Кейс агентства Dau Relationship Marketing об эффективной сегментации клиентов.

Сегментация клиентов играет ключевую роль в бизнесе, так как позволяет более эффективно взаимодействовать с покупателями, повышать результативность CRM-маркетинга и увеличивать доходность клиентской базы. Об этом рассказал Станислав Розен, CEO агентства DAU Relationship Marketing.

Роль сегментации клиентов в бизнесе:

  1. Персонализация взаимодействия: Сегментация позволяет разделить клиентов на группы по различным критериям, таким как демография, поведение, интересы или история покупок. Это помогает предлагать каждому клиенту релевантные предложения, что повышает вовлеченность и лояльность.
  2. Улучшение эффективности CRM-маркетинга: Работа с сегментированной базой позволяет более точно настраивать маркетинговые кампании, что увеличивает их эффективность. Например, можно отправлять персонализированные сообщения, которые с большей вероятностью заинтересуют конкретную группу клиентов.
  3. Повышение доходности клиентской базы: Сегментация помогает выявить наиболее ценных клиентов и сосредоточить усилия на их удержании, а также находить возможности для увеличения среднего чека и частоты покупок.

Почему сегментация важна для повышения Open Rate?

Open Rate (процент открытых писем) — важный показатель, но он не всегда отражает реальную эффективность рассылок. Даже если вы провели множество A/B-тестов и оптимизировали заголовки и макеты писем, это может не дать желаемого результата. Сегментация клиентов помогает решить эту проблему, так как:

  • Повышает релевантность сообщений: Клиенты с большей вероятностью откроют письмо, если оно соответствует их интересам и потребностям.
  • Снижает количество “нецелевых” рассылок: Сегментация позволяет избежать отправки сообщений тем, кто не заинтересован в предложении, что уменьшает риск игнорирования писем.
  • Улучшает вовлеченность: Персонализированные рассылки, основанные на данных о клиентах, вызывают больше доверия и интереса.

Определяющий момент стратегии работы с базой CRM — это сегментация клиентов. Почему это важно и для чего требуется сегментация с точки зрения CRM-стратегии, объяснено в кейсе. 

Сегментация — ключ к поиску точек роста

CRM (Customer Relationship Management) это набор стратегий, технологий и методов, которые компании используют для управления взаимодействиями с клиентами и анализа данных на всех этапах их жизненного цикла. Основная задача CRM укрепить отношения с клиентами, повысить их лояльность и способствовать росту продаж. Вот ключевые элементы и преимущества CRM.

Основные элементы CRM:

  1. Хранение данных о клиентах: Централизованная база, где собирается информация о клиентах: контакты, история покупок, предпочтения и детали взаимодействий.
  2. Автоматизация продаж: Инструменты для упрощения процессов продаж, включая управление лидами, контроль воронки продаж и прогнозирование.
  3. Автоматизация маркетинга: Функции для автоматизации маркетинговых активностей, таких как email-рассылки, управление соцсетями и таргетированная реклама.
  4. Поддержка клиентов: Инструменты для обработки запросов, жалоб и обращений через разные каналы: телефон, email, чат и другие.
  5. Аналитика и отчеты: Возможность анализировать поведение клиентов, оценивать эффективность кампаний и готовить отчеты для принятия решений.
  6. Интеграция с другими системами: Совместимость с ERP, платформами электронной коммерции, соцсетями и другими бизнес-инструментами. 

Преимущества CRM:

  1. Укрепление отношений с клиентами: Полная информация о клиентах позволяет предлагать персонализированный сервис и выстраивать долгосрочные отношения.
  2. Рост продаж: CRM помогает эффективнее управлять лидами, отслеживать сделки и быстрее закрывать их.
  3. Повышение лояльности: Понимание потребностей клиентов позволяет предлагать решения, которые повышают их удовлетворенность.
  4. Оптимизация рабочих процессов: Автоматизация рутинных задач экономит время сотрудников, позволяя сосредоточиться на стратегически важных задачах.
  5. Решения на основе данных: Доступ к актуальной информации помогает принимать обоснованные решения и находить новые возможности.
  6. Улучшение командной работы: CRM-системы часто включают инструменты для совместной работы, что упрощает обмен информацией между отделами.

