Изображение предоставлено бюро креативных цифровых решений Collaba Digital Büro с сайта https://www.collaba.digital/

Получение заявок для ‎фитнеса Black Star с двукратным превышением плана 

Кейс рассказывает о применении комплекса рекламных инструментов, основанных на глубокой проработке целевой аудитории. Примененный подход позволил агентству Collaba Digital Büro создать стабильный приток заявок в новый фитнес-клуб на протяжении года.  

Особенности проекта: Помимо основного сайта создавались посадочные страницы. Рекламная кампания включала размещение на картах, контекстную рекламу в поисковых системах и таргет в соцсетях. Для увеличения конверсии в заявку использовался квиз-маркетинг. Кейс интерес тем, что в нем раскрывается стратегия привлечения клиентов для фитнес-проектов. 

Задачи проекта: 

1. Разработка сайта.
2. Создание потока заявок для приобретения абонемента. Стоимость заявок должна быть до 2000 рублей (без НДС).

Информация о заказчике: Торговая марка Black Star получила широкую известность благодаря ее звездному основателю Тимати. Под этим брендом, помимо студии звукозаписи и продюсерской компании, продается одежда и работает сеть ресторанов быстрого питания. 

Black Star Fitness, открывшемуся в одном из небоскребов Moscow-City, предстояло стать первым проектом бренда в направлении фитнеса.  Его конкурентным преимуществом является особенная звездная атмосфера клуба. 

Заказчику порекомендовал обратиться в Collaba Digital Büro партнер, которому бюро ранее помогло в продвижении барбершопа 13 by Black Star. 

Этапы работ по реализации проекта

Все действия, выполняемые в рамках работы над проектом для привлечения клиентов, можно разделить на несколько этапов. 

1. Исследования. Специалисты бюро провели анализ конкурентов и аудитории проекта. На его основе были выделены наиболее перспективные группы в рамках отдельных направлений. 

2. Разработка стратегии, соответствующей выбранному инструментарию. Проектирование пути пользователя и дорожной карты проекта. 

3. Выдвижение гипотез, опирающихся на знания о причинах выбора фитнес-зала.  Подготовка к проведению A/B тестов. Проработка уникальных предложений для каждого сегмента целевой аудитории. 

4. Контент. Разделение дизайна по типам образов, которые будут использованы в рекламной кампании, и подготовка копирайтинга на тему самых существенных причин для выбора фитнес-клуба. 

5. Настройка рекламы. Разделение трафика по заинтересованности в покупке на горячий/теплый и по степени знания бренда. Настройка воронки целей для обучения алгоритмов рекламных систем, чтобы провести оптимизацию по конверсиям.

6. Оптимизация. Collaba Digital подключили сервис сквозной аналитики Roistat и провела внедрение инструментов для увеличения конверсии. Это позволило:

– отслеживать результаты проведения A/B тестов,

– минусовать нецелевой трафик;

– формировать отчетность об окупаемости рекламных инвестиций.

Разработка стратегии 

Целевая аудитория

Анализ целевой аудитории позволил выделить шесть основных критериев, по которым клиенты выбирают фитнес-клубы. 

1. Место нахождения. Ведь при выборе фитнеса определяющее значение имеет удобное расположение клуба относительно дома или работы клиента.

2. Наличие бассейна и SPA, поскольку анализ показал, что целевые клиенты редко интересуются клубами, где их нет. 

3. Интерьер нового клуба с качественной, комфортной обстановкой. 

4. Услуги, которые предоставляет клуб, включая программы для тренировок в группах. 

5. Тренерский состав – насколько высок уровень персональных тренировок и компетентен каждый тренер.

6. Сумма скидки тоже имеет существенное значение, несмотря на то, что в премиум-сегменте цена не является определяющим фактором. 

Работа с гипотезами 

Специалисты бюро сформулировали гипотезы для проведения A/B тестов. В основе этих гипотез были вышеперечисленные критерии, по которым клиенты выбирают фитнес-клубы. 

Также Collaba проработала уникальные предложения для каждого сегмента аудитории. К примеру, реклама для тех, кто подписан на Тимати или интересуется лейблом Black Star, фокусировалась на причастности к бренду, а тем, кто проявлял интерес к силовым тренировкам, рассказывали об уровне тренажеров. 

С учетом источника трафика, времени посещения сайта и продолжительности пребывания на странице, специалистами бюро были разработаны сегменты для ремаркетинга. В зависимости от сегмента, потенциального лида мотивировали сделать заявку, раскрывая преимущества клуба, или отрабатывали возражения с учетом аудиторий, попавших в отказы. Нецелевые сегменты исключались. 

Ведение рекламных кампаний 

Настройка рекламы

Агентство Collaba Digital Büro провела разделения трафика в соответствии с сегментами аудитории.

1. Горячие клиенты – это те пользователи, которые проявляют интерес к приобретению абонемента или занятиям в фитнес-клубе, расположенном в пределах «Москва-Сити». 
2. Теплые клиенты – это те, кто интересуются каким-либо направлением фитнеса, живут или работают поблизости.
3. Брендовый трафик генерируют те, кому нужен фитнес именно от Black Star и Тимати.
4. Супергео – это аудитория, которая живет или работает недалеко от «Москва-Сити».
5. Ремаркетинг включает пользователей, посетивших сайт или социальные сети. 
6. Похожие аудитории или Look a Like, сформированные на основе баз заказчика и данных о конверсиях. 

