Изображение предоставлено бюро креативных цифровых решений Collaba Digital Büro с сайта https://www.collaba.digital/
Получение заявок для фитнеса Black Star с двукратным превышением плана
Кейс рассказывает о применении комплекса рекламных инструментов, основанных на глубокой проработке целевой аудитории. Примененный подход позволил агентству Collaba Digital Büro создать стабильный приток заявок в новый фитнес-клуб на протяжении года.
Особенности проекта: Помимо основного сайта создавались посадочные страницы. Рекламная кампания включала размещение на картах, контекстную рекламу в поисковых системах и таргет в соцсетях. Для увеличения конверсии в заявку использовался квиз-маркетинг. Кейс интерес тем, что в нем раскрывается стратегия привлечения клиентов для фитнес-проектов.
Задачи проекта:
- Разработка сайта.
- Создание потока заявок для приобретения абонемента. Стоимость заявок должна быть до 2000 рублей (без НДС).
Информация о заказчике: Торговая марка Black Star получила широкую известность благодаря ее звездному основателю Тимати. Под этим брендом, помимо студии звукозаписи и продюсерской компании, продается одежда и работает сеть ресторанов быстрого питания.
Black Star Fitness, открывшемуся в одном из небоскребов Moscow-City, предстояло стать первым проектом бренда в направлении фитнеса. Его конкурентным преимуществом является особенная звездная атмосфера клуба.
Заказчику порекомендовал обратиться в Collaba Digital Büro партнер, которому бюро ранее помогло в продвижении барбершопа 13 by Black Star.
Этапы работ по реализации проекта
Все действия, выполняемые в рамках работы над проектом для привлечения клиентов, можно разделить на несколько этапов.
- Исследования. Специалисты бюро провели анализ конкурентов и аудитории проекта. На его основе были выделены наиболее перспективные группы в рамках отдельных направлений.
- Разработка стратегии, соответствующей выбранному инструментарию. Проектирование пути пользователя и дорожной карты проекта.
- Выдвижение гипотез, опирающихся на знания о причинах выбора фитнес-зала. Подготовка к проведению A/B тестов. Проработка уникальных предложений для каждого сегмента целевой аудитории.
- Контент. Разделение дизайна по типам образов, которые будут использованы в рекламной кампании, и подготовка копирайтинга на тему самых существенных причин для выбора фитнес-клуба.
- Настройка рекламы. Разделение трафика по заинтересованности в покупке на горячий/теплый и по степени знания бренда. Настройка воронки целей для обучения алгоритмов рекламных систем, чтобы провести оптимизацию по конверсиям.
- Оптимизация. Collaba Digital подключили сервис сквозной аналитики Roistat и провела внедрение инструментов для увеличения конверсии. Это позволило:
– отслеживать результаты проведения A/B тестов,
– минусовать нецелевой трафик;
– формировать отчетность об окупаемости рекламных инвестиций.
Разработка стратегии
Целевая аудитория
Анализ целевой аудитории позволил выделить шесть основных критериев, по которым клиенты выбирают фитнес-клубы.
- Место нахождения. Ведь при выборе фитнеса определяющее значение имеет удобное расположение клуба относительно дома или работы клиента.
- Наличие бассейна и SPA, поскольку анализ показал, что целевые клиенты редко интересуются клубами, где их нет.
- Интерьер нового клуба с качественной, комфортной обстановкой.
- Услуги, которые предоставляет клуб, включая программы для тренировок в группах.
- Тренерский состав – насколько высок уровень персональных тренировок и компетентен каждый тренер.
- Сумма скидки тоже имеет существенное значение, несмотря на то, что в премиум-сегменте цена не является определяющим фактором.
Работа с гипотезами
Специалисты бюро сформулировали гипотезы для проведения A/B тестов. В основе этих гипотез были вышеперечисленные критерии, по которым клиенты выбирают фитнес-клубы.
Также Collaba проработала уникальные предложения для каждого сегмента аудитории. К примеру, реклама для тех, кто подписан на Тимати или интересуется лейблом Black Star, фокусировалась на причастности к бренду, а тем, кто проявлял интерес к силовым тренировкам, рассказывали об уровне тренажеров.
С учетом источника трафика, времени посещения сайта и продолжительности пребывания на странице, специалистами бюро были разработаны сегменты для ремаркетинга. В зависимости от сегмента, потенциального лида мотивировали сделать заявку, раскрывая преимущества клуба, или отрабатывали возражения с учетом аудиторий, попавших в отказы. Нецелевые сегменты исключались.
Ведение рекламных кампаний
Настройка рекламы
Агентство Collaba Digital Büro провела разделения трафика в соответствии с сегментами аудитории.
- Горячие клиенты – это те пользователи, которые проявляют интерес к приобретению абонемента или занятиям в фитнес-клубе, расположенном в пределах «Москва-Сити».
- Теплые клиенты – это те, кто интересуются каким-либо направлением фитнеса, живут или работают поблизости.
- Брендовый трафик генерируют те, кому нужен фитнес именно от Black Star и Тимати.
- Супергео – это аудитория, которая живет или работает недалеко от «Москва-Сити».
- Ремаркетинг включает пользователей, посетивших сайт или социальные сети.
