Кейс агентства Dau Relationship Marketing о том, как в несколько раз увеличить количество участников вебинаров без наращивания бюджета.
Заказчик проекта — крупная международная фармацевтическая компания, которая активно развивает собственную онлайн-платформу для врачей, где делится профессиональными знаниями и опытом в области здравоохранения. Вебинары с экспертами стали одним из основных инструментов взаимодействия с аудиторией и продвижения бренда. Тем не менее, несмотря на хороших спикеров, интересный контент, качественное видео и звук, число “дошедших” участников не всегда оправдывало ожидания компании.
Цель проекта: привлечение участников на вебинары без увеличения бюджета.
Решение задач
Анализ ситуации
Перед тем, как предложить решения, мы тщательно проанализировали текущий процесс привлечения аудитории на вебинары. Анализ показал, что регистрация на вебинары соответствовала целевым показателям, однако фактическое количество участников оставляло желать лучшего.
Проблема заключалась в том, что многие пользователи, зарегистрировавшись, не доходили до вебинаров. Причиной оказалась недостаточно эффективная цепочка прогревающих сообщений для взаимодействия с аудиторией после регистрации. Поэтому наша главная цель состояла в пересмотре принципа коммуникаций и разработке новой стратегии.
Новая структура взаимодействия
Предыдущий подход к коммуникации с клиентом:
- Первое письмо с приглашением отправлялось за неделю до вебинара.
- Автоматическое подтверждение со ссылкой на мероприятие приходило сразу после регистрации.
- Напоминание о предстоящем вебинаре отправлялось за час до его начала.
Чтобы упростить процесс анализа и формирования гипотез, мы отобразили последовательность действий в Miro. Таким образом выглядела схема, применяемая заказчиком.
Изображение предоставлено агентством Dau Relationship Marketing с сайта https://dau.agency/
Эта схема оказалась недостаточной, чтобы поддерживать интерес аудитории. Мы предложили пересмотреть структуру цепочки и внедрить новую схему. Основной целью стало поддержание непрерывного взаимодействия с пользователем, начиная с первого приглашения и до самого начала вебинара.
- Первое письмо — отправка за 7 дней до вебинара сохранилась. Это оптимальное время для планирования мероприятия.
- Напоминание через три дня — для тех, кто еще не зарегистрировался. Письмо с информацией о вебинаре и приглашением зарегистрироваться.
- Сообщение в день вебинара — сегментированное: зарегистрированные пользователи получат напоминание о начале мероприятия, а незарегистрированные — предложение пройти регистрацию.
- Напоминание за 15 минут до начала — отправляется исключительно зарегистрированным участникам и содержит прямую ссылку на трансляцию.
После завершения вебинара мы рекомендовали заказчику продолжить взаимодействие с аудиторией:
- Участники, посетившие вебинар, получают запись вебинара и благодарность за участие.
- Пользователи, которые не зарегистрировались или пропустили вебинар, тоже получают доступ к записи трансляции. Однако текст сообщения отличается: мы выражаем внимание к тому, что у человека могли быть причины не участвовать, и напоминаем, что он всегда может посмотреть запись и присоединиться к будущим событиям.
Таким образом, новая подход позволил поддерживать постоянный контакт с пользователями от момента их первой регистрации до окончания вебинара и далее.
Так выглядит новая схема коммуникации:
Изображение предоставлено агентством Dau Relationship Marketing с сайта https://dau.agency/
Изменения в оформлении рассылок
Изменения коснулись не только структуры коммуникации, но и дизайн писем был значительно переработан.
Заказчик уделял большое внимание созданию содержательных рассылок, стремясь предоставить получателям максимум полезной информации. Тексты, ориентированные на медицинских специалистов, были написаны на профессиональном языке, но иногда казались слишком формальными и сухими.
Кроме того, дизайн писем и заголовки не выделялись на фоне других сообщений, из-за чего рассылки могли затеряться в общем потоке. Требовался кардинальный пересмотр подхода, чтобы привлечь внимание за счет ярких заголовков и удержать интерес читателя с помощью визуального оформления.
Мы взяли на себя задачу разработки новых шаблонов для каждого этапа коммуникационной цепочки. Какие изменения были внесены в первую очередь?
- Дизайн. Добавлены яркие элементы, включая фирменный малиновый цвет, чтобы акцентировать внимание на ключевых деталях. Письма стали структурированными, с четким разделением текста на блоки.
- Контент. Тексты, изначально написанные в сухом и официальном стиле, были преобразованы в более простые и дружелюбные. Мы добавили элементы персонализации, обращаясь к получателям по имени, а заголовки сделали яркими, чтобы они привлекали внимание и побуждали к действию.
- Кнопки и ссылки. Текстовые гиперссылки заменили на визуально выделенные кнопки, которые проще заметить и нажать.
- Изображения. Фотографии спикеров адаптировали к новой стилистике, чтобы они органично вписывались в дизайн писем.
- Дополнительные письма. Были разработаны новые шаблоны для рассылки записей прошедших вебинаров и анонсов будущих событий.
Результаты
Наша работа сосредоточилась на двух основных направлениях:
- повышение эффективности цепочки анонсов и прогревов от регистрации до участия в вебинаре;
- увеличение количества контактов с целевой аудиторией.
Благодаря новой структуре коммуникации мы добились следующих результатов:
- Процент присутствия на вебинарах вырос в 2,5 раза.
- Регистрации через письма увеличились на 118%.
- Несмотря на добавление новых этапов взаимодействия (с 3 до 5 писем), уровень отписок остался на прежнем уровне.
Следующие шаги
Для дальнейшего повышения эффективности мы предлагаем добавить опросы среди зарегистрированных пользователей, которые не приняли участие в вебинаре. Это поможет лучше понять их потребности и создать более точную стратегию взаимодействия.
Оптимизация структуры коммуникации позволила не только улучшить ключевые показатели, но и сделать взаимодействие с клиентами более удобным и эффективным. Такой подход укрепляет доверие к бренду и повышает лояльность аудитории.
