Привлечение аудитории в узкоспециализированных сферах требует креативных подходов, так как стандартные методы часто оказываются дорогими и малоэффективными. Агентство поделилось опытом реализации проекта для международной фармацевтической компании.
Кейс агентства Dau Relationship Marketing о том, как рассылки помогли пополнить базу контактов врачей за два месяца и сэкономить бюджет на рекламе.
6 причин пересмотреть способы привлечения ЦА
Фармацевтические компании тесно взаимодействуют с медицинским персоналом для рекламы продукции, обмена знаниями, опытом и получения отзывов о препаратах. Однако расширение базы врачей, особенно в узких направлениях, например, в неврологии, — непростая задача. Почему?
- Ограниченное число специалистов в узкопрофильных областях затрудняет их поиск и пополнение контактной базы.
- Необходимость соблюдения высоких стандартов качества данных, включая их актуальность и соответствие профессиональной сфере.
- Индивидуальный подход, учитывающий научную и профессиональную специфику каждого врача.
- Сложности в проверке статуса специалиста и достоверности его лицензии, что необходимо для исключения неточностей в данных.
- Правовые и этические барьеры, требующие обработки личных данных в соответствии с законами и нормами конфиденциальности.
- Конкуренция и ограниченность доступа к информации: большинство врачей не любят делиться данными с новыми компаниями и стараются минимизировать активность на коммерческой основе.
В таких условиях традиционные методы коммуникации, например, личные встречи, участие в мероприятиях или прямой маркетинг, оказываются не всегда эффективными. Масштабные рекламные кампании требуют высоких затрат. Отсюда возникает потребность в новых подходах к коммуникации и сбору данных. Об одном из них поговорим далее на примере фармацевтической компании.
Начало проекта. Фокус на целевой аудитории
Клиент — международная фармкомпания. Сфера деятельности — разработка, производство и маркетинг медицинских продуктов и технологий.
Задача на старте — расширить базу данных врачей в области неврологии. Для ее решения мы отказались от проведения затратных рекламных кампаний и сосредоточились на анализе доступных ресурсов для общения с целевой аудиторией. Для этого выделили два ключевых направления:
- Профессиональные медиапорталы. Целевая аудитория ресурсов — врачи, которые активно интересуются новостями науки и публикациями по определенной теме.
- Специализированные сообщества в соцсетях. Мы выбрали группу во ВКонтакте «Кафедра неврологии» с аудиторией более 42 000 человек. В числе подписчиков — врачи в области неврологии и другие медработники.
Контент-стратегия и механика сбора данных
Инструментом привлечения узкой ЦА стали рассылки. Все данные собирали через формы для регистрации. Дополнительной мотивацией был лид-магнит в виде ценного контента.
Рассказываем пошагово об этапах реализации:
- Подготовили тексты для рассылок
Мы разработали контент для сообщений, адресованных пользователям медицинского портала и участникам группы во ВКонтакте. Главной задачей было привлечь врачей в экспертное сообщество и предоставить им доступ к специализированной информации.
Тексты рассылок были ориентированы на профессиональные запросы аудитории и их актуальные потребности. Персонализация и тематический контент, соответствующий узкому профилю специалистов, помогли повысить доверие.
Мы отказались от навязчивого продвижения и сосредоточились на ценности предоставляемой информации. Сообщения включали понятный Call-to-Action (призыв к действию), направленный на присоединение к сообществу экспертов и получение доступа к полезным материалам.
Изображение предоставлено агентством Dau Relationship Marketing с сайта https://dau.agency/
Конечно, отправка персональных сообщений — трудозатратный процесс. Кроме того, этот инструмент не часто используется для подобного взаимодействия с пользователями. Однако он показал высокую эффективность и помог более адресно работать с аудиторией. В результате увеличился показатель открываемости писем и количество переходов по ссылкам. Как следствие, это позволило расширить базу данных.
- Продумали лид-магнит для привлечения аудитории
Чтобы стимулировать врачей делиться контактными данными, важно создать для них ценность — предложить полезную информацию, которая их заинтересует. Для этого мы заранее проанализировали целевую аудиторию и выяснили, какие проблемы выходят на первый план:
- недостаток времени для посещения профессиональных конференций и общения с коллегами;
- потребность в доступе к современным научным данным и реальным кейсам;
- необходимость в получении дополнительных знаний и повышении квалификации.
Чтобы удовлетворить эти запросы, мы предложили доступ к материалам в обмен на контакты. Это и стало нашим лид-магнитом. Как это работало на практике? В письмах размещалась ссылка на записи вебинаров от экспертов-неврологов, где рассматривались актуальные подходы к диагностике, лечению и профилактике мигрени.
