Кейс агентства DDVB о разработке нового образа бренда и редизайне продуктовых линеек.
Заказчик
«Увелка» –– один из крупнейших в России производителей круп, хлопьев и готовых зерновых продуктов. Компания выросла из небольшого цеха по переработке гречихи, который открылся в 1992 году в поселке Увельский (Челябинская область) в одного из главных лидеров отрасли: более 80 наименований в ассортименте, поставки во все регионы страны и в 10 стран мира.
«Увелка» одна из первых в России вывела на рынок крупы в варочных пакетах еще в середине 90-х, внедрила в производство упаковку дой-пак и предложила потребителям фигурную пасту в варочных пакетах.
Но чем шире становился ассортимент, тем хуже работало прежнее позиционирование «Ничего, кроме зерна!». Оно попросту не вмещало все, чем бренд занимается, и потребителям становилось все сложнее разобраться в продуктах и понять, чем одна линейка отличается от другой.
Задача
Агентству DDVB нужно было сформулировать для «Увелки» новое позиционирование, выстроить дизайн-стратегию и на ее основе провести редизайн всех продуктовых линеек бренда. Помимо этого, нужно было создать единый визуальный язык с понятной навигацией, который сохранит уникальность каждого саббренда.
Отдельным требованием было сделать бренд понятнее и ближе покупателям по всей стране.
Решение
Команда DDVB начала с вопроса: в чем главная суть «Увелки»? Ответ нашелся в самом характере компании. «Увелка» –– это бренд, полный энергии и любознательности, который постоянно придумывает новое и точно попадает в запрос времени. Эта скорость и изобретательность легли в основу нового позиционирования: «Увелка» –– лайфхакер, который всегда подскажет простое решение для полноценного питания.
Характер бренда агентство передало через образ современной городской жительницы. Она заботится о семье, но не забывает о себе, ценит время и с удовольствием пользуется лайфхаками. «Увелка» для нее это помощник с вариантами меню на любой случай: быстрый завтрак, вкусный ужин и полезный перекус.
Главным акцентом в дизайне стала маленькая птичка –– она присутствует во всех продуктах и связывает их в единое целое, но в каждом саббренде выглядит по-разному. Само слово «Увелка» перекликается с быстротой и легкостью, что точно совпадает с новым характером бренда.
Вот как дизайн-система работает в разных саббрендах:
Базовая линейка круп в мягкой упаковке. Логотип увеличили и оживили птичкой. Паттерн на упаковке повторяет форму зерна, чтобы продукт заметнее выделялся на полке.
Саббренд «Доброе утро» (каши и гранола). Яркие, солнечные оттенки передают энергию и свежесть утра. Для овсяной гранолы на упаковку поместили стеклянную чашу, чтобы покупатель сразу узнавал категорию и ассоциировал продукт с красивой подачей.
Саббренд Dinner Express / Быстрый ужин (готовые блюда в специальной упаковке). Это отдельная категория продуктов, не требующих тепловой обработки. Экспрессивная графика, динамичные мазки и шрифты говорят о быстроте и удобстве. Дизайн универсален: он одинаково понятен офисным сотрудникам, спортсменам и хозяйкам.
Паста в варочных пакетах. Здесь птичка превращается в шеф-повара и показывает, как приготовить блюдо ресторанного уровня дома.
Результат
Бренд «Увелка» получил обновленный образ, актуальное позиционирование и единую визуальную систему для всех линеек. Птичка-лайфхакер стала элементом, который моментально узнается на полке и связывает разные категории продуктов в единую систему. При этом в каждом саббренде она трансформируется и подстраивается под конкретную задачу.
Понятная навигация упростила покупателям выбор, а собственный характер каждого саббренда усилил позиции бренда в целом. Дизайн-система получилась достаточно гибкой, чтобы расширяться на новые линейки и форматы без потери целостности. Бренд перерос прежнее «Ничего, кроме зерна» и получил визуальный язык, который позволяет развиваться дальше.