- Похожие аудитории или Look a Like, сформированные на основе баз заказчика и данных о конверсиях.
Помимо дифференциации трафика на сегменты, специалисты провели разделение рекламных кампаний. В соответствии с типами и способами оптимизации выделялись:
- Prospecting (разведка)
На целевую аудиторию был настроен показ видео-объявлений. Пользователи, имевшие контакт с рекламой, исключались из аудиторной базы.
Оптимизация проводилась способом ThruPlay. Ее целью было произвести первый контакт наиболее эффективно и с меньшей стоимостью занести пользователей в ту аудиторную базу, где активируется воронка продаж.
- Генерация лидов.
Демонстрация рекламных объявлений по базе с самой горячей аудиторией, у которой спрос на приобретение абонемента уже сформирован.
Оптимизация проводилась способом “отправки заявки”. Ее целью было побудить пользователя оставить заявку для расчета цены абонемента на максимально выгодных условиях.
- Медийные
Прогрев до покупки запускался на аудитории пользователей, перешедших по рекламному объявлению, которое приводило к запросу стоимости. Реклама показывалась тем, кто заполнил лид-форму.
Оптимизация проводилась способом получения наименьшей стоимости клика. Целью рекламной кампании было донесение преимуществ, а также профилактика потенциально возможных возражений.
Создание посадочных страниц
Одно из главных решений внедренного подхода к оптимизации рекламы стало использование легких одноэкранных лендингов, разрабатываемых специально под акции.
Благодаря этому решению удалось:
- Сфокусировать внимание пользователей на важнейших преимуществах оффера, что помогло существенно повысить конверсию в заявки.
- Преодолеть выгорание креативов путем замены визуала и условий акций раз в один – два месяца.
- Проводить тестирование гипотез, не вкладывая больших средств в разработку.
Принимая решение об использовании посадочной на один экран, специалисты сразу понимали, что могут возникнуть сложности, связанные с недостатком сведений, необходимых, чтобы мотивировать пользователей на оставление заявки. В частности, будущим членам клуба было бы интересно оценить интерьер и оборудование залов, познакомиться с линейкой продуктов, которые предлагает фитнес-клуб.
Чтобы обойти ограничения, связанные с одноэкранным лендингом, специалисты бюро:
- Использовали видеообъявления, где динамично демонстрировали достоинства клуба.
- Разработали квиз, передающий достоинства Black Star Fitness в процессе сбора информации о клиенте.
Сценарий квиза учитывает цели потенциального клиента, его интерес к определенным направлениям фитнеса, а также передает красоту залов через фотографии. Интерактивно отвечая на вопросы, волнующие каждого потенциального клиента, команда бюро помогла пользователю определиться со своими потребностями и усилила желание запросить стоимость абонемента. Ограниченный срок акции, мотивировал клиента не откладывать свое желание и сразу заняться фитнесом.
Нативная реклама в видео формате с использованием субтитров
Что является одним из лучших способов улучшения конверсии? Улучшение качества контента, используемого в рекламной компании. В настоящее время видео считается самым эффективным форматом для удержания внимания пользователей. Наилучшие результаты показывают нативные видеоролики. Пользователи не сразу определяют их как рекламу.
Специалисты Collaba Digital Büro создали сценарии роликов, в соответствии с которыми начальные кадры не имели субтитров рекламного характера. Благодаря такому решению удалось “пробить эффект баннерной слепоты”. Видео демонстрировали ключевые достоинства клуба и приглашали узнать сколько стоит абонемент, кликнув на кнопку «Подробнее».
Этот формат показал лучшие результаты по сравнению с другими гипотезами относительно видео, причем независимо от привлечения звездного образа Тимати.
Рекламные материалы, на которых был тренер клуба, тоже оказались с очень высокой конверсией в заявки. Благодаря чему удалось выполнять KPI даже на пике спада в несезон.
Лендинг с динамической информацией
Еще одним способом, с помощью которого специалистам бюро удалось повысить конверсию на сайте, стал динамически изменяемый контент и заголовки. Пользователям демонстрировалась та информация, которая их интересовала. Например, если поисковый запрос содержал “фитнес с бассейном”, то на экран выводились фото бассейна и соответствующая информация с актуальным заголовком.
То же самое происходило и по остальным запросам. Специалисты бюро тщательнейшим образом проработали поисковые запросы по 50 типам и пересечениям.
Результаты проекта
В ходе работы над проектом, количество целевых визитов на сайт увеличивалось, несмотря на сложные обстоятельства 2020 года.
В процессе реализации проекта, команда бюро постепенно поднимала бюджет на рекламу и продажи. Исключением стали просадки при локдауне. Однако и в это время, бюро с заказчиком не останавливали рекламную кампанию – просто заявки на абонемент с отложенным сроком использования предлагались с наибольшей выгодой.
По итогам проекта:
- в 2 раза был перевыполнен план заказчика;
- в 594 рубля в среднем обходилась одна заявка при среднем чеке 80 тыс.руб.;
- сгенерировано более 16 800 заявок на протяжении двух лет.
Заказчик остался доволен и оставил отзыв с благодарностью за оказание высококачественного сервиса и индивидуальный подход.