Практические рекомендации и гибкий формат сделали контент удобным для специалистов с плотным графиком. Авторитетные спикеры и узкая тематика укрепили доверие аудитории, повысив интерес к материалам и готовность делиться контактными данными.
Изображение предоставлено агентством Dau Relationship Marketing с сайта https://dau.agency/
- Собрали данные через форму регистрации
Для просмотра видеороликов необходимо было заполнить регистрационную форму и дать согласие на обработку персональных данных. Указанная информация (ФИО, город, место работы, специальность, номер телефона и email) поступала в базу данных фармкомпании. Такой подход позволил привлечь новых врачей, которых не получалось охватить традиционными каналами взаимодействия.
Изображение предоставлено агентством Dau Relationship Marketing с сайта https://dau.agency/
Проверка контактов на практике
Чтобы подтвердить достоверность данных, мы прошли поэтапный процесс верификации. Это позволило минимизировать затраты на неактуальные контакты и сосредоточиться на взаимодействии с практикующими врачами-неврологами.
Процесс проверки включал четыре этапа:
- Партнерство с ведущим медиапорталом. Мы сотрудничали с крупным порталом для врачей, который открыл доступ к обширной базе контактов.
- Защищенная валидация. Чтобы сохранить конфиденциальность, информация проходила зашифрованную обработку: данные были захешированы, для расшифровки требовался специальный ключ.
- Сравнение сведений. Полученная информация была сопоставлена с данными из различных источников. Около 40% сведений совпали. В результате мы подтвердили практически половину собранных контактов.
- Проверка данных через публичные ресурсы. 60% сведений мы проверили вручную. В поисковых системах находили сведения о зарегистрировавшихся врачах и любые совпадения подтверждали ссылкой на информацию о специалистах.
Этот многоступенчатый процесс позволил сформировать точную и надежную базу данных, что просто необходимо для успешной работы фармацевтической компании.
Результаты в цифрах
В рамках проекта мы собрали и тщательно проверили контакты узкоспециализированных врачей. В течение двух месяцев база пополнилась более чем на 1000 неврологов, что создало основу для дальнейшего взаимодействия.
Результаты по рассылкам:
- Данные по медиапорталу: показатель открытия писем превысил плановые значения на 124,86%, демонстрируя высокий интерес целевой аудитории к теме. CTOR (Click-to-Open Rate — доля кликов в открытых письмах) — 18,74%, что более чем в 2,5 раза превышает средний показатель (~7%). Это свидетельствует о том, что контент письма заинтересовал врачей, побудив их изучить предложенную информацию.
- Данные по подписчикам группы в ВК: вовлечение специалистов кафедры через email-рассылки и сообщения в мессенджерах также дало высокие результаты — KPI выполнен на 102,8%.
Таким образом, продуманный подход к сбору и проверке контактных данных даже в узкой нише может быть крайне результативным при минимальных вложениях. Благодаря применению персонализированных сообщений и ценного лид-магнита удалось расширить базу врачей-неврологов, избегая затрат на традиционные форматы рекламы.
Сравнение с классическими методами:
Стоимость одного контакта ниже, чем при личном взаимодействии представителей фармкомпании с врачами. Многоуровневая проверка гарантировала достоверность и актуальность сведений, что важно для дальнейшей эффективной работы и поддержания надежных партнерских отношений.
Как найти и проверить целевые контакты? Чек-лист
Делимся рекомендациями по поиску целевой аудитории и проверке контактов на актуальность:
- Сформируйте ценное предложение, ориентированное на интересы ЦА. Узнайте, что важно для пользователей, и предоставьте полезный контент. Например, консультации экспертов, статьи, видеоролики. Это позволит привлечь тех специалистов, которые вам необходимы.
- Работайте с подходящими каналами. Ищите аудиторию на профессиональных платформах, в специализированных сообществах соцсетей или через партнерство с отраслевыми ассоциациями. Эти источники помогут найти качественные контакты.
- Проверяйте данные на достоверность. Используйте автоматизированные инструменты проверки, такие как валидация email-адресов или сверка с профессиональными реестрами. Для ключевых контактов проводите дополнительный ручной анализ, чтобы исключить ошибки.
- Оптимизируйте расходы на привлечение. Сравнивайте затраты на сбор данных с ожидаемой отдачей от коммуникации с проверенными специалистами. Это позволит сосредоточиться на контактах, которые принесут максимальную пользу.