В целом CRM формирует ценность для бизнеса. Закон Парето гласит, что 80% продаж приносят 20% покупателей. Если углубиться в тему, можно увидеть следующее:

  • 5% лояльных клиентов создают 40% объема продаж;
  • 30% регулярных клиентов — 50% объема продаж;
  • 65% случайных клиентов дают только 10% объема продаж.
Изображение предоставлено агентством Dau Relationship Marketing с сайта https://dau.agency/

Это означает, что стратегическая задача бизнеса — перевести клиентов из категории “Менее ценные” (например, случайные или разовые покупатели) в категорию “Более ценные” (лояльные или регулярные клиенты), чтобы увеличить продажи и доходность. Для этого необходимо не только разделить клиентов по их ценности, но и дополнительно сегментировать их с учетом их поведения, потребностей и других характеристик.

Почему это важно?

  1. Фокус на результативных группах: Вместо того чтобы пытаться улучшить средние показатели по всей базе клиентов (например, повысить Open Rate или средний чек), вы можете сосредоточиться на конкретных группах, где есть потенциал для значительного роста. Например:

   – Найти клиентов, которые уже близки к переходу в категорию “Более ценные”, и предложить им персонализированные условия.

   – Выявить клиентов, которые “мертвы” для бизнеса (например, давно не совершали покупок и не проявляют интереса), и минимизировать затраты на их вовлечение.

  1. Эффективное использование ресурсов: Сегментация позволяет распределить маркетинговые усилия и бюджет более рационально, концентрируясь на тех клиентах, которые приносят наибольшую прибыль или имеют потенциал для роста.

Как разделить базу клиентов?

Ключевой вопрос — какие параметры использовать для сегментации. Ценность клиента может определяться разными факторами в зависимости от специфики бизнеса. Вот основные подходы:

  1. По количеству покупок: Клиенты, которые покупают чаще, обычно более ценны.
  2. По этапу воронки продаж: Например, новички, активные покупатели или те, кто находится на грани оттока.
  3. По уровню вовлеченности: Клиенты, которые активно взаимодействуют с брендом (открывают письма, участвуют в акциях, оставляют отзывы), чаще становятся лояльными.
  4. По лояльности: Клиенты, которые рекомендуют бренд другим или возвращаются снова и снова.
  5. По финансовой ценности: Клиенты с высоким средним чеком или общей суммой покупок за определенный период.

Почему сегментация — это ключевая связка?

Сегментация связывает способ общения с клиентами и рост бизнес-метрик. Когда вы понимаете, кто ваши клиенты и что им нужно, вы можете:

– Улучшить качество коммуникаций.

– Повысить удовлетворенность клиентов.

– Увеличить продажи и доходность.

Таким образом, сегментация — это не просто инструмент для анализа данных, а стратегический подход, который помогает бизнесу расти за счет более осмысленного и эффективного взаимодействия с клиентами.

За время нашей работы мы выработали подход, который включает два уровня сегментации:

  1. Генеральная сегментация — это стратегический анализ базы данных CRM, направленный на разделение клиентов по их значимости для бизнеса.  
  2. Тактическая сегментация — это дополнительные методы сегментации, которые помогают повысить результативность тактических маркетинговых кампаний.


Изображение предоставлено агентством Dau Relationship Marketing с сайта https://dau.agency/

Генеральная сегментация

Генеральная сегментация дает возможность создать стратегию развития клиентской базы на высоком уровне. Мы разделяем всю базу данных на группы в зависимости от их ценности для бизнеса, выбирая ключевой параметр, который наиболее сильно влияет на эту ценность. Параметрами бывают частота покупок, этап воронки продаж, численность категорий в портфеле и другие показатели. Основная цель генеральной сегментации — выделить большие рыночные сегменты, на основе которых можно разработать общие маркетинговые стратегии и кампании.

