Кейс агентства Candy Digital о росте продаж с Яндекс Директ при продвижении сети автошкол.
Заказчик: сеть автошкол в ЗАО Москвы и частично в Московской области. Обучение ведется в онлайн и офлайн форматах. Есть собственный автопарк, площадки для обучения. Опыт работы более 20 лет.
Исходная ситуация
В апреле московская сеть автошкол столкнулась с проблемой снижения эффективности Яндекс.Директ — росла доля нецелевого трафика, что негативно влияло на окупаемость рекламных инвестиций.
Основные задачи:
- Повысить ROI Яндекс.Директ
- Запустить новые каналы привлечения клиентов
Целевая аудитория автошколы и особенности продвижения
Основные категории клиентов
Автошкола ориентирована на следующие ключевые сегменты аудитории:
- Молодежь 18-25 лет — начинающие водители, получающие права впервые
- Взрослые 25-45 лет — совершенствующие навыки или восстанавливающие знания после перерыва
- Старшее поколение 45+ — обновляющие водительские компетенции
- Женщины — стремящиеся к уверенному вождению и мобильности
- Иностранные граждане — нуждающиеся в местных водительских правах
- Водители с опытом — восстанавливающие права после лишения
- Студенты и школьники — совмещающие обучение с учебным процессом
Специфика геомаркетинга
Особенностью продвижения автошкол в крупных городах является строгая географическая сегментация. Аудитория преимущественно ищет обучение в пределах своего или соседнего района для удобства посещения. В связи с этим во всех рекламных кампаниях зона показов ограничивается радиусом 8 км от местонахождения автошколы.
Результаты аудита сайта автошколы и решения
Общее впечатление
Сайт обладает логичной структурой и полноценно представляет информацию об автошколе. Дизайн не вызывает критических замечаний, мобильная версия функционирует удовлетворительно.
Ключевые элементы конверсии
На платформе реализованы основные целевые действия:
- Заказ обратного звонка (всплывающее окно)
- Прямой телефонный звонок
- Коммуникация через WhatsApp и Telegram
- Многофункциональные формы (запись на обучение, квизы, заявки на скидки и рассрочку)
Выявленные проблемы
- Производительность сайта
- Критически низкая скорость загрузки, особенно в мобильной версии
- Показатели PageSpeed Insights: мобильная версия — 31, десктоп — 29
- Рекомендуемые значения: 70-85 для мобильных устройств, 85+ для десктопов
- Пользовательский опыт
- Навязчивые всплывающие окна, повторно открывающиеся после закрытия
- Несогласованность интерфейса, мешающая изучению контента
- Нарушения в дизайн-сетке
- Типографика и контент
- Недостаточный размер шрифта (14px) в отдельных блоках
- Несоответствие размеров текста в однотипных элементах
- Неэффективные УТП, дублирующие предложения конкурентов
- Технические аспекты
- Избыточное количество скриптов, влияющих на производительность
- Потребность в оптимизации кодовой базы
Приоритеты для оптимизации
- Повышение скорости загрузки сайта
- Переработка системы всплывающих окон
- Корректировка типографики и дизайна
- Разработка уникальных торговых предложений
- Техническая оптимизация скриптов
Для значительного улучшения пользовательского опыта и повышения конверсии рекомендуется комплексная доработка сайта с акцентом на производительность и юзабилити.
Рекомендации по тексту и верстке
Проблемы:
- Мелкий шрифт в ключевых блоках
- Разный размер текста в однотипных элементах
- Важная информация размещена шрифтом 12px
Решение:
- Провести аудит всех текстовых элементов
- Увеличить шрифт с 12px до 14px для коммерческой информации
- Унифицировать размеры шрифтов в одинаковых блоках
- Проверить отображение на разных устройствах
Обнаружены незначительные, но заметные нарушения в соблюдении дизайн-сетки на десктопной версии сайта. Проблема не является критичной для функциональности, однако ее исправление положительно скажется на визуальном восприятии и общем впечатлении пользователей от ресурса. Рекомендуется проверить выравнивание элементов, отступы и расстояния между блоками, чтобы привести их в соответствие с исходными макетами.
Основные рекомендации по сайту включают повышение скорости загрузки и пересмотр работы всплывающих окон. Важно протестировать разные сценарии показа попапов, поскольку иногда более навязчивый вариант может давать конверсию, несмотря на раздражающий фактор. Также необходимо проанализировать конкурентов и выделить действительно уникальные преимущества, например, сразу указать в шапке сайта регион присутствия и количество филиалов (например, 20 площадок в ЗАО Москвы).
