Заказчик
Задача по разработке нового бренда была поставлена одним из ключевых игроков российского рынка ритейла: ООО «Лента». Компания-заказчик обладает широкой портфельной линейкой и развитой дистрибуционной сетью, что позволяет ей оперативно выводить новые продукты на федеральный уровень. Стратегической целью являлось усиление рыночных позиций за счет создания отдельного, эмоционально выраженного бренда, способного завоевать лояльность современного потребителя.
Задача
Перед агентством DDVB стояла амбициозная и комплексная задача — создать с нуля новый бренд продуктов питания, способный занять лидирующие позиции на федеральном уровне. Необходимо было разработать устойчивый и эффективный stand alone brand, который органично бы дополнил и расширил существующий продуктовый ассортимент.
Важно было передать основные паттерны и визуальные коды итальянских продуктов, избегая устоявшихся шаблонов и штампов, передать истинный дух Италии.
Бренд должен был соответствовать трем фундаментальным критериям. Во-первых, обладать кросс-категорийностью. Во-вторых, образ бренда требовалось сделать по-настоящему харизматичным и эмоционально вовлекающим, чтобы он вызывал устойчивый интерес у целевой аудитории. И, в-третьих, бренд должен был получить все необходимые конкурентные преимущества для уверенного позиционирования в одной из самых ярких ниш российского рынка — сегменте итальянских продуктов.
Реализация
Для достижения цели стратегический и дизайн-отделы DDVB провели масштабный дизайн-аудит. В рамках исследования были проанализированы смыслы и визуальная составляющая как международных, так и российских брендов, представленных в сегменте итальянских продуктов. Особое внимание уделили изучению потребительских отзывов: эксперты выявляли ключевые драйверы, влияющие на принятие решения о покупке, а также факторы, которые могут вызывать отторжение у целевой аудитории.
По итогам аналитической работы был разработан вдохновляющий метафорический концепт, который лег в основу платформы бренда. Ключевым решением было сделать из бренда человека и наделить его уникальным характером, историей.
В основу легли рассказ об итальянской семье Marco Panatti, а также идея о теплых семейных связях и ценностях. Герой, стремясь порадовать своих близких, в частности бабушку Бьянку, лично отбирает лучшие продукты с традиционной рецептурой и насыщенным вкусом, чтобы привезти их на семейный ужин.
Данная концепция была последовательно интегрирована во все элементы бренда: нейминг, смысловую платформу, визуальный стиль и продуктовое наполнение.
Визуальный ряд, включающий стилистику, отсылающую к кинематографическим постерам, гиперболизированная подача фуд-зоны и узнаваемые элементы (такие как Fiat 500), создают целостное и достоверное впечатление, которое вызывает доверие у потребителя.
Результат
В результате совместной работы был создан и успешно выведен на рынок новый кросс-категорийный бренд с собственной харизмой и атмосферой. Разработанная платформа позволила ему занять устойчивую позицию в конкурентной среде, предложив потребителю не просто продукт, а целостную историю, основанную на семейных традициях и высоком итальянском качестве продуктов.