Существует множество подходов к сегментации, но не все из них можно применить ко всей базе данных, так как не у каждого клиента заполнены необходимые параметры. К примеру:

– Если поле «Пол» указано не у всех, можно создать сегменты мужчин и женщин, но останется недоступная для разделения часть.

– В случае с крупным ритейлером можно сегментировать пользователей по предпочтениям брендов или категорий, но пересечение будет происходить произвольно и не будет четким.

Подобные сегменты полезны для персонализации, но их нельзя использовать как основу для стратегии, так как они охватывают только часть аудитории. Это может привести к тому, что некоторые клиенты останутся без внимания или получат обобщенные сообщения. Генеральная сегментация стремится нивелировать подобные проблемы.

Изучим 3 актуальных вида  генеральной сегментации и то, как она взаимодействует с тактической сегментацией.

Тип 1. Сегментация по жизненному циклу клиента

В любом бизнесе клиент проходит определенные этапы: от осознания потребности до совершения покупки и превращения в лояльного покупателя. Это и называется жизненным циклом клиента. Такой подход к сегментации особенно полезен в нишах, где процесс выбора продукта перед покупкой является сложным и многоэтапным.

Пример простого жизненного цикла клиента:

1.Формирование потребности: клиент понимает, что ему нужен новый продукт (например, закончился стиральный порошок).

  1. Выбор: клиент вспоминает, какой продукт использовал ранее, или выбирает новый бренд под влиянием рекламы или акции.
  2. Покупка: клиент находит продукт в магазине или на маркетплейсе и оформляет заказ.
  3. Использование: клиент регулярно пользуется продуктом.

В данном случае весь цикл занимает несколько часов или дней, и сегментация по жизненному циклу не требуется. Однако в ситуациях, когда клиент долго выбирает и принимает решение (например, при покупке автомобиля, недвижимости или в b2b-секторе), такой подход становится полезным.

Пример из практики

Для клиентов автомобильной отрасли мы применили сегментацию по коммерческим статусам, соответствующим этапам жизненного цикла клиента. Сегменты включают:

  1. «Проспект» — потенциальный клиент, рассматривающий возможность покупки автомобиля определенной марки, но еще не имеющий конкретного запроса.
  2. «Лид» — клиент, активно исследующий рынок и сравнивающий предложения.
  3. «Владелец» — клиент, купивший автомобиль и владеющий им менее срока гарантии.
  4. «Владелец-проспект» — клиент, имеющий автомобиль несколько лет (например, 3–4 года), и проявляющий интерес к покупке нового.

Такой подход позволяет адаптировать коммуникации в зависимости от этапа, на котором находится клиент, что повышает эффективность маркетинговых кампаний.

Изображение предоставлено агентством Dau Relationship Marketing с сайта https://dau.agency/

С точки зрения маркетинга, каждому сегменту требуется индивидуальный подход. Наш опыт показывает, что поведение клиентов из разных сегментов заметно различается. Например, Open Rate у «Проспектов» ниже, чем у «Владельцев». Поэтому попытки повысить Open Rate без учета сегментации могут привести к неэффективному распределению ресурсов.

Необходимо сосредоточиться на переходах клиентов из менее ценных сегментов в более ценные: например, из «Проспектов» в «Лидов» и из «Лидов» в «Владельцев». Это поможет выявить этапы с наибольшими потерями аудитории и направить усилия на их решение.