При аудите Яндекс.Метрики выявлены цели, которые не использовались несколько лет — их стоит удалить для упрощения анализа. Цели, связанные с поведением пользователей, лучше перенести в сегменты, чтобы не загружать общую статистику конверсий. Кроме того, не рекомендуется использовать цели, которые регистрируют любой переход на сайт, так как они не несут полезной информации.
В ходе работы обнаружены проблемы с аналитикой: отсутствие сквозной аналитики, коллтрекинга, некорректные UTM-метки и ошибки в рекламных объявлениях. Принято решение создать новые кампании вместо оптимизации старых, чтобы не прерывать поток заявок.
По Яндекс.Директ даны рекомендации: настроить автотаргетинг на основе эффективных фраз, добавить корректировки ставок для разных сегментов аудитории, запустить кампании в сетях (РСЯ) и ретаргетинг. Дополнительно запущены 4 кампании, включая таргетинг на студентов и аудиторию near метро. Лучшие результаты показала кампания на студентов по количеству конверсий, а таргетинг near метро дал самую низкую стоимость лида — 800 рублей. РСЯ-кампании на похожие аудитории и ретаргетинг на тех, кто не завершил сделку, также показали эффективность, особенно с учетом длительного цикла продаж (в среднем 61 день).
В рамках оптимизации digital-стратегии для автошколы был реализован комплекс мер по повышению эффективности онлайн-присутствия. Ключевые улучшения затронули три основных направления: веб-сайт, аналитику и контекстную рекламу.
Для сайта были предложены меры по увеличению скорости загрузки, оптимизации работы всплывающих окон и усилению уникального торгового предложения. Особое внимание уделили размещению в шапке сайта информации о географии услуг с указанием 20 филиалов в ЗАО Москвы.
Аудит аналитической системы выявил необходимость очистки неиспользуемых целей в Яндекс.Метрике и переноса поведенческих метрик в сегменты для более точного анализа. Также была выявлена критическая потребность в организации сквозной аналитики с интеграцией коллтрекинга и ручной разметкой UTM-меток.
В части контекстной рекламы провели реструктуризацию кампаний Яндекс.Директ с акцентом на автотаргетинг и корректировки ставок. Запустили тестовые кампании с различными подходами к таргетингу, включая аудиторию студентов и географическую привязку к станциям метро. Наиболее эффективной по количеству конверсий оказалась кампания, ориентированная на студентов, в то время как таргетинг по метро продемонстрировал самую низкую стоимость лида – 800 рублей.
Дополнительно настроили ретаргетинг на основе похожих аудиторий и посетителей, не завершивших сделку, с учетом длинного цикла продаж (61 день). Реализованные изменения позволили получить 14 заказов через сайт со средней стоимостью 1500 рублей, а также дополнительные продажи через мессенджеры.
Оптимизация потребовала создания новых рекламных кампаний вместо корректировки существующих, что позволило сохранить непрерывность потока заявок в период внедрения изменений.
Оптимизация digital-стратегии в рамках ограничений платформы
Несмотря на определенные ограничения, связанные со стратегией собственника бизнеса и особенностями платформы Tilda, нам удалось максимально оптимизировать существующие ресурсы. Работа велась одновременно по двум направлениям: техническая и контентная доработка сайта и перестройка стратегии контекстной рекламы.
Ключевые достижения в работе с сайтом:
- Проведена оптимизация производительности в рамках возможностей конструктора
- Улучшена структура контента с акцентом на уникальные преимущества
- Внедрены корректные UTM-метки для точной аналитики
Результаты реструктуризации рекламных кампаний:
- Настроен приоритет эффективных ключевых фраз
- Внедрены корректировки ставок по поведенческим факторам
- Запущены тестовые кампании с различными подходами к таргетингу
Практическое значение реализованных решений:
Представленный опыт может служить практическим руководством для businesses, использующих конструкторы сайтов. Мы демонстрируем, что даже в условиях ограничений можно добиться окупаемости контекстной рекламы через:
- системный подход к аналитике
- поэтапную оптимизацию воронки продаж
- тестирование различных инструментов продвижения
Более подробный разбор инструментов для разных стадий воронки продаж и практические рекомендации по настройке рекламы представлены в нашем расширенном кейсе, который служит прикладным руководством для достижения окупаемости контекстной рекламы.
