Кейс агентства Dau Relationship Marketing о создании с нуля платформы для медицинских специалистов.

Период удаленной работы остался в прошлом, но фармацевтические компании продолжают активно поддерживать связь с медицинскими специалистами в онлайн-среде. Как выделиться в цифровом пространстве и создать платформу, которая будет привлекать внимание врачей?

Пандемия COVID-19 изменила формат взаимодействия между медицинскими представителями и врачами, позволив полностью перенести общение в онлайн — от первого контакта до поддержания связи. Большинство фармацевтических компании уже внедрили собственные онлайн-платформы, которые предоставляют врачам доступ к информации и открывают новые возможности для коммуникации.

«Фармстандарт» стремился создать не просто подобный портал, а выделиться среди конкурентов и предложить действительно уникальный продукт. Мы, в агентстве Day, сделали акцент на персонализации и нетипичном подходе к созданию контента — и это принесло свои результаты.

Цели и задачи проекта

  • Расширить возможности взаимодействия с врачами, выходя за рамки стандартных форматов встреч.
  • Создавать и укреплять долгосрочные отношения с целевой аудиторией через новый цифровой канал.
  • Поддержать имидж компании «Фармстандарт» как лидера отрасли и продвигать ее продукцию.

Нестандартные решения, которые мы внедрили

Мы изучили востребованные онлайн-ресурсы, разработанные для медицинских специалистов. В их число вошли как независимые платформы, так и сайты, созданные фармацевтическими компаниями. В результате анализа мы пришли к выводу, что ключевая проблема большинства платформ заключается в недостаточно интересном и формальном подходе к созданию контента. Врачи, как и любой другой человек, предпочитают получать нужную информацию в комфортном и доступном для них формате.

Также мы заметили распространенный тренд на персонализацию.

Сообщество медицинских специалистов ограничено, и за их внимание конкурируют многие компании. Мы решили, что продуманный и индивидуальный подход станет ключом к построению долгосрочных отношений с пользователями и позволит учитывать их интересы.

Изображение предоставлено агентством Dau Relationship Marketing с сайта https://dau.agency/

Так проходила работа над проектом на разных этапах.

Этапы разработки проекта

1.Запуск MVP за 4 недели и тестирование гипотез

Мы исходили из того, что качественный профессиональный контент поможет установить доверительные отношения между брендом и медицинскими специалистами, а регулярные онлайн-коммуникации позволят сохранять стабильный контакт с аудиторией.

Для тестирования гипотезы мы разработали серию email-рассылок в рамках концепции «Медицина 360», с материалами, подготовленными небольшой командой опытных авторов. Все материалы размещались непосредственно в письмах, что позволило запустить проект в кратчайшие сроки, без необходимости создания сайта.

Однако, изначальная база специалистов оказалась неактивной— активными стали лишь 15% пользователей. Тем не менее, среди тех, кто открыл письма, вовлеченность была высокой, большая часть аудитории просмотрела всю серию материалов, что обеспечило retention на уровне 80%.

2.Создание мультиканальной платформы за 9 месяцев

Мы предполагали, что создание собственного портала станет эффективной альтернативой очным встречам медпредставителей, а возможность формировать детализированные цифровые профили пользователей позволит вывести персонализацию CRM-маркетинга на новый уровень.

Именно на этом этапе мы начали активно развивать портал «Медицина 360».

  • Создали портал Medicina360.ru с полноценной интеграцией в CRM Sales Force, что позволяет формировать цифровой профиль каждого пользователя.
  • Ежемесячно начали выпускать профессиональный контент, ориентированный на специалистов здравоохранения наиболее востребованных направлений.
  • Провели тестирование девяти различных форматов материалов, включая статьи, лонгриды, слайдшоу и видеоролики.
  • Реализовали нативные рекламные кампании для пяти брендов лекарственных средств компании «Фармстандарт».
  • Разработали персонализированную маркетинговую систему, где коммуникации с пользователями и анонсы контента строятся на основе учета данных профиля, профессиональной области, индивидуальных предпочтений и интересов.

3.Улучшение взаимодействия медицинских представителей

Мы изучили, как использование цифровых профилей специалистов в CRM может повысить эффективность личных встреч и вывести взаимодействие на новый уровень.

В результате был создан инструмент, специально разработанный для медицинских представителей. Он предоставляет подсказки по наиболее актуальным для специалиста темам, основываясь на данных о его активности на портале, и позволяет оперативно регистрировать специалиста через планшет во время встречи.

Представители отметили, что новый инструмент значительно упростил подготовку ко встречам, позволив заранее продумать ключевые моменты для общения.

4.Увеличение активности аудитории

Мы проанализировали, какие интерактивные инструменты могут способствовать формированию активного сообщества специалистов.

На портале были внедрены сервисы для обсуждения контента, возможности создания и редактирования личных профилей, а также функция проведения вебинаров. Кроме того, пользователям предложили участвовать в образовательных квизах.

Врачи охотно подключались к образовательным сервисам. Вебинары и квизы вызвали большой интерес, и пользователи активно принимали в них участие.

Результаты первого года работы портала

В первый же год работы портала нам удалось добиться впечатляющих результатов.:

  • Среднее количество посещений в месяц увеличилось в 5 раз, что соответствует росту на 415% в период с 2020 по 2021 год.
  • Число уникальных пользователей выросло в 5 раз, с процентным изменением на 482% за тот же период.
  • Medicina360.ru вошёл в топ-20 профессиональных сайтов по узнаваемости среди врачей.

Нативные материалы о лекарственных средствах компании «Фармстандарт» собрали десятки тысяч просмотров.

SEO-оптимизация и успешная индексация в поисковых системах обеспечили постоянный рост органического трафика, который продолжает увеличиваться ежедневно.

Медицинские представители компании подчеркнули, что с помощью портала стало значительно легче находить новые темы для обсуждений со специалистами.

Показатели маркетинговой эффективности также достигли уровня рыночных стандартов:

  • Средний показатель дочитываемости материалов составил 80%.
  • Уровень открываемости рассылок составил от 13% до 20%.
  • Доля кликов среди открытых писем составила 20%.

Изображение предоставлено агентством Dau Relationship Marketing с сайта https://dau.agency/

Почему «Медицина 360» выделяется среди других платформ?

Впервые в практике был реализован столь индивидуально адаптированный многоканальный подход. Все каналы взаимодействия — офлайн-встречи, онлайн-активности, портал, email-рассылки и мессенджеры — интегрированы в единый цифровой профиль, который учитывает личные запросы и пожелания каждого пользователя. Эти данные позволяют адаптировать коммуникацию как в цифровой среде, так и при личных контактах.

Использование онлайн-профилей для улучшения офлайн-работы стало значительным достижением, выходящим за рамки стандартных решений не только на фармацевтическом рынке.

Особое внимание было уделено миссии портала — не просто информировать, а способствовать профессиональному развитию врачей, предоставляя им полезный и ценный контент. Это позволило создать не очередной новостной ресурс, а сообщество, где специалисты могут обсуждать актуальные профессиональные вопросы.

Наш портал был разработан с заботой о специалистах. Мы оказываем поддержку через качественные информационные материалы, работу медицинских представителей, онлайн-опросы и проведение вебинаров. Эта площадка учитывает реальные потребности медицинских специалистов, предоставляя поддержку в ежедневной профессиональной деятельности.