Однако такой подход применим только к продажам новых автомобилей. Для послепродажного обслуживания, где визит в сервис можно сравнить с регулярной покупкой, требуется другая сегментация. В данном случае стоит рассмотреть RFM-сегментацию. Она часто используется в ритейле и особенно полезна для бизнеса с высокой частотой покупок. RFM расшифровывается следующим образом: R (Recency) — давность последней покупки, F (Frequency) — частота покупок, M (Monetary) — общая ценность клиента, выраженная через средний чек или общую сумму покупок.

Этот метод позволяет группировать клиентов по трем ключевым параметрам и выделять, например, такие группы: клиенты, которые много тратили, но перестали покупать (высокий Monetary, низкий Recency), и клиенты, которые недавно появились, но уже активно и регулярно покупают (высокие Frequency и Monetary).

RFM-сегментация чаще всего применяется в онлайн- и офлайн-ритейле. Она особенно полезна для бизнесов с высокой частотой и регулярностью покупок. Аббревиатура RFM расшифровывается следующим образом:

– R (Recency) — как давно была совершена последняя покупка.

– F (Frequency) — как часто клиент совершает покупки.

– M (Monetary) — общая ценность клиента, выраженная через средний чек или общую сумму покупок.

Этот метод позволяет группировать клиентов по трем ключевым параметрам и выделять, например, такие группы:

– Клиенты, которые тратили много, но перестали покупать (высокий Monetary, низкий Recency).

– Клиенты, которые появились недавно, но уже активно и регулярно покупают (высокие Frequency и Monetary).

RFM-сегментация помогает бизнесу лучше понимать поведение клиентов и разрабатывать более точные стратегии для удержания, возврата и повышения лояльности. Например, для клиентов, которые давно не совершали покупок, можно запустить специальные акции или персонализированные предложения, чтобы вернуть их интерес. А для активных клиентов с высоким средним чеком можно предложить программы лояльности или премиальные услуги. 

Таким образом, RFM-сегментация позволяет не только анализировать текущее состояние клиентской базы, но и принимать более обоснованные маркетинговые решения.

Изображение предоставлено агентством Dau Relationship Marketing с сайта https://dau.agency/

Начнем с простых примеров, где можно использовать всего один параметр из модели RFM.

Пример 1: Небольшой интернет-магазин монобрендовой косметики

Для нового интернет-магазина монобрендовой косметики мы применили параметр F (Frequency, частота покупок) для классификации покупателей на три категории:

  1. «Новички» — клиенты, совершившие 1–2 покупки.
  2. «Повторные покупатели» — клиенты, совершившие 3–5 покупок.
  3. «Лояльные покупатели» — клиенты, совершившие более 6 покупок.

Анализ показал, что 80% клиентской базы составляют новички. Это позволило нам предложить клиенту сосредоточить усилия именно на этом сегменте, чтобы увеличить количество повторных покупок и постепенно перевести новичков в категорию лояльных покупателей.

Пример 2: Крупный бренд электроники

Для крупного бизнеса, такого как бренд электроники, мы рекомендуем использовать все параметры модели RFM и добавлять дополнительные критерии для более глубокого анализа. В данном случае, помимо стандартных параметров RFM, мы учитывали разнообразие категорий товаров в портфеле покупок.

Бренд представлен в 12 категориях бытовых приборов и аудио- и видеотехники, однако исследование показало, что большинство потребителей знали и покупали товары только в 2–3 категориях. Это создает значительный потенциал для роста продаж через кросс-продажи (cross-sell) между категориями.

Мы модифицировали модель RFM, заменив параметр Monetary на Product (количество категорий в покупках). Сегментация проводилась по трем параметрам:

  1. Product — количество категорий товаров, покупаемых клиентом.
  2. Recency — давность последней покупки.
  3. Frequency — общее количество совершенных покупок клиентом.

Основное внимание уделялось параметру Product, так как наша задача заключалась в укреплении лояльности аудитории и увеличении продаж за счет расширения портфеля категорий. Например, мы выделили сегменты:

– Клиенты, покупающие товары только в одной категории.

– Клиенты, покупающие товары в 2–3 категориях.

