Заказчик
«Дон Крутон» — российский бренд гренок собственного производства, чья продукция отличается особым вниманием к деталям: хлеб создается по фирменной рецептуре, а каждый вкус раскрывается благодаря насыщенной глазури из специй. В линейке представлено более 30 SKU в 3 форматах: классические гренки, слайсы и багеты. В 2025 году «Дон Крутон» стал самым продаваемым брендом в торговых сетях в категории гренок и вошел в топ-500 лучших FMCG-брендов страны по данным потребительской панели NTech.
При всем этом бренду не хватало главного — понимания того, как выстраивать долгосрочные отношения с покупателем. Доверие аудитории и лидерство по продажам создавали прочный фундамент, однако для дальнейшего роста требовалось нечто большее: выделиться на полке и сформировать устойчивую основу для коммуникации с аудиторией.
Задача
Разработать платформу бренда и коммуникационную стратегию, провести редизайн всех линеек и создать концепцию рекламной кампании. Ключевая цель — выйти за рамки восприятия «просто вкусных гренок» и сформировать яркую, самобытную идентичность с собственным характером и стилем.
Решение
Агентство DDVB начало с масштабного исследовательского этапа: кабинетный анализ рынка и конкурентного окружения, изучение трендов категории, глубинные интервью с потребителями и несколько раундов количественного тестирования. Задача исследования состояла в том, чтобы понять, когда и при каких условиях люди выбирают гренки и что они ощущают в этот момент.
Исследования показали, что в данной категории ключевым драйвером выбора остается вкус — потребитель приходит за удовольствием и за моментом радости. Однако именно внутри этих правил категории возникает пространство для дифференциации: сильные бренды переопределяют ценность опыта, привнося дополнительный смысл, эмоцию или новый сценарий потребления.
Отдельным и важным открытием стало то, что «Дон Крутон» оказался единственным брендом в категории, о котором потребители говорят с теплотой и придумывают собственные характерные слова-ассоциации: «вкуснющие», «кайфовые», «ароматные». Этот инсайт лег в основу платформы бренда: агентство создало образ крутого друга, с которым все «кайфовее»: живого, харизматичного, с собственной интонацией и энергией.
На основе платформы агентство разработало полноценную коммуникационную стратегию, которая стала рабочим мануалом для команды клиента. Центральной идеей рекламной кампании стал слоган «Кайфанули, крутанули», а дополнительным узнаваемым элементом ритуал-атрибут: «крутишь стакан, и вкус выкручивается на максимум». Эта механика определила визуальную концепцию кампании с диджейской темой и музыкальными образами, где «Дон Крутон» становится партнером по созданию «офигенной» атмосферы.
Редизайн упаковки всех линеек был выполнен в стилистике графического романа. Черный фон создает резкий контраст на полке и мгновенно выделяет продукт среди конкурентов. Главный герой бренда предстает в черно-белом образе дерзкого мафиози в мире снеков. Название выполнено крупными рублеными буквами с нарочито неровным контуром и эффектом ручной печати, что добавляет упаковке характер и рукотворность. Крупная аппетитная фуд-зона с нестандартной для категории архитектурой фотосъемки показывает продукт максимально естественно и честно, а клейм «3D-обжарка в специях» фиксирует ключевое функциональное преимущество. Весь визуальный язык транслирует громкий и энергичный характер бренда так, чтобы упаковка считывалась как манифест еще до того, как покупатель возьмет ее в руки.
Завершающим элементом работы стал полноценный брендбук, зафиксировавший все: от позиционирования и тональности коммуникации до правил разработки дизайна упаковки.
Результат
Агентство DDVB провело масштабный ребрендинг, в результате которого «Дон Крутон» получил целостную и яркую идентичность с крепким стратегическим основанием. Платформа бренда, коммуникационная стратегия, редизайн упаковки и концепция рекламной кампании сложились в единую систему, которая усиливает эмоциональную связь с аудиторией, обеспечивает заметность на полке и создает устойчивый фундамент для дальнейшего масштабирования бренда.