Кейс агентства DDVB о редизайне упаковки кофейного бренда.
Заказчик
«Черная карта» — один из самых узнаваемых кофейных брендов на российском рынке. Марка появилась в 1997 году и быстро завоевала популярность благодаря удачному сочетанию цены и качества. С 2008 года бренд принадлежит международной компании Strauss Group — израильскому производителю, который работает в двадцати странах мира и входит в пятерку крупнейших кофейных компаний планеты. На российском рынке Strauss присутствует с 1992 года и занимает четвертое место в категориях растворимого, молотого и зернового кофе. Помимо «Черной карты», компания представляет в России бренды Ambassador, Le Cafe и Elite.
Бренд особенно популярен среди взрослой аудитории и хорошо знаком покупателям по характерной черной упаковке. Однако со временем ассортимент «Черной карты» заметно расширился, и ориентироваться в нем стало сложнее. Покупатели не всегда могли быстро понять, чем одна линейка отличается от другой и какой способ приготовления подходит для конкретного вида кофе.
Задача
Перед агентством DDVB стояла задача обновить дизайн упаковки «Черной карты» так, чтобы найти баланс между двумя аудиториями. С одной стороны, важно было сохранить доверие тех, кто покупает этот кофе годами и привык к его внешнему виду, потому что резкая смена образа могла бы оттолкнуть лояльных покупателей.
С другой стороны, бренд хотел привлечь более молодую аудиторию, а также тех, кто после ухода ряда зарубежных брендов с российского рынка находится в поиске качественных альтернатив.
Помимо этого, нужно было выстроить внутри продуктового портфеля понятную навигацию, чтобы покупатель, стоя перед полкой, за несколько секунд понимал, какой именно кофе перед ним и каким способом его лучше заваривать.
Решение
Команда DDVB начала с анализа архитектуры портфеля бренда. Было важно сохранить сильный бренд-блок на упаковке, который покупатели уже знают и узнают на полке, но при этом сделать различия между линейками более понятными.
Верхнюю часть упаковки оформили в фирменном черном цвете и отдали под крупное начертание логотипа. Нижние две трети превратились в зону дифференциации: здесь используются насыщенные желтые и красные оттенки, которые визуально разделяют линейки и делают навигацию между ними интуитивно понятной.
Бренд-зона стала крупнее, а логотип –– заметнее, но главным решением в этом проекте стала визуализация способа приготовления кофе прямо на упаковке. Идея достаточно простая и при этом эффективная: если кофе предназначен для турки, покупатель видит на упаковке именно турку, а если напиток заваривается в чашке — на пачке изображена чашка. Благодаря этому потребитель понимает, что за продукт перед ним, еще до того как возьмет упаковку в руки.
Результат
Благодаря обновленному дизайну «Черная карта» стала более заметна на полке и выбор покупателя стал проще и быстрее. Теперь структура упаковки сама подсказывает, какой это вид кофе и каким способом его лучше заварить.
При этом бренд не потерял свой характер и остался узнаваемым в глазах тех, кто покупает «Черную карту» годами. Узнаваемый бренд-блок с логотипом остался на месте, но вокруг него появилась яркая, современная система навигации, которая привлекает внимание и более молодой аудитории, и тех, кто ищет замену ушедшим с рынка зарубежным брендам.
В итоге редизайн помог «Черной карте» укрепить позиции в категории и расширить круг потенциальных покупателей, не жертвуя при этом лояльностью тех, кто давно выбирает этот кофе.