– Клиенты, покупающие товары в 4 и более категориях.

Это позволило разработать персонализированные маркетинговые стратегии для каждого сегмента. Например, для клиентов, покупающих товары только в одной категории, мы предлагали акции и рекомендации по смежным категориям, чтобы стимулировать их к новым покупкам. Для более лояльных клиентов, уже покупающих в нескольких категориях, мы предлагали программы лояльности и эксклюзивные предложения.

Использование одного параметра RFM (например, Frequency) подходит для небольших бизнесов или на начальных этапах анализа. Однако для крупных компаний с разнообразным ассортиментом рекомендуется применять все параметры RFM и дополнять их другими критериями, такими как разнообразие категорий (Product). Это позволяет глубже понять поведение клиентов и разработать более эффективные стратегии для увеличения продаж и укрепления лояльности.

Изображение предоставлено агентством Dau Relationship Marketing с сайта https://dau.agency/

Тип 3. Сегментация по LTV (модели оттока)

Данный тип сегментации отлично подходит для компаний, работающих на основе долгосрочных контрактов или предлагающих услуги с регулярной подпиской. Например, телеком-операторы, сервисы видеостриминга и другие организации, где доход зависит от длительности взаимодействия с клиентом, активно стремятся снизить отток и повысить LTV (пожизненную ценность клиента). Основная цель заключается в максимальном удержании клиентов и увеличении их ценности для бизнеса.

Пример из практики: телеком-оператор

Для одного из телеком-операторов мы создали бизнес-модель программы лояльности, ориентированной на удержание клиентов и повышение их LTV. Основным параметром для расчетов стал ARPU (Average Revenue Per User) — среднемесячный доход от одного абонента. Клиенты были разделены на три сегмента:

  1. Низкодоходные абоненты — пользователи, которые пользуются лишь базовыми тарифами.
  2. Среднедоходные абоненты — клиенты, использующие базовые тарифы и время от времени приобретающие дополнительные услуги.
  3. Высокодоходные абоненты — те, у кого подключены продвинутые тарифы, дополнительные услуги или несколько SIM-карт.

Для каждого сегмента был выбран индивидуальный подход:

– Низкодоходные клиенты менее склонны к увеличению своих расходов, поэтому основная задача — удержать их за счет дополнительных привилегий в рамках программы лояльности. Например, это могли быть бонусы за продление контракта или бесплатные дополнительные услуги на ограниченный срок.

 – Среднедоходные клиенты уже демонстрируют готовность к дополнительным тратам. Для них мы предлагали стимулы за подключение новых услуг, чтобы перевести их в категорию высокодоходных. Например, это могли быть скидки на премиальные тарифы или эксклюзивные предложения.

– Высокодоходные клиенты уже приносят значительный доход, поэтому ключевая задача — сохранить их лояльность за счет высокого уровня сервиса и эксклюзивных преимуществ. Например, это могли быть персональные менеджеры, приоритетная поддержка или доступ к закрытым событиям.

Принцип перехода между сегментами

Как и в других типах сегментации, принцип перехода клиентов из категории «Менее ценные» в категорию «Более ценные» сохраняется и здесь. Однако для таких компаний, как телеком-операторы, банки и другие организации, собирающие большие объемы данных о клиентах, одной общей сегментации может быть недостаточно. В таком случае на помощь приходит тактическая сегментация.

Тактическая сегментация

Тактическая сегментация позволяет углубить анализ и разработать более точные стратегии для конкретных групп клиентов. Например, в случае с телеком-оператором можно дополнительно сегментировать клиентов по:

– Частоте использования услуг (например, активные пользователи мобильного интернета).

– Типу устройств (например, владельцы смартфонов премиум-класса).

– Географии (например, клиенты из регионов с низкой конкуренцией).

Такой подход позволяет не только удерживать клиентов, но и повышать их вовлеченность, предлагая персонализированные решения, которые соответствуют их потребностям и поведению.