Помимо дифференциации трафика на сегменты, специалисты провели разделение рекламных кампаний. В соответствии с типами и способами оптимизации выделялись: 

• Prospecting (разведка)

На целевую аудиторию был настроен показ видео-объявлений. Пользователи, имевшие контакт с рекламой, исключались из аудиторной базы. 

Оптимизация проводилась способом ThruPlay. Ее целью было произвести первый контакт наиболее эффективно и с меньшей стоимостью занести пользователей в ту аудиторную базу, где активируется воронка продаж. 

• Генерация лидов.

Демонстрация рекламных объявлений по базе с самой горячей аудиторией, у которой спрос на приобретение абонемента уже сформирован. 

Оптимизация проводилась способом “отправки заявки”. Ее целью было побудить пользователя оставить заявку для расчета цены абонемента на максимально выгодных условиях. 

• Медийные 

Прогрев до покупки запускался на аудитории пользователей, перешедших по рекламному объявлению, которое приводило к запросу стоимости. Реклама показывалась тем, кто заполнил лид-форму. 

Оптимизация проводилась способом получения наименьшей стоимости клика. Целью рекламной кампании было донесение преимуществ, а также профилактика потенциально возможных возражений. 

Создание посадочных страниц 

Одно из главных решений внедренного подхода к оптимизации рекламы стало использование легких одноэкранных лендингов, разрабатываемых специально под акции. 

Благодаря этому решению удалось: 

1.  Сфокусировать внимание пользователей на важнейших преимуществах оффера, что помогло существенно повысить конверсию в заявки. 
2.  Преодолеть выгорание креативов путем замены визуала и условий акций раз в один – два месяца. 
3. Проводить тестирование гипотез, не вкладывая больших средств в разработку.

Принимая решение об использовании посадочной на один экран, специалисты сразу понимали, что могут возникнуть сложности, связанные с недостатком сведений, необходимых, чтобы мотивировать пользователей на оставление заявки. В частности, будущим членам клуба было бы интересно оценить интерьер и оборудование залов, познакомиться с линейкой продуктов, которые предлагает фитнес-клуб.   

Чтобы обойти ограничения, связанные с одноэкранным лендингом, специалисты бюро: 

1. Использовали видеообъявления, где динамично демонстрировали достоинства клуба. 
2. Разработали квиз, передающий достоинства Black Star Fitness в процессе сбора информации о клиенте.

Сценарий квиза учитывает цели потенциального клиента, его интерес к определенным направлениям фитнеса, а также передает красоту залов через фотографии. Интерактивно отвечая на вопросы, волнующие каждого потенциального клиента, команда бюро помогла пользователю определиться со своими потребностями и усилила желание запросить стоимость абонемента. Ограниченный срок акции, мотивировал клиента не откладывать свое желание и сразу заняться фитнесом.

Нативная реклама в видео формате с использованием субтитров 

Что является одним из лучших способов улучшения конверсии?  Улучшение качества контента, используемого в рекламной компании. В настоящее время видео считается самым эффективным форматом для удержания внимания пользователей. Наилучшие результаты показывают нативные видеоролики. Пользователи не сразу определяют их как рекламу. 

Специалисты Collaba Digital Büro создали сценарии роликов, в соответствии с которыми начальные кадры не имели субтитров рекламного характера.  Благодаря такому решению удалось “пробить эффект баннерной слепоты”.  Видео демонстрировали ключевые достоинства клуба и приглашали узнать сколько стоит абонемент, кликнув на кнопку «Подробнее».

Этот формат показал лучшие результаты по сравнению с другими гипотезами относительно видео, причем независимо от привлечения звездного образа Тимати. 

Рекламные материалы, на которых был тренер клуба, тоже оказались с очень высокой конверсией в заявки. Благодаря чему удалось выполнять KPI даже на пике спада в несезон. 

Лендинг с динамической информацией 

Еще одним способом, с помощью которого специалистам бюро удалось повысить конверсию на сайте, стал динамически изменяемый контент и заголовки. Пользователям демонстрировалась та информация, которая их интересовала. Например, если поисковый запрос содержал “фитнес с бассейном”, то на экран выводились фото бассейна и соответствующая информация с актуальным заголовком.  

То же самое происходило и по остальным запросам. Специалисты бюро тщательнейшим образом проработали поисковые запросы по 50 типам и пересечениям. 

Результаты проекта 

В ходе работы над проектом, количество целевых визитов на сайт увеличивалось, несмотря на сложные обстоятельства 2020 года. 

В процессе реализации проекта, команда бюро постепенно поднимала бюджет на рекламу и продажи.  Исключением стали просадки при локдауне.  Однако и в это время, бюро с заказчиком не останавливали рекламную кампанию – просто заявки на абонемент с отложенным сроком использования предлагались с наибольшей выгодой. 

По итогам проекта: 

• в 2 раза был перевыполнен план заказчика;
• в 594 рубля в среднем обходилась одна заявка при среднем чеке 80 тыс.руб.;
• сгенерировано более 16 800 заявок на протяжении двух лет. 

Заказчик остался доволен и оставил отзыв с благодарностью за оказание высококачественного сервиса и индивидуальный подход.