующей конверсии;
  • подозрительная активность или повторные инсталлы.

Постоянное обновление блэклистов внутри рекламных сетей позволило постепенно «очистить» трафик и перераспределить бюджет в пользу эффективных паблишеров. Такой подход привел к снижению рисков и росту доли ценных пользователей.

Результаты

По итогам кампании были достигнуты впечатляющие показатели:

  • 2 000 000+ новых инсталлов мобильного приложения Lamoda;
  • CIR SD удержан на уровне 110% в течение первых семи дней — ключевое условие клиента выполнено;
  • ROI по эффективным источникам — в пределах допустимых показателей с потенциалом масштабирования;
  • стабильный рост аудитории и увеличение числа активных пользователей на платформе.

Выводы

Кейс Lamoda демонстрирует, как performance-подход в продвижении мобильного приложения, основанный на строгом контроле показателей эффективности, может привести к масштабным результатам без ущерба по ROI. Команда BidRunner сумела создать работающую воронку привлечения пользователей, соблюдая одновременно и количественные, и качественные цели клиента.

Тестирование большого количества рекламных сетей, грамотная работа с аналитикой и строгая фильтрация трафика позволили не просто достичь KPI, но и заложить прочный фундамент для дальнейших маркетинговых активностей Lamoda в мобильном сегменте.

✉️ Нужны пользователи, которые действительно покупают, а не просто устанавливают? BidRunner поможет запустить и масштабировать in-app кампанию под ключ — с фокусом на окупаемость и рост.