Сегментация по LTV и модели оттока особенно эффективна для бизнесов с регулярными платежами и долгосрочными контрактами. Она помогает не только снизить отток клиентов, но и повысить их пожизненную ценность за счет индивидуального подхода к каждому сегменту. Однако для более глубокого анализа и точных стратегий важно сочетать генеральную сегментацию с тактической, особенно в отраслях с большими объемами данных о клиентах.

Рассмотрим примеры с сочетанием двух типов сегментации – генеральной и тактической.

Реальные кейсы, где сочетаются несколько типов сегментации

Кейс 1: Онлайн-кинотеатр

Генеральная сегментация: Все пользователи были разделены на три основные категории, каждая из которых включала миллионы пользователей:

  1. «Триалисты» — пользователи, оформившие пробную подписку бесплатно или со скидкой. Задача: удержать их и конвертировать в категорию «Платники».
  2. «Платники» — пользователи, подключившие платный тариф. Задача: максимально продлить их подписку.
  3. «Отписочники» — пользователи, прекратившие платежи или не продлившие пробный период. Задача: реанимировать их и конвертировать в «Платников».

Тактическая сегментация: 

Для повышения релевантности коммуникаций в рамках крупных сегментов были выделены дополнительные подгруппы. Например, среди «Платников» выделили:

– Пользователи Smart TV. Им предлагали контент, оптимизированный для Smart TV, и дополнительные функции, соответствующие их устройствам.

– Пользователи, смотрящие детский контент. Для них создавались специальные предложения, рекомендации для детей и дополнительные сервисы, связанные с детским контентом.

– Пользователи с часто меняющимся IP. Эти пользователи смотрят контент из разных локаций (дом, дача, работа). Им предлагали персонализированные рекомендации, учитывающие их предпочтения в зависимости от местоположения.

Результат:  

Такой подход позволил повысить вовлеченность пользователей, снизить отток и увеличить конверсию в платную подписку. Каждая группа получала персонализированные предложения, что делало сервис более привлекательным.

Кейс 2: Автомобильный бренд

Задача: Увеличить количество посещений (заездов) в официальный сервис автомобильного бренда.

Генеральная сегментация: Для решения данной задачи была применена RFM-сегментация, основанная на данных о посещениях сервиса. Клиенты были разделены по трем параметрам:

– Recency — давность последнего заезда.

– Frequency — частота заездов.

– Monetary — средний чек за заезд.

Тактическая сегментация:

Внутри RFM-сегментов использовались дополнительные критерии:

– Разделение по возрасту автомобиля. Владельцы автомобилей старше четырех лет с низким средним чеком получали специальные скидки для стимулирования визитов в сервис.

– Разделение по отклику на коммуникации. Если клиент не открывал email-рассылки, активировалось SMS-информирование о необходимости визита в сервис.

Результаты:

  1. Рост конверсии. Число посещений сервиса выросло вдвое по сравнению с предыдущими кампаниями, где применялась лишь тактическая сегментация (по возрасту автомобиля и активности в email-канале).
  2. Увеличение ROMI. Показатель ROMI сервисных кампаний увеличился втрое благодаря оптимизации скидок. Компания сосредоточила усилия на тех клиентам, которые наиболее чувствительны к таким предложениям, вместо предоставления скидок всем клиентам (параметр Monetary).

Комбинированный подход к сегментации, где генеральная сегментация дополняется тактической, позволяет:

– Улучшить персонализацию коммуникаций. 

  Каждая группа клиентов получает релевантные предложения, что повышает их вовлеченность и лояльность.  

– Оптимизировать маркетинговые бюджеты.  

  Фокус на наиболее перспективных сегментах и отказ от универсальных решений (например, скидок для всех) повышают эффективность кампаний.  

– Достигать конкретных бизнес-целей.  

