Суши, роллы, мисо-суп, лапша удон — эти блюда уже успели полюбиться российским гурманам. Однако в японской национальной кухне еще много удивительного и неизведанного. Оценив по достоинству вкус треугольных рисовых сэндвичей онигири, наш клиент из Петропавловска-Камчатского одним из первых начал производить их на территории России. А команда агентства BRANDLAB помогла создать для нового продукта выразительный бренд с «вкусной» упаковкой и вывести его на полки супермаркетов.
Путь онигири с древности до наших дней
По свидетельствам ученых, уже в III веке до нашей эры японские крестьяне оборачивали комочки свежесваренного риса в бамбуковые листья, чтобы брать их с собой. Это непритязательное блюдо послужило предшественником онигири — рисовых закусок в форме шариков, цилиндров и треугольников с разнообразными начинками, завернутых в нежные морские водоросли нори. Современные японцы обожают онигири: здоровая, сытная, удобная еда, которую можно закинуть утром в сумку, а съесть в обед или вечером по дороге домой. Идеальный перекус в ритме города.
Тем временем, в России еще 10 лет назад об этом продукте мало кто слышал. Одним из его первооткрывателей стал наш дальневосточный клиент. На тот момент у него уже был бизнес в сфере общественного питания. Предложив новое блюдо посетителям своих кафе, он убедился, что оно по вкусу и детям, и взрослым.
Несколько позже возникла идея продавать фирменные онигири в супермаркетах городов Дальнего Востока. Для этого продукту потребовалось оригинальное название и привлекательная упаковка — с этой задачей клиент обратился в BRANDLAB.
Лучшее название. Лучшие онигири
Продукт адресовался сразу двум целевым аудиториям. Во-первых, нашим соотечественникам, которым интересно попробовать новый необычный вкус за разумные деньги. А во-вторых, — и это оказалось не менее важно, — японским туристам, приезжающим осматривать достопримечательности Камчатки и Сахалина и охотно покупающим в качестве перекуса хорошо знакомый рисовый треугольник.
Как с помощью бренднейма, так и через общую стилистику оформления нам было важно донести эту ассоциацию: исконно японский продукт, который выбирают сами японцы.
Создавая название, мы рассмотрели слова с хорошей фонетикой и подходящими коннотациями, такие как Saikō — «лучший», «высший», Sendo — «свежесть», Yasashī — «добрый», Misumi — «три угла». А также добавили несколько забавных слов, звучащих на японский манер, вроде Ukusi.
Для наглядности сразу примеряли названия на упаковку в разных стилистиках: от классической японской гравюры «укиё-э» до комиксов. Так мы смогли быстрее понять и договориться с клиентом, в каком направлении будем двигаться дальше.
Смешные названия, яркие сочетания цветов, отсылки к субкультурам, вроде аниме, и популярным персонажам, типа ниндзя и самураев, выбыли из отбора: они ориентированы скорее на молодежную аудиторию, а среди ценителей японской кухни много людей старшего поколения.
Победа досталась варианту Saikō: он больше всего понравился и клиенту, и будущим покупателям. Мы превратили его в текстовый логотип с развернутой буквой «i» точкой вниз как восклицательный знак.
Упаковка как искусство
Размер онигири всего несколько сантиметров, и создание упаковки для такого миниатюрного продукта становится настоящим квестом. Добавим к этому необходимость расположить на лицевой стороне читабельную инструкцию, как правильно развернуть продукт, — и места для другой информации уже почти не остается.
Мы предложили клиенту сделать не стандартную треугольную этикетку-стикер из пленки, а стильную картонную коробочку. За счет боковин увеличилась площадь для дизайна и печати, продукт стало удобнее разворачивать, а его внешний вид получился более премиальным. Источником вдохновения для нас стали гравюры в стиле японской ксилографии XVIII-XIX вв. Дальше был кропотливый поиск нужной отрисовки.
Чтобы усилить ассоциации со страной восходящего солнца, поверх центрального изображения нанесли иероглифы, соответствующие вкусу начинки: тунец, лосось, морские водоросли, курица терияки и другие. Исключением стал вкус «Филадельфия»: у японцев нет иероглифа для обозначения этого американского сливочного сыра. Пришлось написать его последовательностью букв японского алфавита — катаканы.
На финальном этапе мы подготовили несколько концепций визуальных коммуникаций для мест продаж и рекламы. Линейка продукта Onigiri Saiko была успешно запущена в продажу через сетевые супермаркеты Дальнего Востока и нашла своих ценителей.