  Будь то удержание клиентов, увеличение частоты покупок или рост среднего чека, комбинированная сегментация помогает решать задачи более точно и эффективно.

Эти кейсы демонстрируют, что сочетание генеральной и тактической сегментации позволяет не только глубже понимать аудиторию, но и разрабатывать более эффективные стратегии взаимодействия с клиентами.

Изображение предоставлено агентством Dau Relationship Marketing с сайта https://dau.agency/

Сочетание моделей сегментации: ключ к увеличению дохода

Сочетание различных моделей сегментации может показаться сложным, но именно такие многоуровневые подходы позволяют существенно увеличить доход от клиентской базы. Генеральная и тактическая сегментация функционируют в связке, обеспечивая одновременно стратегическую направленность и гибкость в реализации конкретных задач.

Вместо вывода

В кейсе были рассмотрены лишь некоторые из возможных подходов к сегментации. На практике редко удается использовать их в чистом виде: часто требуется корректировать параметры, адаптировать модели под специфику бизнеса и учитывать особенности клиентской базы. Однако существуют несколько ключевых принципов, которые помогут создать эффективную модель сегментации:

-Генеральная сегментация должна охватывать 100% базы. Каждый клиент должен быть отнесен к одному из сегментов. Это обеспечивает полноту анализа и исключает возможность упустить важные группы пользователей.

-Стратегия должна быть нацелена на перемещение клиентов из категории «Менее ценные» в «Более ценные». Основная цель — повышение ценности клиентов для бизнеса. Например, переход «Триалистов» в «Платников» или увеличение частоты покупок у среднедоходных клиентов.

-Тактическая сегментация применяется внутри генеральных сегментов. Это позволяет сохранить фокус на основной стратегии, одновременно экспериментируя с более точными методами взаимодействия. Например, внутри сегмента «Платники» можно выделить подгруппы по интересам или поведению.

-Генеральная сегментация является основой стратегии и остается неизменной. Если стратегия построена вокруг жизненного цикла клиента, все кампании и задачи должны соответствовать этому подходу. Тактическая сегментация, напротив, может изменяться в зависимости от текущих задач и гипотез.

-Стратегия и генеральная сегментация отвечают на вопросы «Какие сегменты у нас есть?» и «Что с ними делать?». Тактическая сегментация отвечает на вопрос «Как это сделать?». Это инструмент для тестирования гипотез, экспериментов и поиска наиболее эффективных способов взаимодействия с клиентами.

Пример.

Генеральная сегментация:

– Сегмент 1: «Триалисты» (пользователи с пробной подпиской)  

  Цель: конвертировать в «Платников».

  – Сегмент 2: «Платники» (активные подписчики)  

  Цель: удерживать клиентов и увеличивать LTV.

  – Сегмент 3: «Отписочники» (неактивные пользователи)  

  Цель: реактивировать клиентов.

Тактическая сегментация:

– В рамках сегмента «Платники» выделяем:

  – Пользователи Smart TV.

  – Любители детского контента.

  – Клиенты с переменным IP.

– Для каждой группы разрабатываем персонализированные предложения:

  – Оптимизированный контент для Smart TV.

  – Рекомендации и акции, связанные с детским контентом.

    – Персонализированные рекомендации в зависимости от локации.

Сочетание генеральной и тактической сегментации позволяет не только глубже понимать клиентскую базу, но и эффективно управлять ею. Генеральная сегментация задает стратегическое направление, а тактическая — обеспечивает гибкость и точность в реализации конкретных задач. 

В результате применения тактической сегментации в рамках генеральной достигается не только удержание клиентов, но и активное повышение их ценности для бизнеса. При правильном использовании обе модели формируют интегрированный подход, который обеспечивает стратегическую направленность и гибкость в реализации. 

Такой подход помогает бизнесу не только удерживать клиентов, но и последовательно увеличивать их ценность, что в конечном итоге приводит к росту дохода и улучшению ключевых метрик.